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    一、問(wèn)題的提出

    當(dāng)前，旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈、提升旅游文化產(chǎn)品附加值的有效途徑，已經(jīng)成為旅游界和文化界的共識(shí)。于光遠(yuǎn)教授也曾提出，旅游是一個(gè)文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行業(yè)，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的文化事業(yè)。然而，如何促進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，其融合發(fā)展的路徑如何目前尚不明確，本文就此進(jìn)行探討。

    二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)

    1.旅游產(chǎn)業(yè)

    旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同之處在于其沒(méi)有明確的邊界。為了充分滿足旅游者的消費(fèi)需求，由旅游目的地、旅游客源地以及兩地的連接體的企業(yè)、組織和個(gè)人通過(guò)各種形式的結(jié)合，組成了生產(chǎn)和服務(wù)的有機(jī)整體，這個(gè)有機(jī)整體稱為旅游產(chǎn)業(yè)（張輝，2002）。其定義是以同一服務(wù)市場(chǎng)（游客市場(chǎng)）為集合劃分的，是從滿足旅游需求的角度進(jìn)行界定的。因此，其產(chǎn)業(yè)涉及的范圍也會(huì)根據(jù)旅游需求形式的演化而變化，是一個(gè)以旅游活動(dòng)為中心而形成的配置產(chǎn)業(yè)，這就決定了旅游產(chǎn)業(yè)具有開(kāi)放性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)的不斷深化，游客的旅游活動(dòng)得以在更加廣闊的領(lǐng)域開(kāi)展，科技的進(jìn)步和信息技術(shù)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)大了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。因此，從根本上說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)具有對(duì)外的開(kāi)放性和包容性，本質(zhì)上即具有與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)。

    2.文化產(chǎn)業(yè)

    “文化產(chǎn)業(yè)”一詞最早起源于德國(guó)的馬克斯·霍克海默(MaxHorkheimer)和西奧多·阿道爾諾(TheodorAdorno)在1947出版的《啟蒙辯證法》中的“culturalindustry”，亦被稱為“文化工業(yè)”。但是目前為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)都無(wú)統(tǒng)一定義。戴維·思羅斯比(DavidThrosby2001)認(rèn)為:文化產(chǎn)業(yè)就是“在生產(chǎn)中包含創(chuàng)造性,凝結(jié)一定程度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并傳遞象征性意義的文化產(chǎn)品和服務(wù)”。他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》一書(shū)中用同心圓對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)范疇進(jìn)行劃分。處于同心圓核心層次的是傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意藝術(shù)，如音樂(lè)、舞蹈、戲劇、文學(xué)、手工藝等，此外，還包括更新一點(diǎn)的藝術(shù)形式，如表演藝術(shù)等；圍繞這一核心的是那些具有上述文化產(chǎn)業(yè)特征同時(shí)還生產(chǎn)其他非文化商品和服務(wù)的行業(yè):圖書(shū)和雜志出版業(yè)、廣播電視業(yè)報(bào)紙業(yè)和電影業(yè)；而處于同心圓最外圍的則是那些有時(shí)具有文化內(nèi)容的行業(yè):廣告業(yè)、旅游業(yè)和建筑服務(wù)業(yè)。

    我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在《文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)中，將文化產(chǎn)業(yè)分為文化服務(wù)和相關(guān)文化服務(wù)兩部分，具體包含新聞服務(wù)；出版發(fā)行與版權(quán)服務(wù)；廣播、電視、電影服務(wù)；文化藝術(shù)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)；文化休閑娛樂(lè)服務(wù)；其他文化服務(wù)；文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)；文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售等九大類。

    三、旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

    旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑主要基于資源產(chǎn)品融合、市場(chǎng)融合、渠道融合和企業(yè)融合幾個(gè)方面。

    1.資源產(chǎn)品融合

    由于旅游吸引物（資源）并不具有明確的邊界線，凡是對(duì)于游客構(gòu)成吸引力的有形與無(wú)形事物都可以構(gòu)成旅游吸引物。而沉淀深厚的歷史文化資源是旅游資源的重要組成部分。因此，文化資源與旅游資源具有較大重合性。而文化產(chǎn)業(yè)中的文藝創(chuàng)作與表演、文化遺產(chǎn)保護(hù)等，在其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中同時(shí)可發(fā)展旅游接待服務(wù)業(yè)，共享資源產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

    如當(dāng)前發(fā)展如火如荼的古城古鎮(zhèn)與古村落等，借助其豐富的歷史文化資源，發(fā)展現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益與社會(huì)效益。以歷史文化資源為依托，產(chǎn)生了豐富的文化體驗(yàn)游、休閑游、度假游、影視游、社區(qū)旅游等產(chǎn)品形態(tài)。不僅極大地豐富和創(chuàng)新旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與外延，還在一定程度上為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化的復(fù)興與傳承提供了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)保障。

    2.市場(chǎng)融合

    文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)姻，有效地?cái)U(kuò)大了其市場(chǎng)容量。由當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)逐漸延伸至異地的游客市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)借力旅游得到迅猛發(fā)展。如北京市已掛牌的數(shù)十家旅游劇院，其目標(biāo)就很明確，不僅為本地居民提供服務(wù)，還要為到京的游客提供其喜愛(ài)的劇目，在豐富游客的旅游體驗(yàn)時(shí)，也刺激了當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。 同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)也可共享文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣。如文化產(chǎn)業(yè)中的出版發(fā)行與版權(quán)服務(wù)以及廣播、電視、電影等，旅游業(yè)不僅可以共享其文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)群體，同時(shí)可以借助其平臺(tái)進(jìn)行旅游的營(yíng)銷與宣傳，如近年發(fā)展火熱的影視旅游、小說(shuō)情境游等皆是如此。

    3.渠道融合

    旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅僅在于借助文化資源實(shí)現(xiàn)旅游觀光的發(fā)展，更深層次的融合是豐富旅游產(chǎn)品的形式與種類，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，豐富游客的體驗(yàn)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，從文化服務(wù)到文化產(chǎn)品的銷售再到文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)的全面發(fā)展。而渠道是營(yíng)銷學(xué)中4P之一，對(duì)產(chǎn)品的宣傳與銷售具有重要影響。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)渠道的占有更是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。如美國(guó)迪士尼集團(tuán)憑借其擁有的渠道資源，在進(jìn)行影視動(dòng)漫拍攝后，迅速推進(jìn)相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)，包括書(shū)籍、唱片、玩具、服飾以及主題公園的開(kāi)發(fā)等。以影視動(dòng)漫中的文化為主題，能夠快速地進(jìn)行相關(guān)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，正是憑借其所擁有的渠道優(yōu)勢(shì)占有市場(chǎng)。

    4.企業(yè)融合

    企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為主體，無(wú)論是資源產(chǎn)品融合還是渠道融合，在一定程度上都依賴于企業(yè)的融合發(fā)展，同時(shí)資源產(chǎn)品的融合等也會(huì)刺激企業(yè)融合。企業(yè)融合發(fā)展不同于傳統(tǒng)的企業(yè)橫向一體化、縱向一體化發(fā)展，企業(yè)融合可以更加有效地提高資源利用率，提升產(chǎn)品附加值，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打開(kāi)一片藍(lán)海。