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    楊程波，英國(guó)ATKINS顧問(wèn)集團(tuán)高級(jí)旅游咨詢(xún)師。曾任美國(guó)AECOM運(yùn)營(yíng)集團(tuán)EDAW公司旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)劃師。主持和參與東南亞、中東和中國(guó)等地的旅游投資項(xiàng)目20余個(gè)，其中包括迪拜Dubailand項(xiàng)目可行性研究、泰國(guó)Banyan Tree度假村經(jīng)濟(jì)研究以及昆明世博國(guó)際旅游新城規(guī)劃等。2007年與云南大學(xué)合著中國(guó)第一本專(zhuān)業(yè)旅游投資教材《旅游投資與管理》，在國(guó)內(nèi)公開(kāi)期刊發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文20余篇共計(jì)10余萬(wàn)字。目前主要研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游整體規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、旅游地產(chǎn)商業(yè)模式研究等，在旅游地產(chǎn)投資領(lǐng)域具有超過(guò)五年的經(jīng)驗(yàn)。

    與楊程波聊天，不僅僅是當(dāng)下旅游地產(chǎn)的理論和探究，更多的是實(shí)例。有著六年旅游地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)的他喜歡理論結(jié)合實(shí)例的聊天方式。他說(shuō)對(duì)于地產(chǎn)這種形式和政策緊密結(jié)合的事物，不能不關(guān)注時(shí)下的新變化和各界動(dòng)態(tài)，而對(duì)于旅游地產(chǎn)這個(gè)和旅游業(yè)緊密結(jié)合的多元產(chǎn)業(yè)，更得通過(guò)透析旅游再進(jìn)行投資。采訪中不時(shí)會(huì)響起他爽朗的笑聲，我們的采訪從當(dāng)前的旅游現(xiàn)狀說(shuō)起，主要圍繞旅游地產(chǎn)投資展開(kāi)。

    旅游投資回收時(shí)長(zhǎng)
    考察一個(gè)事物多從它的根源分析。楊程波說(shuō)提起旅游投資，就不能不談旅游業(yè)，這個(gè)得從我國(guó)旅游業(yè)十一五發(fā)展目標(biāo)說(shuō)起。從政策上看，根據(jù)國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)，“十一五”時(shí)期規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)入境旅游人數(shù)和入境過(guò)夜旅游者人數(shù)年均增長(zhǎng)8%，國(guó)際旅游收入年均增長(zhǎng)12%；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)8%，國(guó)內(nèi)旅游收入年均增長(zhǎng)10%；旅游總收入實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)10%。到2010年，國(guó)際旅游收入達(dá)到530億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到8500億元，旅游總收入達(dá)到12700億元。每年旅游新吸納就業(yè)50萬(wàn)人，到2010年旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)人。從這組數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是抱有很大期望的，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，必須加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，以及重點(diǎn)旅游項(xiàng)目投資建設(shè)。其中，“十一五”期間（2006—2010年），中國(guó)旅游業(yè)需新增投資約4000億元，年均800億元；2011年至2020年每年至少需要1000億元的旅游投資。而2007年的實(shí)際旅游投資已經(jīng)超過(guò)3000億，如此龐大的旅游投資需求吸引了包括國(guó)有資本、民間資本和外來(lái)資金的青睞。
    楊程波說(shuō)，雖然旅游業(yè)有大規(guī)模的資本的進(jìn)入，但真正理解中國(guó)旅游投資規(guī)律，理解旅游投資行業(yè)屬性的人卻是比較缺乏，他說(shuō)有意旅游投資的人需要對(duì)旅游投資的特性有相應(yīng)的了解。他介紹說(shuō)，旅游投資的最大特性是旅游資源的稀缺性、市場(chǎng)需求的多樣性、投資周期的長(zhǎng)期性，從旅游資源的稀缺性上講主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是資源本身在同類(lèi)資源比較中的稀缺性。具有較高的觀賞、游憩價(jià)值。其二是區(qū)位的稀缺性，旅游資源總是依附在一定的空間范圍內(nèi)，其無(wú)可復(fù)制的地理屬性造成它的稀缺性。第二是市場(chǎng)需求的多樣性。從旅游者消費(fèi)行為來(lái)看，有的旅游者追求自然景觀、有的旅游者追求歷史文化，有的旅游者追求刺激游樂(lè)，這就決定了市場(chǎng)需求的多樣性。第三個(gè)特性是投資周期的長(zhǎng)期性。從目前我國(guó)旅游項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，總體的投資回收期在4～8年左右。有的甚至更長(zhǎng)。這和一般的市場(chǎng)制造業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造到銷(xiāo)售的短期時(shí)間相比，旅游投資的回收期是比較長(zhǎng)的。其原因是旅游投資的環(huán)節(jié)比較多，程序比較復(fù)雜。僅以旅游項(xiàng)目建設(shè)的土地審批程序來(lái)看，就需要發(fā)改委、國(guó)土局、規(guī)劃局、旅游局等相關(guān)部門(mén)的審批。僅這些審批的時(shí)間有時(shí)候就需要半年的時(shí)間。

