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    在區(qū)域旅游目的地的運(yùn)營過程中，區(qū)域品牌的運(yùn)營，是解決單個(gè)目的地及景區(qū)品牌各自為政、競爭力弱，提升品牌價(jià)值的重要手段。區(qū)域品牌運(yùn)營不是簡單的區(qū)域形象口號宣傳，在區(qū)域品牌的運(yùn)營中，需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：

1.應(yīng)分解為各地域子品牌

    口號是最直觀的品牌描述手段，也是品牌塑造的第一步。區(qū)域品牌形象由于需要包容區(qū)域內(nèi)各單元的特色，往往選取較為抽象的、以情感訴求為主的詞匯作為宣傳口號。而這一引領(lǐng)品牌需要區(qū)域內(nèi)各單元品牌形象的支撐，才能形成縱向上的從抽象到具體的思維引導(dǎo)，也催生了新的地域子品牌。例如，山東省以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，帶動(dòng)了17個(gè)城市和數(shù)十個(gè)縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，形成“泉城濟(jì)南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運(yùn)河古城、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成”等一系列地域品牌。“好客山東”取得極大成功后，各�。ㄖ陛犑校┘娂姼M(jìn)，推出了各自的區(qū)域旅游品牌，如“晉善晉美、活力廣東、四川好玩、七彩云南、醉美甘肅、人文陜西、神奇西藏、陽光海南”等，并在海內(nèi)外各主流媒體上投入了大量資金進(jìn)行宣傳。但不少區(qū)域形象還是僅僅停留在大口號上，沒有分解為具體的縣市地域品牌體系，整體形象流于抽象、空洞，也就無法引致旅游意愿的產(chǎn)生。一些省市的旅游形象除了在發(fā)布階段吸引過市場關(guān)注外，很快也就銷聲匿跡，淡出公眾視線之外了。

2.應(yīng)用于旅游及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)各要素

    區(qū)域品牌如果脫離于產(chǎn)品及企業(yè)而獨(dú)立存在，則僅僅停留于空喊口號階段，品牌價(jià)值要得以彰顯，需

    附著于產(chǎn)品之上，形成品牌產(chǎn)品、品牌景區(qū)、品牌企業(yè)，才能在更大區(qū)域?qū)用嫔馅A得競爭優(yōu)勢。區(qū)域形象口號及標(biāo)識應(yīng)廣泛使用于機(jī)場、車站、旅游景區(qū)、旅游星級飯店、旅行社等企業(yè)和場所，運(yùn)用于經(jīng)貿(mào)、文化、體育、外事等各個(gè)領(lǐng)域，由此也可整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金，培育了品牌企業(yè)和新產(chǎn)品，并在橫向上編制了一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)。例如，山東省圍繞“好客山東”這一總品牌，打造了“好客山東賀年會(huì)”、“好客山東休閑匯”兩大新的節(jié)事品牌，在無須增加硬件投入的情況下，創(chuàng)造了新的旅游需求；“好客山東十佳文化旅游目的地”則推出了一系列新的旅游目的地。山西省圍繞“晉善晉美”打造了“美好印象山西十大景區(qū)”、“晉善晉美晉味道”美食節(jié)目，極大地改善了山西省的旅游形象。

3.應(yīng)實(shí)現(xiàn)全方位、立體化推廣

    除了在主流電視媒體上的集中傳播，區(qū)域品牌的推廣應(yīng)更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播、無線終端及線下體驗(yàn)相互結(jié)合，使之成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)；更加注重品牌宣傳與文化傳播的結(jié)合、品牌宣傳與精神文明建設(shè)的結(jié)合，使之成為全社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)，由此激發(fā)旅游需求的產(chǎn)生。例如山東省在天涯論壇開通了“好客山東”板塊，淘寶網(wǎng)上開設(shè)了“好客山東”旅游旗艦店，在紐約開設(shè)了“好客山東”體驗(yàn)店。山西省的“我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”網(wǎng)絡(luò)專題推廣活動(dòng)則綜合運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、微博、名流關(guān)注等手段、設(shè)計(jì)了全球網(wǎng)民票選“我在山西發(fā)現(xiàn)美”最美山西攝影作品征集、“山西美箴言”視頻展示、“山西美·我推薦”游記征集、“善在山西”微記錄、“晉善晉美善哉運(yùn)城——媒體微博達(dá)人運(yùn)城游深度行”等活動(dòng)，成功引起了各階層人群對山西的關(guān)注。近年來，旅游行業(yè)對微博營銷、微電影、手機(jī)報(bào)等新媒體的運(yùn)用越來越熟練，但應(yīng)注重與旅游區(qū)域總品牌的協(xié)調(diào)，避免區(qū)域內(nèi)惡性競爭的情形出現(xiàn)。

4.應(yīng)滲透于游客購買行為的全過程

    區(qū)域品牌推廣只是手段，不是目的。品牌運(yùn)營的最終目的是要達(dá)成旅游交易和消費(fèi)。因此，除了注重品牌在游客購買前的營銷推廣，更要加強(qiáng)引導(dǎo)潛在游客達(dá)成購買行為。例如，山東省和中國銀行聯(lián)合發(fā)行了“好客山東”旅游卡，除了基本金融功能外，還可享受1300多家“好客山東”會(huì)員單位提供的各項(xiàng)消費(fèi)折扣；發(fā)行了“好客山東”旅游景點(diǎn)通票，一票在手，就可終身免費(fèi)游覽全省所有A級景區(qū)。

    移動(dòng)終端APP應(yīng)用整合平臺與旅游的移動(dòng)特性

    高度契合，是引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的重要手段，可實(shí)現(xiàn)旅游信息提供、旅游預(yù)定、旅游攻略、自駕車導(dǎo)航、語音播報(bào)、實(shí)時(shí)導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購功能，尋找酒店、餐廳，甚至可提前點(diǎn)菜。目前攜程、藝龍、百度、淘寶、騰訊、京東等網(wǎng)絡(luò)公司相繼推出了旅游APP，浙江、四川，杭州、象山、武漢、蚌埠、桐廬及一些旅游景區(qū)也陸續(xù)研發(fā)推出旅游APP。但由于旅游類APP本身不是高頻度的應(yīng)用，某些針對單一目的地和景點(diǎn)開發(fā)的APP應(yīng)用會(huì)被用戶在旅行后卸載，這在一定程度上為區(qū)域型旅游APP創(chuàng)造了更多的生存空間。而將區(qū)域品牌植入?yún)^(qū)域旅游APP，既利于APP積累用戶，又利于全媒體領(lǐng)域內(nèi)的資源整合和有效利用。

    總之，區(qū)域品牌的運(yùn)營應(yīng)貫穿于品牌創(chuàng)建、傳播、維護(hù)的全過程，需要調(diào)動(dòng)及整合全社會(huì)的資源，密切關(guān)注游客的全方位需求，并運(yùn)用最新技術(shù)手段及創(chuàng)新思維，才能在區(qū)域旅游業(yè)的整體運(yùn)營中錦上添花，發(fā)揮催化劑的作用。