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□依紹華
    剛剛過(guò)去的“十一”黃金周，北京成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的旅游目的地，首次超過(guò)上海，成為到達(dá)人氣最旺的旅游城市。黃金周7天北京旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到802萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)35%。從2008年“十一”黃金周的情況看，北京旅游業(yè)具備了在后奧運(yùn)階段快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但是北京旅游業(yè)仍然面臨諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。具體來(lái)看，包括：
    1、受次貸危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。有些國(guó)家陷入停滯或衰退，人們的收入預(yù)期下降，除了生活必需品，娛樂(lè)、旅游等享受性消費(fèi)將會(huì)減少，而旅游作為受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大的行業(yè)，受到的影響不言而喻。從國(guó)內(nèi)情況看，由于受次貸危機(jī)影響，我國(guó)外部需求增長(zhǎng)將明顯下降，導(dǎo)致工業(yè)增速相應(yīng)放慢，經(jīng)濟(jì)增速下降，目前我國(guó)沿海七省市已調(diào)低了今年的GDP增速。雖然為了防范外需過(guò)快下降帶來(lái)過(guò)大的需求缺口，國(guó)家提出努力擴(kuò)大內(nèi)需，發(fā)揮消費(fèi)的拉動(dòng)作用，以抵消外部需求減弱的不利影響，但是由于股市下降、樓市萎靡等諸多不利因素的影響，國(guó)內(nèi)旅游也會(huì)在一定程度上受到影響。
    2、旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問(wèn)題。鑒于希臘奧運(yùn)會(huì)因忽略宣傳促銷活動(dòng)而導(dǎo)致奧運(yùn)旅游沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的教訓(xùn)，同時(shí)積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，北京在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并且十分重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。官員在解析希臘旅游不旺的原因時(shí)認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)舉辦前幾年，希臘旅游業(yè)在全球的推廣和宣傳工作做得不夠，未能有效地把奧運(yùn)會(huì)與旅游有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)致奧運(yùn)旅游的營(yíng)銷策略沒(méi)有很好地實(shí)施。據(jù)筆者了解，北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”，開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，上述營(yíng)銷活動(dòng)還沒(méi)有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需要具體細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。
    3、奧運(yùn)場(chǎng)館的旅游開(kāi)發(fā)面臨困難。歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市在奧運(yùn)會(huì)后面臨的諸如總需求急劇下降，比賽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員村如何后續(xù)利用，與奧運(yùn)有關(guān)的體育、旅游、文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困難等一系列難題值得關(guān)注。從總體上看，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益可能走向明顯萎縮，“昂貴”的雅典奧運(yùn)會(huì)就是前車之鑒。為了避免奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的“低谷效應(yīng)”，統(tǒng)籌謀劃奧運(yùn)資源的深度挖掘、開(kāi)發(fā)和利用，合理引導(dǎo)重大公共設(shè)施建設(shè)，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為貫穿于籌辦過(guò)程的主要任務(wù)之一。
    北京充分考慮到了這一問(wèn)題，在奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)的初期，就從整體布局、賽后利用、市民需求、社區(qū)配套和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面予以考慮和統(tǒng)一規(guī)劃。在這一點(diǎn)上看，北京做了一定程度的準(zhǔn)備。但是，奧運(yùn)場(chǎng)館的賽后利用及旅游開(kāi)發(fā)屬于世界性難題，各舉辦國(guó)都在積極探討奧運(yùn)場(chǎng)館的開(kāi)發(fā)利用項(xiàng)目，但是能夠獲得成功并逐步推廣的項(xiàng)目并不多，而且考慮到國(guó)情不同、所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段也有差異，因此可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)較為有限，目前北京需要找到切實(shí)可行的綜合化利用方案，既有效利用奧運(yùn)場(chǎng)館、減輕龐大維護(hù)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)，又能深度和綜合開(kāi)發(fā)奧運(yùn)場(chǎng)館游、延長(zhǎng)奧運(yùn)場(chǎng)館旅游的生命周期，起到促進(jìn)北京旅游發(fā)展和整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，北京奧運(yùn)是否能夠解決好奧運(yùn)“遺產(chǎn)”的旅游開(kāi)發(fā)，還需要在后奧運(yùn)階段繼續(xù)深入探索。
    北京旅游業(yè)應(yīng)采取以下措施，保障旅游業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。
    1、賦予奧運(yùn)旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)生命周期。針對(duì)鳥(niǎo)巢和奧林匹克公園等代表奧運(yùn)會(huì)形象的旅游產(chǎn)品，通過(guò)充實(shí)內(nèi)容，包括舉辦大型活動(dòng)或文藝表演等形式，使其立體化，留住游客，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。例如，在鳥(niǎo)巢重現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式的部分節(jié)目�；趾晔⒋蟮膴W運(yùn)開(kāi)幕式給世人留下了深刻而美好的印象，組織專業(yè)隊(duì)伍重現(xiàn)其中的精彩片斷，將會(huì)吸引意猶未盡的“回頭客”和充滿好奇的新游客。在奧林匹克公園舉辦“奧林匹克文化節(jié)”；通過(guò)鮮活的文化內(nèi)容和豐富的藝術(shù)形式，將奧林匹克與我國(guó)悠久的文化融為一體，不僅使奧林匹克烙上中國(guó)印，也使中國(guó)文化走向世界。與此同時(shí)，推出“北京奧運(yùn)建筑藝術(shù)游”、“奧運(yùn)環(huán)境藝術(shù)游”等主題旅游套餐，實(shí)現(xiàn)“寓教于游”，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解，使游客了解奧運(yùn)建筑藝術(shù)主題的設(shè)計(jì)以及周圍環(huán)境的布局。
    2、大力開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游、商務(wù)旅游，擴(kuò)大北京在國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)的影響。近年來(lái)，會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游在北京旅游業(yè)占有越來(lái)越重要的地位。北京作為首都，發(fā)展會(huì)展業(yè)擁有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平位居全國(guó)前三位。國(guó)家會(huì)議中心（奧運(yùn)新聞中心）和國(guó)展新館的啟用，不但緩解了長(zhǎng)期存在的展館設(shè)施供應(yīng)不足的現(xiàn)象，而且使會(huì)展與奧運(yùn)旅游實(shí)現(xiàn)較好的結(jié)合，不僅將推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，也將使北京會(huì)展業(yè)獲得進(jìn)一步的發(fā)展。
    3、完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。奧運(yùn)期間，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，北京市旅游局出臺(tái)了多項(xiàng)臨時(shí)措施，旨在提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。在今后，應(yīng)當(dāng)將這些措施規(guī)范化、制度化、常態(tài)化。
    （作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所）