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    旅游行業(yè)提煉形成了“游客為本，服務(wù)至誠”的核心價(jià)值觀，這對于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展將起到非常重要的作用。“游客為本，服務(wù)至誠”，話語雖然簡單，但是涵義非常豐富。正如有評論說的，它是我國旅游業(yè)發(fā)展30多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是旅游業(yè)改革創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需要。筆者認(rèn)為，“游客為本，服務(wù)至誠”一個(gè)重要的特點(diǎn)就是突出了旅游業(yè)的“服務(wù)”特性。

    旅游業(yè)是重要的生活性服務(wù)業(yè)，能夠直接帶動住宿、餐飲、商業(yè)等傳統(tǒng)生活性服務(wù)業(yè)的增長，同時(shí)對金融、保險(xiǎn)、物流、電子商務(wù)等一大批現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)具有推動作用，因而被譽(yù)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭。2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出，要把旅游業(yè)培育成為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。但是對于旅游業(yè)這個(gè)生活性服務(wù)業(yè)的性質(zhì)，業(yè)內(nèi)業(yè)外都有很多不正確的認(rèn)識。

    一種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游業(yè)就是為人們生活錦上添花的行業(yè)，因而不那么重要。確實(shí)，由于我國長期處于發(fā)展中的積累階段，“重生產(chǎn)、輕消費(fèi)”的觀念比較盛行，在這種情況下，制造業(yè)得到了更多的關(guān)注。即使這些年來國家開始重視服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們也更多重視的是服務(wù)業(yè)中的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。那么，我們?yōu)槭裁凑f旅游業(yè)作為生活性服務(wù)業(yè)也很重要呢？這是因?yàn)樯a(chǎn)本身并不是目的，生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)，我國正在進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，其要點(diǎn)之一就是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)是為人們進(jìn)行旅游消費(fèi)提供支撐的行業(yè)，而且這種旅游消費(fèi)正處于持續(xù)快速增長的黃金期，因而旅游業(yè)對于國家擴(kuò)內(nèi)需、促轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略具有重要意義，這也正是《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》將旅游業(yè)同時(shí)定位為“國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的重要依據(jù)。2011年我國城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)已經(jīng)占到最終消費(fèi)的8.4%，占到居民消費(fèi)總支出的11.6%，上述比重還在增加中。進(jìn)一步說，發(fā)展旅游業(yè)也是民生改善的需要。過去老百姓有句俗語用于描述小康生活的理想，“吃有肉,住有樓,還有余錢去旅游”，這充分說明了老百姓對于旅游的向往。2013年3月，習(xí)近平總書記在俄羅斯中國旅游年開幕式上的致辭中指出，旅游是人民生活水平提高的一個(gè)重要指標(biāo)。作為提高人民生活質(zhì)量的重要行業(yè)，旅游業(yè)沒理由自輕自賤。

    還有的觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游業(yè)是“伺候人”的行業(yè)，因而低人一等。很多從業(yè)人員自己也有類似認(rèn)識，從而對旅游行業(yè)缺乏認(rèn)同感，對工作不愿意盡心盡力。“伺候人”是不是就低人一等？筆者覺得不能這么看。從廣義上說，在分工非常復(fù)雜的現(xiàn)代社會，每一個(gè)人都可以說是在為其他人服務(wù)，同時(shí)又享受其他人的服務(wù)。旅游業(yè)雖然提供的是直接的人員服務(wù)，但是和間接提供服務(wù)的其他行業(yè)具有同樣的尊嚴(yán)。旅游業(yè)社會形象好不好，并不是由旅游業(yè)生活性服務(wù)業(yè)的性質(zhì)決定的，而是由我們能不能提供給游客滿意的服務(wù)決定的。對工作不愿意盡心盡力，既是旅游行業(yè)近年來社會地位和員工薪酬持續(xù)走低的結(jié)果，也是原因。實(shí)際上，只要我們不斷提高服務(wù)意識和服務(wù)技能，提供給游客足夠價(jià)值的服務(wù)，就能夠從中獲得相應(yīng)的回報(bào)，而不需要搞什么“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、欺客宰客。以服務(wù)換回報(bào)，這才是從業(yè)人員、企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)發(fā)展的正道。

    “游客為本，服務(wù)至誠”體現(xiàn)了旅游行業(yè)的服務(wù)對象和服務(wù)意識，為“服務(wù)”正了名，既是對旅游行業(yè)服務(wù)對象的承諾，也反映了旅游行業(yè)的事業(yè)使命，同時(shí)應(yīng)該成為旅游從業(yè)人員自身的座右銘。旅游行業(yè)要通過提供游客滿意的服務(wù)來滿足人們?nèi)找嬖鲩L且不斷變化的旅游需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)促進(jìn)消費(fèi)、拉動就業(yè)等功能，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的價(jià)值。與此同時(shí)，從業(yè)人員也要在提供服務(wù)的過程中，以及對服務(wù)精益求精的追求中，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的升華。

    （作者單位：中國旅游研究院）