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        《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2014]31號)把創(chuàng)新文化旅游產品作為拓展旅游發(fā)展空間的重要措施，對其路徑、內容、使命、導向、邊界等提出了明確的意見和要求，為促進文化旅游產品創(chuàng)新指明了方向。

　　文化旅游是最能體現(xiàn)中國旅游內涵底蘊、最具中華民族個性特色、最有浸染滋潤作用的旅游活動類型，也是深度傳播中國文化、向世界說明中國的極為生動有效的表達及交流途徑，在中國旅游業(yè)發(fā)展中始終占據(jù)極其重要的地位。我國文化旅游產品的開發(fā)仍存在一些問題和困惑，影響了文化旅游產品品質、游客體驗質量和旅游業(yè)升級步伐，也致使文化旅游承擔的弘揚優(yōu)秀文化、培育核心價值、優(yōu)化文化形象的社會功能難以充分發(fā)揮。筆者認為，推動文化旅游產品創(chuàng)新應從以下幾方面努力：

　　一要準確把握創(chuàng)新文化旅游產品的使命與擔當。31號文件對旅游業(yè)要更加注重文化傳承創(chuàng)新、提高人民生活質量、積極培育和踐行社會主義核心價值觀等文化使命，做了明確表述與要求。創(chuàng)新文化旅游產品是推動文化傳承創(chuàng)新的重要途徑，是提高人民精神文化生活質量的重要內容，是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要載體和依托，是推動中華文明創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展的重要舉措。同時，它也是向世界說明中國、塑造良好國家形象的有效手段。我們應該以這樣一種戰(zhàn)略定位把握文化旅游產品創(chuàng)新問題。

　　二要科學認識文化旅游產品開發(fā)的內涵與實質。從文化資源管理、文化創(chuàng)意產業(yè)的大視野來看，文化旅游是通過文化資源的表達、展現(xiàn)和傳播形成吸引力以滿足旅游者文化交往與體驗需求的社會過程。文化旅游產品開發(fā)是通過對文化資源、文化需求的旅游創(chuàng)造過程，把文化資源的文化價值轉變?yōu)榭晒┞糜握呦M體驗的產品，它是一種以旅游消費為目的的文化展示與再創(chuàng)造，融合了文化處理方式和經濟發(fā)展動機，體現(xiàn)了旅游功能生產與文化功能生產二者的統(tǒng)一，在生產經濟資本的同時還生產社會資本和象征資本。因此，旅游價值服從文化價值，商業(yè)利益不損害文化利益，遵循商業(yè)運作和文化生產及再生產雙重規(guī)律，成為文化旅游產品創(chuàng)新的基本要求。

　　三要堅守傳播、創(chuàng)造先進文化的價值理念與價值立場。文化資源不是脫離現(xiàn)實社會和歷史情境的一套符號和意象，任何利用與開發(fā)行為，都逃不開政治經濟學角度的追問與審視。文化旅游產品的開發(fā)、體驗的創(chuàng)造都不能獨立于目的地國家或地區(qū)更為廣泛的社會政治結構與背景。展示誰的歷史?表達誰的文化?誰擁有對過去的解釋權?都涉及文化權利的爭奪。對資源及產品的描述方式、使用方式、體驗類型的控制，對雅俗文化、主流及草根文化的不同側重，都包含著文化政治的考量。按照31號文件提出的“大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神”，堅守傳播、創(chuàng)造先進文化的價值理念和立場，自覺抵制消費主義文化的吞沒和覆蓋，是“反對低俗、庸俗、媚俗內容，抵制封建迷信，嚴厲打擊黃賭毒”的根本武器。

　　四要強化“創(chuàng)意+科技”的核心驅動作用。旅游消費需求的多樣性、快變性與不確定性，新的展示技術、移動互聯(lián)技術的迅猛發(fā)展，迫切要求文化旅游產品開發(fā)需以“創(chuàng)意+科技”作為創(chuàng)新的核心驅動力，基于對旅游消費需求的深度理解，利用現(xiàn)代技術手段，以最恰當?shù)臅r點、方式，把最好的文化旅游體驗提供給用戶。文化旅游產品開發(fā)包括了創(chuàng)意、設計、建設、表達、傳播、推廣、服務等一系列過程，具體包括主題提煉、載體建設選擇、內容組合、表達方式與闡釋體系建設、銷售及服務體系配套等內容。都需要通過創(chuàng)意加科技的方法，綜合采用再現(xiàn)、仿真模擬、互動體驗、多維闡釋等促進理解與互動的各種技巧，把抽象體驗具體化、可消費化，增強產品的相關性、易懂性、休閑性、娛樂性、體驗性和可進入性，提高文化旅游產品的體驗價值，形成高附加值，從而在新經濟大環(huán)境下形成持續(xù)旺盛的生命力。

　　五要推動文化旅游業(yè)商業(yè)組織模式的及時變革。在當前互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產業(yè)加快融合、新型生產組織方式不斷涌現(xiàn)的產業(yè)發(fā)展環(huán)境中，塑造產品的能力不僅指上述基于旅游自身生產鏈視角的內向性整合，更包含基于文化產業(yè)長鏈條、內循環(huán)以及新經濟時代參與式生產視角的跨界融合與開放合作。文化旅游產品開發(fā)需要借鑒內容產業(yè)的路徑，吸納互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂的思維，主動尋找電子環(huán)境下新的發(fā)展方向，對產品開發(fā)形態(tài)、運營業(yè)態(tài)、商業(yè)模式方面的跨界聯(lián)合聯(lián)動進行積極探索，構建泛文化旅游產業(yè)聯(lián)盟或價值網(wǎng)絡體系，持續(xù)開發(fā)具有協(xié)同效應的豐富的文化旅游產品族群，捕捉多元商業(yè)機會。這是徹底超越文化旅游產品開發(fā)陳舊理念與固有模式的必然選擇。31號文件提出的專業(yè)藝術院團與重點旅游目的地合作打造專場劇目即是一種積極舉措。

　　六要圍繞文化旅游產業(yè)主戰(zhàn)場和企業(yè)主體做好政府服務。企業(yè)是旅游市場經營主體，也是文化旅游產品創(chuàng)新的主體，需要持續(xù)提高自身文化生產能力、旅游運營能力和以市場手段配置新型產業(yè)要素的能力。政府則要圍繞文化旅游產業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場和企業(yè)主體，更好發(fā)揮其在公共資源供給、旅游環(huán)境氛圍營造、旅游形象品牌傳播、旅游市場秩序治理等方面的作用，及時轉變旅游行業(yè)管理傳統(tǒng)模式，積極推動文化旅游開發(fā)技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，著力改革完善相關政策及規(guī)章制度，進一步優(yōu)化文化旅游產業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。近年國家密集出臺的關于文化產業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的政策、法規(guī)及意見，都是更好發(fā)揮政府作用的具體表現(xiàn)和有力舉措。

　　在我國著力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、大力推動文化重建的時代進程中，需要發(fā)揮文化旅游業(yè)創(chuàng)意密集、設計密集、創(chuàng)新密集的產業(yè)特性，秉持對文化資源價值、游客需求利益、商業(yè)運作規(guī)律的多重尊重，加快文化旅游產品創(chuàng)新步伐，促進文化旅游繁榮發(fā)展。這既是深入推動旅游業(yè)改革發(fā)展的硬性任務，也是提升國家文化軟實力與競爭力的必然要求。