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    有專(zhuān)家指出：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造出越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠體驗(yàn)服務(wù)取勝。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游營(yíng)銷(xiāo)方式也在發(fā)生改變，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正日益成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。

    體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向游客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以旅游產(chǎn)品和服務(wù)為媒介，通過(guò)使游客在心理和情感上得到滿(mǎn)足而達(dá)到吸引、留住游客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。正如科特勒所言：“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)  正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶(hù)。”星巴克、迪士尼等都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的范例。

    如果旅游目的地能為游客提供符合需要且特色鮮明的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，則能吸引更多游客的參與，提高游客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，塑造目的地良好的品牌形象。要發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大功效，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

    1.強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化。沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就失去了“表演”的“道具”，國(guó)外研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，10-15%的自主旅游者尋求特殊的可選擇的旅游體驗(yàn)。這些旅游者文化程度高，成熟，富有，有旅行經(jīng)驗(yàn)，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，對(duì)目的地的社會(huì)與文化傳統(tǒng)非常敏感，旅游需求的核心越來(lái)越多地趨向“體驗(yàn)”。在旅游市場(chǎng)上，體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)的明確含義就是，旅游目的地要開(kāi)發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，游客最想去的地方并不是有五星級(jí)酒店的地方，而是有高品位資源和個(gè)性化產(chǎn)品的地方，旅游產(chǎn)品的3E理念越來(lái)越明確，即歡快/娛樂(lè)(Entertainment)、激動(dòng)人心(Ex-citement)、學(xué)有所得(Educa-tion)。要求旅游目的地在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不僅要注重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還應(yīng)讓產(chǎn)品滿(mǎn)足旅游者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，在消費(fèi)的過(guò)程中增添愉悅、美感，使產(chǎn)品“體驗(yàn)化”。

    2.強(qiáng)化休閑服務(wù)功能，創(chuàng)造顧客價(jià)值。旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品共存的競(jìng)爭(zhēng)。隨著技術(shù)的成熟和信息傳遞的加快，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在無(wú)形產(chǎn)品也就是服務(wù)上，良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。在這種形勢(shì)下，目的地如何完善游客服務(wù)項(xiàng)目體系就變得至關(guān)重要。目的地應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的“服務(wù)功能”，努力提高用戶(hù)的讓渡價(jià)值：可信性（執(zhí)行已經(jīng)許諾服務(wù)的可信賴(lài)性和精確性的能力）、責(zé)任心（幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度）、保證（員工的知識(shí)和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力）、深入度（對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程度）、有形體現(xiàn)（實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn)）。

    3.提高體驗(yàn)期待，實(shí)施感性營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)人的感性行為模式都是由“看、聽(tīng)、用、參與”四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。感性營(yíng)銷(xiāo)就是利用消費(fèi)者的感性行為，提升其體驗(yàn)期待，挖掘其潛在需求，并將體驗(yàn)與感受升華為旅游購(gòu)買(mǎi)決策。目的地可以通過(guò)品牌設(shè)計(jì)與環(huán)境設(shè)施來(lái)增強(qiáng)游客的五官體驗(yàn)，通過(guò)案例宣傳和口碑宣傳，刺激游客的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，有效減少游客認(rèn)知心理上的障礙，讓足以打動(dòng)游客五官感覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)魅力充分體現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。感性營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足心理需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程緊密結(jié)合在一起，要求顧客的積極主動(dòng)的參與。由于游客參與過(guò)程中所產(chǎn)生的娛樂(lè)感比在“看”與“聽(tīng)”的環(huán)節(jié)產(chǎn)生的娛樂(lè)感更多，所以更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

    4.以游客體驗(yàn)共鳴為手段，塑造品牌形象。第一，目的地品牌體驗(yàn)傳播要人性化、情感化、個(gè)性化。通過(guò)使用情感刺激，影響游客的感情和情緒，以此來(lái)觸動(dòng)游客的內(nèi)心情感和積淀美好的第一印象。第二，目的地提供的品牌體驗(yàn)要持久化、長(zhǎng)期化。品牌需要累積，即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積及忠誠(chéng)度的累積。成功的旅游目的地品牌都有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過(guò)持久足量的傳播。否則不足以在游客腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知。第三，要實(shí)施品牌體驗(yàn)式促銷(xiāo)。鼓勵(lì)游客的參與，產(chǎn)生互動(dòng)，使游客了解、感受和認(rèn)同品牌。

（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）