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        2023年春節(jié)過后，身著漢服沉浸式游洛陽火爆出圈。一年多時間過去，這股熱度持續(xù)不減，但漢服店的發(fā)展邏輯、經(jīng)營模式、產(chǎn)業(yè)格局等，已悄然發(fā)生變化。

        洛陽漢服到底有多熱？漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？文化屬性如何拉動經(jīng)濟屬性？連日來，記者實地多方走訪。

        風(fēng)起洛陽，漢服經(jīng)濟正蔚然起勢。

云想衣裳花想容

        溯源衣裳國風(fēng)妝造館主理人王媛的清晨，從一杯清茶開始。

         茶香氤氳中，她一邊開門迎客，一邊精心整理著店內(nèi)的各式衣裳，漢的飄逸、唐的華貴、宋的雅致……各色古韻在她指尖緩緩流淌。

          王媛是個資深漢服愛好者，上大學(xué)時發(fā)起成立過漢服社。她此前經(jīng)營一家幼兒園，隨著洛陽漢服不斷升溫，她得以將愛好變成事業(yè)。今年“五一”期間，她500多平方米的漢服店正式對外營業(yè)。

         妝造師小花（化名）的清晨，從一支化妝刷開始。

          柳葉眉、遠(yuǎn)山黛、罥煙眉，花鈿、胭脂、紅粉……一個個古妝美人在她手中畫就。趕上節(jié)假日，她要從早畫到晚，幾乎一天都不停。今年5月20日，董明珠第二次來到洛邑古城體驗漢服時，她就是妝造方面的主要負(fù)責(zé)人。

           距離王媛的妝造館往南大約幾百米，是洛邑古城的地標(biāo)建筑之一——文峰塔。

            熙熙攘攘間，皆是古風(fēng)雅韻。

           記者走訪注意到，這些漢服店有的從詩詞中取名，比如桃花諾、錦瑟、清影、云深不知處等；有的以服裝特色為名，比如青衫鋪、霓裳雅韻、華服軒等；有的以地域特色為名，比如洛邑之戀、河洛風(fēng)韻、洛小淅等；有一批是“閣字輩”，比如夢華閣、千金閣、蘭亭閣等；還有一批主打一個“美”字，比如花間堂、春日宴、花溪畔、漢香亭等。

         云想衣裳花想容。有了漢服，繼而衍生出妝造、培訓(xùn)、跟拍、配飾制作、短視頻、直播等一系列工種。像王媛、小花這樣忙碌在洛陽市漢服產(chǎn)業(yè)鏈上的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者，還有千千萬萬。

          “近兩年老城區(qū)漢服店迅猛發(fā)展，截至今年5月份增長至近900家。”洛陽市老城區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心副主任張芳芳告訴大河財立方記者，作為洛陽市“漢服含量”最高的老城區(qū)，近年來不斷搶抓產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，帶動相關(guān)從業(yè)人員近2萬人，推動“漢服+洛邑古城”出圈出彩。

忽如一夜春風(fēng)來

         洛陽漢服是如何“爆火”起來的？不少受訪者將共同的時間點指向2023年春節(jié)過后。

         “2021年，我開了這家漢服店，在一個酒店的一樓，算是向外地游客傳播洛陽傳統(tǒng)文化的一個窗口。”司衣坊漢服主理人、漢衣妝（洛陽）文化服務(wù)有限公司創(chuàng)始人糖果（化名）是洛陽眾多漢服愛好者之一。她介紹，2023年春節(jié)后，游客著漢服到洛陽市各個景點打卡突然在互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻平臺上火爆出圈，與之對應(yīng)的，各種漢服店就像雨后春筍般冒了出來。“忽如一夜春風(fēng)來的感覺。”

          洛陽漢服協(xié)會會長黃筱峰告訴記者，早在2008年，漢服熱還處于萌芽階段，洛陽市就有不少漢服愛好者自發(fā)組織活動，弘揚漢服文化。2013年，洛陽成立了漢服協(xié)會，也是全國第一家正式在民政部門注冊的漢服協(xié)會。如今，漢服是中華民族的傳統(tǒng)文化，是文化自信的載體之一，大家穿著漢服走在街上早已不再會被投以異樣的目光。