    2500億元市場(chǎng)
    楊程波說(shuō)，通過(guò)他在實(shí)際項(xiàng)目中了解的數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游地產(chǎn)的發(fā)展情況也是前景頗好。2007年，中國(guó)的旅游地產(chǎn)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，各色山水景觀地產(chǎn)、休閑度假房產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)酒店等產(chǎn)品類(lèi)型開(kāi)始在市場(chǎng)興起。2007年，宏觀市場(chǎng)對(duì)旅游地產(chǎn)的需求將推動(dòng)其邁入一個(gè)快速成長(zhǎng)階段。我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，這種發(fā)展勢(shì)頭繼續(xù)為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)提供強(qiáng)勁動(dòng)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界在過(guò)去20年的時(shí)間內(nèi)，有1000萬(wàn)個(gè)家庭和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了旅游度假房產(chǎn)或權(quán)益。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人均收入和生活水平迅速提高，預(yù)計(jì)在未來(lái)10年，中國(guó)將有500萬(wàn)個(gè)家庭或個(gè)人接受旅游度假房產(chǎn)或權(quán)益，若按每個(gè)家庭出資5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)旅游房產(chǎn)，將會(huì)產(chǎn)生2500億元的市場(chǎng)。
    楊程波前后接手過(guò)不少?lài)?guó)際和國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)投資案例，他介紹說(shuō)目前國(guó)際上比較成功的主要包括幾個(gè)項(xiàng)目：美國(guó)Walt Disney公司營(yíng)造的系列Disney主題旅游度假區(qū)，馬來(lái)西亞Genting集團(tuán)投資的吉隆坡Genting Highland度假區(qū)，南非Sun International集團(tuán)開(kāi)發(fā)的Sun City度假村，美國(guó)Sands集團(tuán)開(kāi)發(fā)的威尼斯酒店以及新加坡Banyan Tree集團(tuán)開(kāi)發(fā)的系列Banyan Tree度假村以及迪拜Jumeirah酒店集團(tuán)開(kāi)發(fā)的Jumeirah濱海旅游度假區(qū)。以朱美拉濱海旅游度假區(qū)為例，它包括一座七星級(jí)帆船酒店，五星級(jí)濱海酒店和一個(gè)以一千零一夜故事為主題的主題公園。這些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功主要表現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)上能夠保持年均300萬(wàn)以上的游客量，同時(shí)每人日均消費(fèi)在400美元以上。更為重要的是，在這些旅游產(chǎn)品周?chē)_(kāi)發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)也收到了很好的回報(bào)�？偨Y(jié)他們的成功的經(jīng)驗(yàn)，楊程波認(rèn)為主要有幾個(gè)國(guó)際級(jí)的表現(xiàn)：一是這些項(xiàng)目地具有國(guó)際級(jí)的旅游資源稟賦，這種旅游資源非常稀缺，無(wú)論是在山地、濱海還是城市地區(qū)。二是具有國(guó)際頂級(jí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和建筑營(yíng)造技術(shù)，可以說(shuō)，這些項(xiàng)目的總體規(guī)劃和建筑景觀設(shè)計(jì)等都是國(guó)際大師級(jí)作品。三是國(guó)際級(jí)的資金投入，這些項(xiàng)目的平均投資額都在6億美元以上，有的項(xiàng)目投入甚至達(dá)到20億美元。四是國(guó)際水準(zhǔn)的管理團(tuán)隊(duì)和人性化的服務(wù)。五是國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，綜觀以上這些項(xiàng)目，他們的國(guó)際銷(xiāo)售收入已經(jīng)占到總收入的六成以上。所以，這些成功經(jīng)驗(yàn)是值得國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)同行學(xué)習(xí)的。

    溫泉旅游缺乏人才
