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    以“美麗中國”作為國家旅游形象，以此濃縮中國的歷史傳承、現(xiàn)實表象與未來趨勢，向外傳遞“只有親身體驗才能全面了解、真正認(rèn)知中國”的信號 

    黨的十八大報告提出，努力建設(shè)美麗中國，著力推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，給子孫后代留下天藍(lán)、地綠、水凈的美好家園。筆者認(rèn)為，十八大報告中提出的建設(shè)美麗中國的理念對于中國在海外市場進(jìn)行旅游宣傳營銷中樹立良好的形象具有重要意義。

    旅游形象是一個國家或地區(qū)在世界游客心目中綜合形成的獨特吸引力，是對一個國家或地區(qū)旅游資源、服務(wù)與產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平的高度濃縮與凝練，是區(qū)別于其他國家或地區(qū)較穩(wěn)定持久的總體印象和綜合評價，是宣傳國家形象的有效載體，在游客的旅游決策尤其將意愿轉(zhuǎn)化為行動過程中扮演著極為重要的角色。

    隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，世界范圍內(nèi)的旅游目的地之間的競爭日趨激烈。作為目的地管理的重要工具，國家旅游形象的塑造與推廣已成為眾多目的地獲取競爭優(yōu)勢的利器。有鑒于此，世界旅游強(qiáng)國紛紛將國家旅游理念形象的培育和傳播提升到空前的戰(zhàn)略高度，不惜斥巨資研究、設(shè)計、推廣國家旅游理念形象，大多取得了十分積極的效果。

    旅游形象的定位是一個相對

    長期的過程，不能經(jīng)常變換，但是市場的變化情況也會導(dǎo)致其在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如新加坡六七十年代旅游宣傳口號是“一站式亞洲”，80年代是“無限驚喜新加坡”，90年代是“新加坡，新亞洲”，自2004年始開始使用“非常新加坡”，2011年再次調(diào)整為“從心發(fā)現(xiàn)”。

    目前國際上很多國家（地區(qū)）的旅游形象設(shè)計已突破了旅游資源的范疇，如印度的旅游形象定位是“不可思議的印度”、新西蘭的旅游形象定位是“100%純凈新西蘭”、泰國的旅游形象定位是“神奇的泰國”等。除此之外，我國也有部分省（市）的旅游形象設(shè)計突破了固有資源的范疇，最典型的莫過于山東省旅游局提出的“好客山東”。

    長期以來，我國缺少針對國際受眾的旅游形象載體，“馬踏飛燕”的旅游形象雖已普遍得到國內(nèi)游客的認(rèn)同，但對于不熟悉中國文化的國際游客而言，則較難理解其中內(nèi)涵。

    作為一個具有5000年文明史、56個民族、960萬平方公里陸上國土面積、300多萬海洋國土面積，正在不斷變革與持續(xù)創(chuàng)新的國度，中國亟待以簡潔、鮮明的旅游形象擔(dān)負(fù)起整合我國博大精深的歷史文化、蓬勃朝氣的民族精神、現(xiàn)代和諧的建設(shè)成就與熱情周到的服務(wù)理念的重任。