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二、旅游行業(yè)核心價值觀建設(shè)提出的背景和構(gòu)建基礎(chǔ)

    這里需要分析的問題就是旅游行業(yè)核心價值觀建設(shè)的基礎(chǔ)條件，可以結(jié)合旅游行業(yè)核心價值觀建設(shè)提出的背景進行分析。

1.社會主義核心價值觀的提出黨的十六屆六中全會首次提

    出建設(shè)社會主義核心價值體系的科學命題。黨的十七屆六中全會進一步明確了建設(shè)社會主義核心價值體系的根本任務(wù)，要求把社會主義核心價值體系融入國民教育、精神文明建設(shè)和黨的建設(shè)全過程，貫穿改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)各領(lǐng)域。2012年11月，黨的十八大報告用24個字，分別從國家、社會、公民三個層面，提出了反映現(xiàn)階段全國人民“最大公約數(shù)”的社會主義核心價值觀，為培育社會主義核心價值觀奠定了基礎(chǔ)。

    培育踐行社會主義核心價值體系，對旅游行業(yè)核心價值觀建設(shè)提出了要求，同時也提供了最根本的依據(jù)。根據(jù)十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，社會主義核心價值觀體系主要由堅持馬克思主義指導思想，堅持中國特色社會主義共同理想，堅持以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神和堅持社會主義榮辱觀組成。根據(jù)十八大報告，要從三個方面進行倡導，即“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀。”

2.其他部門和地方的相關(guān)探索

    自黨的十六屆六中全會提出社會主義核心價值體系的科學命題之后，特別是最近兩三年，一些部門或行業(yè)提出了本部門或行業(yè)的核心價值觀，為旅游部門構(gòu)建和踐行核心價值觀積累了寶貴經(jīng)驗。這些部門或行業(yè)核心價值觀的構(gòu)建大多經(jīng)過較長時間的研討并廣泛征求意見，從表述上看具有以下特點：一是具有部門或行業(yè)特色，如人民法院將“公正”放在核心價值觀的首位，國家安全機關(guān)提出“甘當無名英雄”等；二是強調(diào)人民利益，在我們搜集的12個部門或行業(yè)核心價值觀中，直接提到“為民”的有3個，還有6個提到了“奉獻”、“熱愛人民”等相近價值觀；三是絕大多數(shù)部門或行業(yè)核心價值觀體現(xiàn)的都是對部門或行業(yè)自身的要求，包括從政治覺悟到工作目標等多方面的價值觀；四是從話語表述上，多是以幾個詞構(gòu)成一個價值觀體系。當然，目前搜集到的案例都是比較純粹的行政職能部門或事業(yè)領(lǐng)域的案例，對于旅游業(yè)這類產(chǎn)業(yè)性質(zhì)較強的部門，其行業(yè)核心價值觀的構(gòu)建可以有一些自身的特點。

    和行業(yè)核心價值觀相關(guān)的還有一些省市對地方精神的探索。我們經(jīng)過搜集整理，共得到23個省、市關(guān)于地方精神探索的案例。從時間上看，各地對地方精神的探索相對較早，如長沙市在1995年就提出了“心憂天下、敢為人先”的長沙精神，但更多的探索集中在最近幾年，特別是在2011年，一年的時間內(nèi)就有5個省、市提出了自己的地方精神。在地方精神的表述中，最受關(guān)注的是創(chuàng)新、開放、和諧等，分別提到了13次、10次、8次，說明地方更關(guān)注的是區(qū)域發(fā)展問題。從提出的過程來看，大多經(jīng)過了社會征集、專家論證的過程，很多省、市還召開黨代會或?qū)ｉT會議進行討論。

3.旅游行業(yè)發(fā)展中逐漸形成的共同價值理念

     正如中國社會科學院課題組提出來的，我國旅游行業(yè)在過去幾十年的發(fā)展中，實際上已經(jīng)形成了一些普遍認可的、符合社會主義核心價值觀方向的價值理念，這些價值理念應(yīng)該是今天培育和踐行旅游行業(yè)核心價值觀的重要來源。社科院課題組將之概括為“探索創(chuàng)新、傳承弘揚、擔當奉獻、體貼細微”，我們認為，更重要的還有“顧客至上”等理念。

