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    目前，我國(guó)旅游業(yè)已具有高度的競(jìng)爭(zhēng)性，可供消費(fèi)者選擇的潛在旅游目的地的數(shù)量已大大增加，眾多的地區(qū)為吸引旅游者而展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“旅游目的地”已成為各種不同類(lèi)型旅游地發(fā)展的共同目標(biāo)。而營(yíng)銷(xiāo)則成為目的地相互競(jìng)爭(zhēng)中所選擇的重要手段，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新，也就成了規(guī)劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

    冬季旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

    1.目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品雷同

    冬季旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，旅游資源開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品雷同，某個(gè)地區(qū)的旅游項(xiàng)目火了以后，其他地區(qū)一擁而上。這種單一型的旅游項(xiàng)目不但造成旅游產(chǎn)品競(jìng)相降價(jià)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下。在目標(biāo)客源市場(chǎng)方面，各地區(qū)的主要客源地也大似相同。例如東北地區(qū)冬季旅游目的地，都會(huì)對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角等兩大客源地有針對(duì)性地做一些營(yíng)銷(xiāo)部署。

    2.旅游目的地形象不鮮明

    目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個(gè)性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如東北地區(qū)冰雪旅游發(fā)展較快，各地區(qū)都在主打冬季冰雪旅游品牌，同一時(shí)間都在打造冬季冰雪旅游目的地，都在打造冰雪世界，這樣某一個(gè)地區(qū)的形象不可避免地會(huì)和其他城市的旅游形象又一定的趨同性和相互替代性。

    3.淡旺季明顯，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)單一

    中國(guó)多數(shù)景區(qū)呈現(xiàn)夏熱冬涼的態(tài)勢(shì)，“冬季是旅游淡季”的說(shuō)法也由此而生。且不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績(jī)的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿(mǎn)足度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游旺季，客流量超過(guò)環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)許多負(fù)面的影響。

    4.時(shí)間局限，經(jīng)營(yíng)瓶頸

    時(shí)間局限造成了冬季旅游目的地的經(jīng)營(yíng)瓶頸，冬季旅游目的地主要產(chǎn)品滑雪場(chǎng)一般一年經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)四個(gè)月，可是滑雪場(chǎng)的這些設(shè)備設(shè)施都在，從經(jīng)營(yíng)瓶頸上說(shuō)如果沒(méi)有短期大流量的客源，總體運(yùn)營(yíng)就很難確保，整個(gè)冬季旅游資源都涉及這個(gè)問(wèn)題。

    5.營(yíng)銷(xiāo)效果缺乏科學(xué)評(píng)估

    我國(guó)冬季旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)大多是政府主導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各地政府在目的地營(yíng)銷(xiāo)中投入大量資金用于促銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為在促銷(xiāo)上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對(duì)投入資金的監(jiān)管和使用評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化的探究以及對(duì)相關(guān)責(zé)任的追究，存在“盲目性、趨同性和隨意性等新問(wèn)題”。

    提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

    1.品牌營(yíng)銷(xiāo)：塑造旅游整體形象從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度

    對(duì)于旅游目的地而言，形象營(yíng)銷(xiāo)最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。作為旅游者選擇出游目的地的重要購(gòu)物導(dǎo)向，品牌是聯(lián)系目的地與旅游者的不可或缺的紐帶和橋梁。如為了實(shí)現(xiàn)由冬季一季旅游繁榮向冬夏兩季旅游繁榮的轉(zhuǎn)變，哈爾濱著手打造“冰城夏都”的品牌形象。

    2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足游客的體驗(yàn)需求

    體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。目的地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是不斷地結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出令旅游者難忘的體驗(yàn)。如那達(dá)慕將冬季的冰雪與獨(dú)特的民俗巧妙地結(jié)合在一起，游客可觀(guān)看賽馬、雪地博克、射箭等各項(xiàng)比賽，參與傳統(tǒng)的民族祭拜火神、祭敖包，欣賞馬頭琴、民族歌舞等表演。

    3.節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)化節(jié)事活動(dòng)促銷(xiāo)，充分發(fā)揮其在冬季旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)作用

    節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是目的地向游客提供全新感覺(jué)與享受的重要方法。開(kāi)發(fā)和利用節(jié)事活動(dòng)，有利于旅游地傳播地方文化特色，強(qiáng)化目的地形象；完善目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客活動(dòng)和停留時(shí)間；增強(qiáng)目的地吸引力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。如哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)與日本札幌雪節(jié)、加拿大魁北克冬季狂歡節(jié)和挪威滑雪節(jié)并稱(chēng)世界四大冰雪節(jié)，吸引游客多達(dá)百余萬(wàn)人次。

  4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓客源市場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展空間

    旅游目的地要提升競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。如張家口利用網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)冬季旅游特點(diǎn)打造了“張家口網(wǎng)絡(luò)冰雪體驗(yàn)節(jié)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，讓游客通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)親身體驗(yàn)了解景區(qū)。

    5.區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)：共謀發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

    建立全新的旅游區(qū)域合作機(jī)制，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)�；l(fā)展。加強(qiáng)區(qū)域旅游的凝聚力，提升目的地旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。如新疆阿勒泰地區(qū)，充分利用自身區(qū)位條件、資源稟賦等方面與援疆省市的趨同性，同吉林省前往廣東省舉辦冬季冰雪旅游產(chǎn)品推介會(huì)，旨在珠三角地區(qū)、港澳地區(qū)打造阿勒泰“探尋人類(lèi)滑雪起源、體驗(yàn)金山冰雪風(fēng)情”的冬季旅游形象。

    6.情境營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)造氛圍設(shè)計(jì)合適的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效激發(fā)消費(fèi)欲望

    旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是情景體驗(yàn)，這就決定了旅游營(yíng)銷(xiāo)的形式也是情景體驗(yàn)，借助體驗(yàn)媒介，通過(guò)視、聽(tīng)、味、嗅、觸等多種方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，激發(fā)游客的強(qiáng)烈參與熱情和興趣，使游客獲得更多的體驗(yàn)享受，以促成潛在游客前往旅游目的地出游決策。如洛陽(yáng)欒川伏牛山滑雪場(chǎng)策劃的鄭州第一場(chǎng)人工降雪成為鄭州人一生難忘的成人浪漫童話(huà)故事，并借助大眾媒體的強(qiáng)大宣傳優(yōu)勢(shì)。

    7.節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)：把握主動(dòng)，抓住重要節(jié)點(diǎn)，引爆節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

    冬季節(jié)假日較多，特別是東方三大節(jié)元旦、春節(jié)、元宵節(jié)和西方兩節(jié)圣誕節(jié)和情人節(jié)。如何抓住這些具有特色的東西方節(jié)日，來(lái)做足旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳，是冬季旅游破題帶來(lái)的新契機(jī)。如山東省“好客山東賀年會(huì)”舉辦以來(lái)，突出了元旦、春節(jié)、元宵三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，極大地帶動(dòng)了市民的出游和消費(fèi)熱情，在突破淡季、發(fā)展冬季旅游方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。