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    長(zhǎng)三角主題景區(qū)的“第一營(yíng)銷”

    對(duì)于橫店影視城而言，營(yíng)銷是企業(yè)高層的宏觀分析決策，職能部門的統(tǒng)籌策劃，專業(yè)營(yíng)銷公司的高效執(zhí)行，和一線營(yíng)銷員按“一城一策”的原則落實(shí)等各方面，即各環(huán)節(jié)的有機(jī)整合與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。——這是現(xiàn)階段對(duì)景區(qū)營(yíng)銷的最高度歸納的定義。橫店人認(rèn)定：“不能把營(yíng)銷看作是單純的市場(chǎng)銷售行為，而是要和產(chǎn)品開發(fā)、形象定位、市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)、市場(chǎng)銷售、接待服務(wù)等環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。”

    在橫店的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中，有一條讓人念念不忘的就是“一城一策，謀定而動(dòng)”。這么多年來，市場(chǎng)在變，形勢(shì)在變，出臺(tái)于2003年的“一城一策，統(tǒng)分結(jié)合”的營(yíng)銷政策沒變。他們對(duì)每個(gè)市場(chǎng)、每座城市的營(yíng)銷，往往都是先確立營(yíng)銷策略、再緊盯市場(chǎng)，然后擬定具體方案，最后伺機(jī)而動(dòng)。

    以影視城總經(jīng)理殷旭為首的決策層，經(jīng)受了多年的風(fēng)雨考驗(yàn)。他們時(shí)刻關(guān)注國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、對(duì)市場(chǎng)的走向隨時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析預(yù)測(cè)，及時(shí)作出務(wù)實(shí)的積極的應(yīng)對(duì)預(yù)案，從而領(lǐng)航橫店船隊(duì)避暗礁、躲惡浪，從一個(gè)成功走向另個(gè)成功。

    2008年的8月，當(dāng)時(shí)美國次貸危機(jī)剛出現(xiàn)，橫店人最早感慨“狼”來了。決策層多次進(jìn)行學(xué)習(xí)、討論和分析，切實(shí)感受到了面臨的危機(jī)比想像的更嚴(yán)重。于是作出了金融危機(jī)即將到來的“氣象預(yù)報(bào)”，并通報(bào)全體員工：這場(chǎng)危機(jī)將對(duì)旅游業(yè)尤其橫店影視旅游業(yè)造成影響。于是在許多人還茫然的時(shí)候，橫店影視城及時(shí)提出“多難興邦”，積極以對(duì)的決策，提出市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)，“應(yīng)該向受金融危機(jī)影響較小的農(nóng)村市場(chǎng)、老年市場(chǎng)轉(zhuǎn)移”。當(dāng)金融危機(jī)席卷而來，周邊景區(qū)客源紛紛下滑時(shí)，橫店卻取得驕人成績(jī)，2008年游客人次達(dá)到584萬人次。

    2010年的世博年，世博將給景區(qū)帶來巨大效應(yīng)的觀點(diǎn)幾乎一邊倒。理由是世博的7000萬游客，肯定會(huì)分散到周邊景區(qū)。在一片可以“搭車、引流”叫好聲中，橫店的決策層分析調(diào)查的最后結(jié)論是：“世博固然會(huì)給周邊景區(qū)帶來客源，但對(duì)遠(yuǎn)離都市的類似橫店這樣的景區(qū)不會(huì)慷慨給予‘搭車’或‘引流’的，更大威脅恰恰是被‘擠占’，或‘分流’”。在這種反其道而行之的預(yù)測(cè)下，決策層制定了“二級(jí)市場(chǎng)順勢(shì)而為，實(shí)施‘搭車、引流’；一級(jí)市場(chǎng)避‘世博’高峰，伺機(jī)出擊的策略”。事實(shí)證明，橫店決策的正確：2010年游客量達(dá)841萬人次，2011年突破1000萬人次。

    “多重力量的整合”，是旅游營(yíng)銷學(xué)上的新概念，吻合橫店人一貫做事待人風(fēng)格：“營(yíng)銷就是要異想天開，走別人沒走過的路。”

    2008年下半年，由于金融危機(jī)的影響，橫店多個(gè)市場(chǎng)亮起紅燈。“周邊景區(qū)紛紛拿出消費(fèi)券、抵金券來應(yīng)付危機(jī)，造成了我們市場(chǎng)的下滑。”營(yíng)銷公司一位副總回憶說。當(dāng)時(shí)很多景區(qū)都在消極等待，不知所措，而影視城的領(lǐng)導(dǎo)沒有坐以待斃，更沒有消極應(yīng)對(duì)，果斷地將負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的幾位副總抽調(diào)回防，將他們“受命督導(dǎo)于各個(gè)市場(chǎng)一線”。在公司職能部門的協(xié)助下，用最短時(shí)間完成了應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略部署，先于其他地區(qū)撬動(dòng)了暑期市場(chǎng)。

    對(duì)于“多重力量的整合營(yíng)銷”，企業(yè)決策層的理念十分強(qiáng)硬、明確，而中層執(zhí)行者則“心有靈犀一點(diǎn)通”，全力配合、落實(shí)。

    宣傳推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷是構(gòu)成營(yíng)銷組合的兩大要素，面對(duì)市場(chǎng)，橫店通常把職能部門稱為承擔(dān)宣傳推廣的“空軍部隊(duì)”，而把營(yíng)銷公司各市場(chǎng)部稱為“地面部隊(duì)”。如果在運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)中，兩者不整合，則成了“兩張皮”現(xiàn)象，或叫“扯皮”，或多或少地影響了最大化的獲取營(yíng)銷效益。而橫店公司內(nèi)部營(yíng)銷體系經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多重力量的整合和無縫對(duì)接的良性循環(huán)，使橫店的營(yíng)銷又到了新的高度。