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    2011年，杭州西湖正式列入世界文化遺產(chǎn)名錄，對于西湖世界文化遺產(chǎn)地的保護和管理提出了新的更高的要求。本文嘗試從解讀新媒體對西湖世界文化遺產(chǎn)發(fā)展影響力的角度出發(fā)，提出認識新媒體、引導新媒體、利用新媒體的一管之見，希冀對加強西湖的保護和管理有所裨益。

    新媒體的發(fā)展路徑

    百度對新媒體的定義是：新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

    進入新世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)的功能大大增強，原來互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的USENET用的人已經(jīng)不多，原來的BBS已被基于WEB的論壇所替代；年青一代更熱衷于MSN和QQ等即時通信工具，其中影響最廣泛的是博客和微博。博客正被越來越多的作者用來傳播個人觀點，博客作為自媒體的屬性越來越明顯。報紙、電視、電臺也開始與新媒體結(jié)合，報紙的網(wǎng)頁和手機報成為新的呈現(xiàn)方式。“電子紙”作為未來報紙的形式備受關(guān)注。

    名勝區(qū)新媒體的應(yīng)用軌跡

    西湖風景名勝區(qū)長期以來高度重視利用傳統(tǒng)媒體宣傳、包裝、推介西湖，并且與中央、省、市各級媒體建立了良好的合作關(guān)系，形成了良性互動，對于西湖的保護、經(jīng)營、管理、研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

    杭州西湖正式列入世界文化遺產(chǎn)名錄后，國家文物局、省委省政府、市委市政府都對西湖文化遺產(chǎn)區(qū)保護、管理提出了新的更高的要求，要求我們要以更高的角度、更寬的域度、更新的視角，重新解讀這座具有深厚文化內(nèi)涵千年之湖。名勝區(qū)黨委未雨綢繆、進行謀劃、謀定而動，在繼續(xù)加大傳統(tǒng)媒體宣傳、引導的基礎(chǔ)上，及時跟上時代的腳步，提出并實施了新媒體創(chuàng)立、完善、提升等一系列行之有效的舉措，促進了西湖世界文化遺產(chǎn)的全方位、全正面、全天候的宣傳引導，取得了明顯的成績。

    縱觀名勝區(qū)新媒體發(fā)展的軌跡，大致可以分為三個階段。

    1.門戶網(wǎng)站改版，網(wǎng)站宣傳完善提升工作邁入新的征程

2011年年初，名勝區(qū)黨委開始謀劃門戶網(wǎng)站改版事宜。門戶網(wǎng)站改版堅持以“提升影響力、打造公信力”為理念，以強化新聞性、注重時效性、提升聯(lián)動性、突出多樣性為改版目標，改版從欄目設(shè)置、美工編輯入手，提出了明確的完善原則和分工實施意見。之后出臺了《關(guān)于印發(fā)〈杭州西湖風景名勝區(qū)管委會（市園文局）門戶網(wǎng)站維護及獎勵細則（試行）〉的通知》。各部門、各單位網(wǎng)站投稿積極性大增，平均用稿量從原來的每天不足5篇次，猛增至日均30余篇次，稿件質(zhì)量也得到了同步大幅度提高。很多傳統(tǒng)媒體的記者，每天上班第一件事，就是打開管委會的門戶網(wǎng)站“淘”新聞。

    2.全面開通名勝區(qū)微博，標志著網(wǎng)絡(luò)宣傳互動時代的到來

    名勝區(qū)先后在新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)上開通了官方微博。微博實現(xiàn)了及時發(fā)布旅游公益服務(wù)信息的目的。微博傳播性和受眾面廣、參與性和時效性強，及時、準確地將信息傳遞給受眾。如公園景點的客流量情況，景區(qū)交通和公園景點的停車位情況等，使市民游客通過互聯(lián)網(wǎng)和手機第一時間了解掌握景區(qū)信息，得到了廣大網(wǎng)友的熱情擁躉。目前，名勝區(qū)新浪官方微博擁有粉絲5萬余名，騰訊官方微博擁有聽眾45萬余名。

