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    二、旅游驅(qū)動型鄉(xiāng)村文化變遷特點

    既然物態(tài)文化的重新建構(gòu)以游客生理需求和審美需求為基礎(chǔ)，游客旅行途中所需的衣食住行是其基本生理需求的內(nèi)容，在功能方面，物態(tài)文化的變遷基本沿著這個方向進行，因此每個鄉(xiāng)村旅游地，其物態(tài)文化變遷都表現(xiàn)在飲食、住宿、交通等方面的巨大改變。然而，由于每個鄉(xiāng)村旅游地對游客審美方面的推測不同，加上其原來物態(tài)文化的基礎(chǔ)不盡相同，所以，盡管其功能相似，但其物態(tài)文化所呈現(xiàn)的風(fēng)格會有所差異。比如鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段，農(nóng)民認為來自

    城市的游客因習(xí)慣城市生活會喜歡現(xiàn)代的東西，因此在建筑風(fēng)格設(shè)計上追求“洋樓”，卡拉OK等，物態(tài)文化以現(xiàn)代風(fēng)格為主。然而，現(xiàn)在大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)的建筑設(shè)計有仿古的風(fēng)格，在于規(guī)劃者認為游客“現(xiàn)代性”特點中有追求“原真性”、追求“傳統(tǒng)文化”的情結(jié)，認為平日生活在城市中的游客對于鄉(xiāng)土、對于傳統(tǒng)的東西會特別鐘愛，因此其重新建構(gòu)的物態(tài)文化中有仿古風(fēng)格。其實，無論現(xiàn)代風(fēng)格還是仿古風(fēng)格，都在于對游客喜好的推測。因此，游客特點基本決定了鄉(xiāng)村旅游物態(tài)文化變遷的風(fēng)格及特點。

    制度文化主要是生產(chǎn)方式、生活方式、風(fēng)俗等習(xí)慣化的文化，這種文化的特點是以習(xí)慣為基礎(chǔ)制約人的行為，也就是說凡是人們認為習(xí)慣的東西就會自然而然、不假思索地在自身行為中呈現(xiàn)。在旅游發(fā)展中，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活方式都因服務(wù)游客而發(fā)生了巨大的改變。一些基本消亡的生產(chǎn)習(xí)俗、生活習(xí)俗及制度文化會因發(fā)展旅游而重新建構(gòu)，甚至原來不存在的習(xí)俗及節(jié)慶也會因游客的“需求”而出現(xiàn)，例如一些鄉(xiāng)村地區(qū)晚間舉辦的篝火晚會。篝火晚會本來不是鄉(xiāng)村地區(qū)的傳統(tǒng)風(fēng)俗，但為了滿足游客晚間娛樂，篝火晚會開始舉辦并漸成風(fēng)俗，這樣原本不存在的風(fēng)俗也開始成為被旅游建構(gòu)的風(fēng)俗。這些重新建構(gòu)的制度文化功能主要以表演性為主，如鄉(xiāng)村社區(qū)中幾近消亡的“織布”、“刺繡”及專門為游客舉辦的節(jié)慶活動等，大都具有表演性、參與性特點，以滿足游客觀賞性、體驗性需求，這些活動的存在顯然是為了吸引游客、愉悅游客。

    價值觀由于處于文化的最深層結(jié)構(gòu)中，其變遷是一個長期的過程，受以生產(chǎn)方式為主的多種因素的影響，旅游驅(qū)動型的文化變遷中由于居民生產(chǎn)方式由農(nóng)耕經(jīng)濟向旅游服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，因此變遷后的價值觀以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)重新建構(gòu)，表現(xiàn)出商品化、經(jīng)濟化、追求利潤的特點。由于傳統(tǒng)社會中人們價值觀主要以宗教信仰為基礎(chǔ)，多數(shù)宗教都有凈化心靈、崇尚自然、宣揚品德的特點，因此傳統(tǒng)社會價值觀主要以心靈放松、追求自然為主，而在向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)經(jīng)營變遷過程中，其價值觀越來越傾向于以經(jīng)濟利益為中心，無論是物態(tài)文化的重構(gòu)、制度文化的重構(gòu)，其目的都是為了吸引更多的游客來消費，換句話說就是為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益。如果說傳統(tǒng)文化讓人羨慕之處在于閑適、放松、自然，那么被吸引過來的游客看到的卻是以商品經(jīng)濟為核心的、包裝過的傳統(tǒng)文化，因為旅游對于目的地尤其是鄉(xiāng)村旅游目的地居民而言，本身就是一種經(jīng)濟行為，雖然對于游客來說，旅游是一種追求自由、放松的行為。