    我國旅游行業(yè)是最早進行市場化改革和對外開放的行業(yè)之一，旅游業(yè)引進國際先進管理經(jīng)驗和服務(wù)規(guī)范，對于提高各行業(yè)管理水平和服務(wù)意識都起到了重要推動作用。“顧客至上”等理念就是旅游行業(yè)始終堅持的基本價值觀之一，也正是這一理念對于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展起到了重要推動作用。

    企業(yè)是行業(yè)的主體，很多企業(yè)在發(fā)展中也形成了自己的文化和價值理念。企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的重要意義目前已經(jīng)得到公認，研究表明企業(yè)文化的影響大于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)領(lǐng)導藝術(shù)等因素。很多優(yōu)秀企業(yè)之所以吸引人，憑的不是物質(zhì)財富而是得到認同的價值觀。如豐田公司提出的“通過生產(chǎn)汽車而為建立富有的社會做貢獻”，在傳遞公司價值的同時也增強了員工的榮譽感。旅游行業(yè)也有許多成功的例子，如國際品牌麗思卡爾頓酒店以“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)”，在奢華酒店中獨具一格，許多旅游以外的一流企業(yè)都來學習。國內(nèi)旅游企業(yè)文化也得到了發(fā)展，如排名前列的旅游企業(yè)集團華僑城集團一直堅持以提升人們生活品質(zhì)作為企業(yè)文化的核心理念，1996年提出“創(chuàng)造新的生活品質(zhì)”，2007年提出“優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”。旅游企業(yè)文化的積淀也為旅游行業(yè)核心價值觀構(gòu)建提供了重要的來源。

三、旅游行業(yè)發(fā)展特征及其對核心價值觀的訴求

    正如前面指出的，旅游行業(yè)核心價值的構(gòu)建必須建立在對行業(yè)發(fā)展特征的把握上。

1.發(fā)展階段

    目前我國旅游業(yè)仍處于大眾化發(fā)展階段。這一階段的基本特征是大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費、滿意度不高。

    大基數(shù)。從市場規(guī)模來看，2012年，我國旅游業(yè)總收入2.57萬億元。其中，國內(nèi)旅游29.6億人次，國內(nèi)旅游收入2.22萬億元；入境旅游1.33億人次，旅游外匯收入485億美元；出境旅游8318萬人次，旅游支出1020億美元。中國已經(jīng)形成全球最大規(guī)模的國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場，入境旅游市場穩(wěn)居世界前列。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，全國星級飯店1.4萬家，旅行社2.5萬家，各類旅游景區(qū)景點2萬多家；休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在全國9萬個村鎮(zhèn)開展，其中以“農(nóng)家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游接待點達155萬家。從就業(yè)規(guī)模來看，全國旅游直接從業(yè)人數(shù)超過1350萬人，帶動相關(guān)行業(yè)就業(yè)超過8000萬人，旅游就業(yè)占全國就業(yè)人員的10.4%。

    穩(wěn)增長。一個最基本的表現(xiàn)就是旅游越來越成為人民群眾日常生活的重要內(nèi)容，10多年以來，我國城鎮(zhèn)居民用于旅游的消費支出占其可支配收入的比重保持在10%左右，農(nóng)村居民用于旅游的消費支出占其可支配收入的比重則穩(wěn)中有升，目前已經(jīng)接近10%。從總體上看，近年來我國國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游花費、出境旅游人數(shù)、出境旅游花費都保持10%以上的快速增長。

    低消費。我國國內(nèi)旅游人均消費長期保持在較低水平，2000年國內(nèi)旅游人均消費為426元，2012年約為767元，12年的年均增長率只有6.4%，遠低于出游人數(shù)的增長率。

    滿意度不高。人民群眾對于旅游服務(wù)質(zhì)量還不是很滿意，2013年第二季度游客滿意度繼續(xù)下降，處于74.49的“一般”水平；社會各界對于旅游市場秩序、旅游景區(qū)和交通價格等還有不少怨言；很多老百姓的旅游是出于事務(wù)性目的，還沒有能從休閑旅游中真正享受到精神的愉悅，2011年的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)村居民中以觀光游覽和度假休閑為目的的出游人次僅占出游總?cè)舜蔚?4.1%；旅游權(quán)利還沒有形成社會共識，帶薪年休假有待進一步落實。