    3.開通了遺產(chǎn)網(wǎng)站、掌上西湖手機網(wǎng)站，創(chuàng)辦了《西湖》雜志

    西湖申遺后，名勝區(qū)及時開通了西湖遺產(chǎn)專題網(wǎng)站，把最權(quán)威、最有效、最實用的遺產(chǎn)知識和申遺過程，展現(xiàn)在廣大網(wǎng)友和市民游客面前。名勝區(qū)還與中國移動合作，開通“掌上西湖——手機智能導游系統(tǒng)”，采取中、英、德、法、日、韓六國語言講解的掌上西湖系統(tǒng)，不僅很好地解決了宣傳西湖和短信導游的目的，還借助六國講解中推介的手機版門戶網(wǎng)站，將西湖景區(qū)吃、住、行、游、購、娛各類信息一“網(wǎng)”打盡，實現(xiàn)了西湖宣傳推介“面對面”的目的。名勝區(qū)與《風景名勝》合作，創(chuàng)辦《世界文化遺產(chǎn)——西湖》雜志，解讀保護、管理西湖的最新政策，探討保護、管理西湖的最新措施，實現(xiàn)了深度解讀西湖的目的。

    名勝區(qū)新媒體應(yīng)用之策

    新媒體在西湖景區(qū)的充分運用，讓千年之湖迸發(fā)出了新的活力。

    在強化傳統(tǒng)媒體服務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，依托新媒體、整合新媒體、用好新媒體，進一步加強“世界公園”的宣傳展示，已經(jīng)成為迫切需要關(guān)注的課題。筆者認為，在應(yīng)用新媒體方面，名勝區(qū)重點應(yīng)該做好三篇文章。

    1.在新媒體認識提升上要做加法

    新媒體的發(fā)展大潮已經(jīng)勢不可擋�；ヂ�(lián)網(wǎng)在中國大規(guī)模商用已整整15年。探究過去10年，中國互聯(lián)網(wǎng)第一級助推的主要動因是“新媒體”業(yè)務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。未來10年，中國互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)“新媒體”與“新應(yīng)用”比翼雙飛的態(tài)勢。

    為此，我們要更加高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，要認識到新媒體的影響力在短期內(nèi)甚至會超越傳統(tǒng)媒體。所以名勝區(qū)各級各部門尤其是領(lǐng)導層面，首先要提高對新媒體的認識，在各項政策措施出臺、文化活動舉辦時、便民措施推出時，重視邀請傳統(tǒng)媒體參與報道的同時，為新媒體留有一席之地，并且不斷強化新媒體的應(yīng)用力度。

    2.在新媒體提升應(yīng)用上要做加法

    應(yīng)用好新媒體是關(guān)鍵。新媒體信息量大、即時性好、容易組織、交流范圍廣，具有傳統(tǒng)媒體所不具備的特殊功能和優(yōu)勢。充分運用新媒體，有利于政府與公眾之間良性互動，有利于密切干群關(guān)系。另一方面，新媒體也給執(zhí)政能力建設(shè)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

    目前，名勝區(qū)已經(jīng)加強了門戶網(wǎng)站的建設(shè)，初步實現(xiàn)了宣傳、引導、服務(wù)等三大目的；名勝區(qū)管委會官方微博的建設(shè)也處于快速上升的通道，并且各單位也都開設(shè)了官方微博，對于引導社會輿情、服務(wù)中心工作起到了很好的作用；與此同時通過創(chuàng)辦自有雜志并實現(xiàn)網(wǎng)上雜志共享，對于加強名勝區(qū)各項保護、管理、服務(wù)舉措的宣傳，都起到了一定的效果。

    3.在新媒體管理提升上要做加法

    新媒體的最大特征，是人人都是“媒介人”，甚至可以說人人都是“新聞發(fā)言人”。這就引出了一個如何加強新媒體應(yīng)用管理的話題，管理得好，對于促進和加強名勝區(qū)各項事業(yè)的發(fā)展，將創(chuàng)造一個良好的外部輿論環(huán)境，但是一旦管理出現(xiàn)問題，則負面效應(yīng)將會超越傳統(tǒng)媒體，形成“社會公判”的局面。

    筆者認為，高度認識新媒體、強化應(yīng)用新媒體之上，還有一個重要的命題，那就是要管理好、引導好新媒體。

    首先要從管理應(yīng)用好名勝區(qū)現(xiàn)有新媒體開始做起。管理好名勝區(qū)新媒體，關(guān)鍵是一要有位，做到有人管事，二要有規(guī)，做到有制度理事。目前，名勝區(qū)已經(jīng)把新媒體的管理列入到了重要的議事日程，指定專人負責門戶網(wǎng)站、微博的日常管理，并全面加強了網(wǎng)上輿情的關(guān)注、收集、整理力度，為決策者科學決策提供了良好的基礎(chǔ)。今后的重點，應(yīng)適時出臺新媒體管理方面的專門制度，并制定嚴格的考核獎懲配套制度，同時加強名勝區(qū)官方網(wǎng)站、待建設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)站、官方微博和《西湖》雜志的利用力度，從而為名勝區(qū)各項事業(yè)的發(fā)展提供更加良好的輿論氛圍。