    所以，鄉(xiāng)村地區(qū)居民價值觀的變遷受旅游發(fā)展的影響而具有以經(jīng)濟利益為中心的特點，這與游客所期待的有所不同，甚至有沖突，主要在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代價值觀的沖突，而不在于旅游這種發(fā)展方式。游客想要找尋的“世外桃源”是要“付費”才能觀賞的，這種“付費”方式與“世外桃源”的感覺有沖突，這造成了游客的失望。反之，如果那些鄉(xiāng)村旅游地即使不發(fā)展旅游，在現(xiàn)代社會中也不會是“世外桃源”，也一樣要找到現(xiàn)代社會中的生存方式。這樣說，正是由于旅游的發(fā)展，這些現(xiàn)代版的、收費的“世外桃源”才存在。這也是為什么人們一邊批評一些地方商業(yè)化對傳統(tǒng)文化的侵蝕，一邊仍選擇去這些地方旅游的原因。

    三、旅游驅(qū)動型鄉(xiāng)村文化變遷模式

    旅游發(fā)展在給鄉(xiāng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟收益的同時，也帶來了以滿足游客需求為中心的物態(tài)文化、制度文化的變遷，其物態(tài)文化的變遷以滿足游客功能性需求為基礎(chǔ)，以滿足游客審美需求為物態(tài)外層風(fēng)格，其制度文化的變遷以游客行為規(guī)律及游客需求為基礎(chǔ)，以生產(chǎn)方式、生活方式、風(fēng)俗等為變遷內(nèi)容，呈現(xiàn)出表演性、參與性的特點，其價值觀文化的變遷以生產(chǎn)方式的變遷為基礎(chǔ)受多種因素影響，表現(xiàn)出商品經(jīng)濟的特點，以經(jīng)濟利益為中心。旅游驅(qū)動型鄉(xiāng)村文化變遷中，物態(tài)文化、制度文化都圍繞游客喜好及游客行為進行變遷，也就是說旅游地變遷后的文化是圍繞游客喜好而重新建構(gòu)起來的，而價值觀文化的變遷則是旅游產(chǎn)業(yè)本身的商業(yè)經(jīng)營性質(zhì)所決定的，并不是圍繞游客喜好進行建構(gòu)。

    這樣，由旅游發(fā)展引起的文化變遷是一種立體的變遷，即文化的三個層次都在變遷，在馬林諾夫斯基及帕森斯的文化功能理論中，價值觀文化制約制度文化變化，制度文化影響物態(tài)文化，因此以經(jīng)濟利益為中心的現(xiàn)代價值觀使得為游客建構(gòu)的制度文化、物態(tài)文化都帶有商品經(jīng)濟的特點。這種商品經(jīng)濟的特點使得為游客建構(gòu)的“世外桃源”只能以物質(zhì)為基礎(chǔ)，這是任何形態(tài)的文化想要在現(xiàn)代社會中生存所共有的特點，因為任何形態(tài)的文化想要生存下去，都要為其找到生產(chǎn)空間，這個生產(chǎn)空間就是能夠帶來經(jīng)濟價值。因此，現(xiàn)代社會中真正的“世外桃源”是不存在的，營造“世外桃源”級的文化氛圍也是一種對傳統(tǒng)文化商品化包裝的建構(gòu)過程。游客想要有“世外桃源”的感覺，只能付費去體驗，這是用現(xiàn)代價值觀下的方式去購買傳統(tǒng)文化的過程。