    縱觀當(dāng)前的旅游地產(chǎn)形態(tài)，目前國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)主要包括七種驅(qū)動(dòng)類(lèi)別：主題公園驅(qū)動(dòng)型（比如深圳華僑城、杭州宋城）；度假酒店驅(qū)動(dòng)型（比如杭州千島湖開(kāi)元度假村、三亞紅樹(shù)林度假酒店），高爾夫驅(qū)動(dòng)型（比如深圳觀瀾高爾夫俱樂(lè)部、桂林樂(lè)滿地休閑世界）；會(huì)議中心驅(qū)動(dòng)型（比如海南博螯國(guó)際會(huì)議中心、四川省九寨天堂國(guó)際會(huì)議中心）；商業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型（比如上海泰晤士小鎮(zhèn)）；博覽園驅(qū)動(dòng)型（比如昆明世博園）；綜合開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)型（比如珠海海泉灣度假城（度假酒店、海洋溫泉、主題公園））。
    楊程波說(shuō)旅游地產(chǎn)投資的過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，但了解了大的市場(chǎng)情況和主要形態(tài)之后，投資商在實(shí)際操作中還要注意別的方面，接著他以溫泉旅游、地產(chǎn)投資和主題公園投資為例進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明。他說(shuō)在一個(gè)溫泉旅游地產(chǎn)投資之前，必須先考慮以下五個(gè)因素：第一是投資決策。無(wú)論什么項(xiàng)目，投資決策是決定投資項(xiàng)目的第一步，具有可行性、前瞻性的決策是投資項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。從溫泉旅游投資方來(lái)看，一個(gè)良好的投資決策是投資方和當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)公眾共同博弈的結(jié)果。不僅考慮項(xiàng)目地的資源稟賦、還要考慮項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)作模式，這個(gè)模式主要包括運(yùn)作思路、盈利結(jié)構(gòu)、管理運(yùn)營(yíng)、成本控制、人力資源、投資回報(bào)以及現(xiàn)金流等。比如他在咨詢(xún)北京一個(gè)溫泉旅游項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)過(guò)他和投資業(yè)主的溝通后發(fā)現(xiàn)，盡管該溫泉投資項(xiàng)目投資巨大，但該溫泉項(xiàng)目其實(shí)是掛靠在其另一大型主題公園的子項(xiàng)目。其主要功能是配合主題公園的運(yùn)營(yíng)，而溫泉本身只要達(dá)到盈虧平衡即可。最后經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查后他發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目具有良好的獨(dú)特性和市場(chǎng)空白點(diǎn)，可以為整個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)總體盈利，并提出了“雙中心”盈利模式。

    第二步是注意考察資源的稟賦。楊程波強(qiáng)調(diào)說(shuō)這里的資源不單指溫泉地?zé)豳Y源，還包括開(kāi)發(fā)地相關(guān)的自然資源和人文資源。他舉例說(shuō)重慶統(tǒng)景風(fēng)景區(qū)不僅地?zé)豳Y源豐富，自然資源也比較突出，它是集泉暖、峽險(xiǎn)、洞奇、石怪、山柔、谷幽、竹秀為一體風(fēng)景名勝區(qū)。而北京的九華山莊，這里的溫泉不僅水質(zhì)甘甜秀美，淡黃清澈，享有“一盆金湯”的美譽(yù)，而且還悠久歷史，從元代起這里的溫泉就深得皇族寵幸，清朝康熙皇帝更是賦詩(shī)贊美。所以這樣自然人文資源稟賦都比較豐富的區(qū)域，其共同開(kāi)發(fā)就顯得相得益彰。開(kāi)發(fā)投資的經(jīng)濟(jì)效益也大有可觀。
    第三步就可以著手項(xiàng)目開(kāi)發(fā)了。有什么樣的資源，就開(kāi)發(fā)什么樣的項(xiàng)目，溫泉項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)直接影響到游客的接受度和投資回收效益。對(duì)于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，楊程波認(rèn)為有兩條路可以走，一種是按照資源稟賦來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，分為自然觀光類(lèi)、人文風(fēng)情類(lèi)、主題游樂(lè)類(lèi)和健康保健類(lèi)。另一種是按照休閑、體驗(yàn)、度假的市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同功能的產(chǎn)品。目前我國(guó)主要的溫泉旅游項(xiàng)目形式有溫泉酒店、溫泉公園、溫泉度假村、溫泉療養(yǎng)中心、溫泉城、溫泉小鎮(zhèn)、溫泉高爾夫、溫泉?jiǎng)e墅等。
第四步需要了解客源的基礎(chǔ)。楊程波說(shuō)在他的經(jīng)驗(yàn)中，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)三分靠資源，七分靠市場(chǎng)，說(shuō)的就是

    旅游市場(chǎng)的重要性。所以，溫泉旅游也不例外，作為大眾休閑、中端體驗(yàn)和高端度假的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，其客源基礎(chǔ)就顯得相當(dāng)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)溫泉旅游的日平均消費(fèi)金額在200元以上，而溫泉旅游投資開(kāi)發(fā)最發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在臺(tái)灣省和廣東省，除了這里溫泉資源比較豐富外，其強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)力也是一個(gè)很重要的因素。