         作為十三朝古都，洛陽是個“老牌”旅游名城。早在20世紀(jì)80年代，洛陽牡丹花會就引發(fā)了萬人空巷賞牡丹的盛況。隨著傳統(tǒng)文化不斷復(fù)興，漢服為這座古都點燃新一波熱度。2023年洛陽市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2023年洛陽全年共接待國內(nèi)外游客1.4億人次，比上年增長67.7%。旅游總收入1041.7億元，增長72.2%。

         其中，老城區(qū)洛邑古城是漢服打卡的熱門景點。據(jù)央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》報道，2023年7月下旬，洛邑古城的客流量依然保持在每天2萬人次。洛邑古城門前，當(dāng)年1月還是汽修一條街，如今變成漢服一條街。半年時間，汽配城近100家店鋪改成了漢服體驗店。

         搶抓漢服產(chǎn)業(yè)的新機遇，2023年老城區(qū)接待游客突破3000萬人次，旅游綜合收入突破220億元。截至今年5月5日，2024年全區(qū)累計接待游客約1577.66萬人次，旅游綜合收入約117.59億元，分別同比增長約3.79%和33.17%。

“高熱”不下，發(fā)展邏輯悄然變化

          一年多時間過去，熱度持續(xù)至今。不過，采訪中記者觀察到，漢服生意的發(fā)展邏輯、經(jīng)營模式等，已悄然發(fā)生變化。

         “洛陽興起漢服的時候，漢服店很少，隨便穿一件衣服、化個妝，大家就會覺得好漂亮，一大批漢服店迅速開了起來，開了就能賺錢。但現(xiàn)在懂漢服的人越來越多，客戶越來越有追求，抓品質(zhì)的人越來越多。”王媛說，客戶經(jīng)常會帶圖下單，指明想要唐代復(fù)原妝，或是要穿宋制的衣服。

          “漢服賽道看著都是流量，但真正進(jìn)來以后會發(fā)現(xiàn)這個生意是有門檻的。”糖果說，現(xiàn)在在洛陽開一家小的漢服店需要投資幾萬元，中等的需要十幾萬元、幾十萬元，還有一些大店投資上百萬元。洛陽景點一般旺季三四個月，平季六七個月，還有兩個月是淡季。“旺季我們店一天能接二三十單，有的大店一天能接幾百單。”

            “有些人蹚了水，又準(zhǔn)備上岸。”糖果說，有些漢服愛好者懂漢服文化，但不懂經(jīng)營；很多夫妻店能吃苦，但不懂管理；還有些人躋身進(jìn)來，就是為了掙一把快錢，導(dǎo)致市場惡性競爭。一些跟風(fēng)開店、盲目投資的人開始從這個行業(yè)逐步退出，留下來的是希望把漢服行業(yè)做好的人。“從業(yè)者都在卷，卷漢服知識、妝容技巧、管理經(jīng)驗，想認(rèn)真地把這個事做好。”

          “‘五一’期間，我們接待了很多消費水平較高的中青年女士，她們往往都獨具審美，選擇復(fù)原妝的較多。”周禮運營管理有限公司董事長李金峰認(rèn)為，從消費者“畫像”來看，漢服受眾的年齡段正在不斷擴大，從最初的學(xué)生黨居多擴展到各個年齡段。今年5月份，董明珠帶領(lǐng)多名女企業(yè)家打卡洛陽漢服，就是極具代表性的例子。

           妝造師小花告訴記者，從去年到現(xiàn)在，行業(yè)變化非常大。很多化妝愛好者是去年二三月份進(jìn)入的，當(dāng)時到處在招妝造師，有巨大的市場缺口。通過社區(qū)培訓(xùn)、速成班等模式，快速培訓(xùn)出了一批妝造師，解決了當(dāng)時的需求。但經(jīng)過一年多的發(fā)展，洛陽妝造師的整體水平大幅提升，大家開始外出學(xué)習(xí)、提升技能、研究背后的文化。“不提升就會被市場淘汰。”