    旅游業(yè)發(fā)展的上述根本特征要求旅游行業(yè)核心價值觀的構(gòu)建必須以大眾利益為指向，有利于解決人民群眾日益增長且不斷變化的旅游休閑需求與相對滯后的旅游供給之間的矛盾。

2.經(jīng)營主體

    我國旅游業(yè)發(fā)展早期，經(jīng)營主體就是國有企業(yè)，政府一統(tǒng)到底，游客被裝在封閉的通道里面活動。隨著改革開放的深化，傳統(tǒng)上由政府出資、機關(guān)管理的國有企業(yè)體制逐步松動，國有企業(yè)的一統(tǒng)天下逐步被多元化的格局所取代，中外合資企業(yè)和民營企業(yè)日益增多。商務(wù)部數(shù)據(jù)表明，2011年我國旅游業(yè)實際吸收外資再創(chuàng)新高，達到13.4億美元，比2010年同期增長了9.3%，反映了外資對我國旅游業(yè)的強烈意向。目前，世界排名前10位的國際飯店管理集團均已進入中國市場。國內(nèi)民營資本投資旅游項目的積極性近年來也持續(xù)高漲，目前在我國旅游業(yè)投資中，民營資本已超過政府與國企投資之和，成為旅游業(yè)投資的重要主體。2011年，民營企業(yè)投資占旅游業(yè)投資的39%。

    經(jīng)營主體的多元化為旅游行業(yè)發(fā)展帶來了極大的活力，但同時也不可避免地導致了市場的混亂，少數(shù)企業(yè)或經(jīng)營單位為了利益不擇手段，置游客利益于不顧，損害了旅游行業(yè)的形象。因此，旅游行業(yè)核心價值觀的構(gòu)建既要反映經(jīng)營主體的多元化，又要有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

3.行業(yè)管理

    我國旅游行業(yè)管理的重點正在由準入監(jiān)管轉(zhuǎn)向運營監(jiān)管，由微觀干預轉(zhuǎn)向宏觀調(diào)控，由供給管理轉(zhuǎn)向需求管理。

    旅游業(yè)發(fā)展早期，我國國門剛打開，大批入境旅游者涌入，供給不足是最為突出的問題。旅游者來了之后，常常沒有合適的交通工具、找不到地方吃住，景區(qū)里面連像樣的廁所都沒有。因此，旅游工作多以供給管理為主，常常由政府出面解決旅游車輛調(diào)配、住宿調(diào)劑等問題，同時也開始興建一批旅游接待設(shè)施。但是旅游業(yè)發(fā)展到今天，全國星級飯店1.4萬家，旅行社2.5萬家，各類旅游景區(qū)景點2萬多家，已經(jīng)具備較為堅實的供給基礎(chǔ)，加強需求管理則成為旅游工作更為迫切的任務(wù)。

    過去30年，基于特殊國情，我國旅游行政主管部門形成了“重準入、輕運營，重監(jiān)管、輕調(diào)控”的行業(yè)管理體制，調(diào)控著力點主要放在對以旅行社為代表的旅游企業(yè)和以導游為代表的從業(yè)人員的市場準入、業(yè)務(wù)資格審批上，對旅游市場的運營監(jiān)管和整個旅游宏觀調(diào)控體系的建設(shè)相對忽視。這在創(chuàng)匯導向和重點發(fā)展入境旅游的時代具有規(guī)避和彌補“市場失敗”的積極意義。目前我國旅游業(yè)進入國民大眾主導的新階段，國民旅游已占到三大市場的95.7%，其中散客旅游占到出游總?cè)藬?shù)的96.9%，準入監(jiān)管和微觀干預的方式已經(jīng)不適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，迫切需要減少對市場主體的行政干預，盡快建立包括調(diào)控目標、調(diào)控工具和政策績效評估在內(nèi)的旅游宏觀調(diào)控體系。

    旅游行業(yè)核心價值觀的構(gòu)建雖然面向的是從業(yè)人員，但和旅游行業(yè)管理的變革方向一致，也應(yīng)該從如何滿足市場需求入手。