    最后一項(xiàng)涉及到管理運(yùn)營(yíng)，楊程波說(shuō)這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，不可掉以輕心。目前我國(guó)溫泉旅游項(xiàng)目眾多，但是作為溫泉旅游的管理運(yùn)營(yíng)者，我國(guó)這方面經(jīng)營(yíng)管理人才還相當(dāng)匱乏。目前廣東御溫泉集團(tuán)在這方面走在全國(guó)前列，已經(jīng)和大專(zhuān)院校建立相關(guān)的溫泉旅游管理人才培訓(xùn)體系，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)溫泉旅游的人才需求。楊程波認(rèn)為，真正的運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備應(yīng)該有三個(gè)方面的來(lái)源：大中專(zhuān)院校的科班教育；從溫泉實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中提拔；復(fù)合型的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才的選擇。所以作為溫泉旅游投資，是否具有相關(guān)的人力資源配備也是影響到溫泉項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)的重要因素。
    主題公園的衍生品
    楊程波說(shuō)國(guó)內(nèi)做得相對(duì)成功的主題公園主要有深圳華僑城和杭州宋城，它們屬于主題公園驅(qū)動(dòng)型的旅游地產(chǎn)投資，在這類(lèi)投資項(xiàng)目上，需要主要幾個(gè)方面。他強(qiáng)調(diào)先要搞清楚主題公園的發(fā)展規(guī)律，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)理解的主題公園和歐美對(duì)主題公園的看待是不一樣的，甚至有理解偏差的地方。他解釋說(shuō)歐美的主題公園發(fā)展實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的結(jié)果，以美國(guó)迪斯尼為例，他的發(fā)展是先經(jīng)歷了動(dòng)畫(huà)、電影——電視媒體——主題公園（迪斯尼樂(lè)園）及綜合服務(wù)（餐飲、酒店和娛樂(lè)設(shè)施——網(wǎng)絡(luò)媒體——印刷出版等過(guò)程。而環(huán)球影城的發(fā)展也經(jīng)歷了電影——主題公園——商業(yè)、地產(chǎn)——網(wǎng)絡(luò)——綜合商品等發(fā)展過(guò)程。主題公園只是其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。都不是一開(kāi)始就發(fā)展主題公園的，他們對(duì)于主題公園的修建完全是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展使然，即使國(guó)內(nèi)的華僑城和宋城也是主題公園+地產(chǎn)的這種多產(chǎn)業(yè)。而國(guó)內(nèi)的主題公園為什么很多都失敗了，主要緣于它們大多一開(kāi)始就興建主題公園，但沒(méi)有其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)做互動(dòng)保障，就其主題公園本身運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)作，所以失敗也是情理之中。
    其次需要徹底弄清楚的是主題公園的贏利模式。楊程波說(shuō)從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真正主題公園靠出賣(mài)游憩活動(dòng)來(lái)獲利的例子是非常少的，主要是靠相關(guān)的衍生品、酒店住宿、文藝演出以及紀(jì)念品售賣(mài)來(lái)賺取利潤(rùn)。從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來(lái)說(shuō)：主要有以下幾種盈利模式：第一層是旅游門(mén)票盈利模式；即通過(guò)簡(jiǎn)單的圈起來(lái)收取門(mén)票的模式，這是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式。第二層是游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式；即提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。第三層是旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過(guò)旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利的模式。這是主題公園的外延盈利模式。第四層是商業(yè)服務(wù)盈利模式：即通過(guò)自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告、等一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合。這是主題公園的深度開(kāi)發(fā)盈利模式。
    在采訪的最后，楊程波表示他還是非�？春寐糜蔚禺a(chǎn)投資的前景的。從當(dāng)前的項(xiàng)目我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)際投資超過(guò)30億人民幣的旅游項(xiàng)目像香港中旅正開(kāi)發(fā)的海泉灣度假城、香港駿豪集團(tuán)開(kāi)發(fā)的深圳觀讕湖高爾夫小鎮(zhèn)以及橫店集團(tuán)開(kāi)發(fā)的橫店影視城等。以它們?yōu)榇淼娜?lèi)投資主體預(yù)示著目前旅游地產(chǎn)將成為整個(gè)旅游行業(yè)的投資熱點(diǎn)，所以必將吸引更多的投資者目光，我們期待更多的成功項(xiàng)目出現(xiàn)。