            市場從野蠻生長到趨于飽和，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，攝影師趙亞其也深有同感。他表示，隨著漢服攝影師越來越多，行業(yè)也打起了價格戰(zhàn)。“目前主要定價為199元、299元、399元不等。價格過低可能質(zhì)量就無法保障，游客體驗感也不好。我們更希望同行們拼技術(shù)、拼質(zhì)量、拼服務(wù)，而非一味靠低價搶單。”

          “洛陽漢服熱也帶動了直播行業(yè)的發(fā)展。”張芳芳說，目前洛陽市場上優(yōu)秀的直播團(tuán)隊比較搶手，直播團(tuán)隊提供包括線上運營、直播、剪輯、短視頻拍攝、投流等一系列內(nèi)容。

一城繁華，漢服+全面開花

        隨著市場不斷發(fā)展，更多新的業(yè)態(tài)正在形成。漢服背后，有很多可能。

           “我們正在推進(jìn)建設(shè)周禮坊漢服廣場，希望運用平臺思維，打造一個共享的漢服+空間。”李金峰表示，目前傳統(tǒng)的模式是漢服店+妝造師，雙方的利益分成大約為3：1。周禮坊漢服廣場打破這一模式，引入運營團(tuán)隊，并將更多利益分配給妝造師，打造平臺+IP，會聚更多行業(yè)技術(shù)人才，形成整合市場的能力。此外，他還成立了妝造學(xué)院，將業(yè)務(wù)板塊拓展到漢服+培訓(xùn)、漢服+銷售、漢服+研學(xué)等多個領(lǐng)域。

          “早些年，新人選擇婚紗照，西式與新中式大概占比為8:2，現(xiàn)在我們這選漢服的比重占到了八成。”大象映畫洛陽店主理人小科介紹，大象映畫2019年左右開始從事中式婚服的拍攝，在長沙、深圳、廣州、南京都有分店�，F(xiàn)在其他分店也受洛陽店的影響，著手去找匹配的場地拍漢服。“隨著去年洛陽漢服的出圈，我們接到了來自全國各地的顧客，最近就有一對新人是從內(nèi)蒙古專門過來拍漢服婚服的。”

          洛陽市委政研室此前發(fā)布的《關(guān)于洛陽市“漢服經(jīng)濟”發(fā)展情況的調(diào)研報告》（以下簡稱《調(diào)研報告》）顯示，洛陽市發(fā)展“漢服經(jīng)濟”的主要做法包括：精心打造漢服產(chǎn)品、多維度豐富漢服體驗、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播引流、緊盯年輕群體拉動消費等。其中，多維度豐富漢服體驗方面，有“漢服+景區(qū)”“漢服+劇本殺”“漢服+演藝”“漢服+研學(xué)旅行”等場景。

能否誕生下一個“曹縣”？

          洛陽漢服持續(xù)高熱度的同時，更多從業(yè)者乃至當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門，開始冷思考——如何變網(wǎng)紅為長紅，變流量為留量，變火爆場景、人氣熱度為真正拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的新引擎？

            “漢服市場很大，但洛陽是C端市場，產(chǎn)業(yè)鏈上游在山東曹縣、江浙地區(qū)。”李金峰介紹，洛陽漢服體驗店很多服裝都是從曹縣進(jìn)貨；目前市場缺乏行業(yè)規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多小門店、夫妻店，游客體驗沒有那么好。

          而據(jù)央視財經(jīng)報道，今年前兩個月，曹縣馬面裙銷售額接近5.5億元，漢服品類中，馬面裙的搜索量同比翻了23倍。在我國，近一半馬面裙來自山東曹縣。

           洛陽能否誕生下一個“曹縣”？洛陽是否需要誕生下一個“曹縣”？

          “洛陽的文化底蘊深厚，但服裝服飾領(lǐng)域?qū)β尻柼厣氐耐诰蜻�比較欠缺，漢服生產(chǎn)制造方面的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱。”洛陽漢服研究院院長馬勝杰告訴大河財立方記者，洛陽應(yīng)該下大力氣把握好漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，從現(xiàn)在的漢服租賃體驗端向漢服設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展，將洛陽豐富的歷史文化元素在服裝服飾領(lǐng)域充分展現(xiàn)，樹立洛陽漢服文化IP，由文化屬性帶動經(jīng)濟屬性，通過市場傳播洛陽歷史文化、服飾文化、時尚文化。

          河南省服裝協(xié)會會長李剛接受記者采訪時表示，洛陽漢服在全國出圈為洛陽文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來良好口碑。但目前的洛陽漢服還沒有形成文化引領(lǐng)的時尚產(chǎn)業(yè)，依然停留在場景經(jīng)濟階段。建議洛陽加快向?qū)嶓w經(jīng)濟包括時尚產(chǎn)業(yè)方面大步邁進(jìn)，實現(xiàn)以場景經(jīng)濟拉動實體經(jīng)濟，實體經(jīng)濟繁榮場景經(jīng)濟的良性循環(huán)。

           “因原料和繡工等方面限制，洛陽原本在生產(chǎn)傳統(tǒng)服裝方面不占市場優(yōu)勢，但漢服帶動旅游業(yè)繁榮發(fā)展的同時，也為洛陽漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的機遇和可能。”黃筱峰說，洛陽在漢服設(shè)計、文化引領(lǐng)發(fā)展方面，擁有大量的文化資源、歷史符號、創(chuàng)新元素，下一步要做好發(fā)展規(guī)劃，撬動更多社會資本加入，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，真正拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。此外，建議洛陽加快與周邊有相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域合作，優(yōu)勢互補，抱團(tuán)發(fā)展。“我們推廣漢服文化、發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)不能計較眼前的小惠小利。要憑借一腔熱愛和熱血，厚積薄發(fā)，集腋成裘。”

請君再看洛陽城

          布局更長的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生更多的新業(yè)態(tài)，洛陽已有實踐和規(guī)劃。

          洛陽市2024年政府工作報告明確，要保持新文旅“頂流”態(tài)勢，大力推廣新模式、升級新業(yè)態(tài)、推出新場景、形成新IP，加快建設(shè)全國沉浸式文旅目的地。實施“漢服融城”行動，全鏈條發(fā)展壯大漢服經(jīng)濟。

          汝陽縣云之裳華服產(chǎn)業(yè)園，是洛陽首家漢服產(chǎn)業(yè)園，2023年9月建成投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)漢服180萬件。

          “洛陽·牡丹頌”漢服文化展示中心2023年12月揭牌，并投用漢服產(chǎn)線。該生產(chǎn)線涵蓋設(shè)計、制版、制作、成衣全流程，預(yù)計年產(chǎn)漢服可超百萬件。

          記者采訪了解到，洛陽市老城區(qū)正積極引入社會力量參與洛邑古城片區(qū)建設(shè)，采取的合作模式有租賃運營、聯(lián)合經(jīng)營、自持經(jīng)營、連片開發(fā)等多種形式，合作期限從1年至20年不等。自5月1日起，老城區(qū)已舉行了4批洛邑古城片區(qū)新入駐商戶集中簽約。從已簽約商戶看，業(yè)態(tài)類型更加豐富多元，主要包括民宿、餐飲、博物館、文旅新業(yè)態(tài)、國潮特色街區(qū)等，累計投資金額超2.7億元。

           老城區(qū)委書記趙書政表示，對于洛邑古城片區(qū)未來的發(fā)展，老城區(qū)有堅定的信心。信心來源于深厚的文化底蘊，信心來源于市委市政府的大力支持，信心來源于“長紅”的文旅市場。

              若問如今漢服事，請君再看洛陽城。