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    今年2月中旬，美國(guó)在線(xiàn)旅游巨頭Expedia宣布，將以總價(jià)16億美元價(jià)格收購(gòu)另一家在線(xiàn)旅游網(wǎng)站Orbita，旨在向美國(guó)最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站Priceline發(fā)起挑戰(zhàn)。一時(shí)間，兩大在線(xiàn)旅游巨頭成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

    與傳統(tǒng)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站不同，Priceline獨(dú)創(chuàng)“買(mǎi)方定價(jià)”模式，重點(diǎn)搶占淡季或是即將到期的航班、酒店空位等低價(jià)市場(chǎng)，讓預(yù)訂者自主報(bào)價(jià)，充分享受價(jià)格優(yōu)惠。這一模式雖然獨(dú)特，但并非適用所有人群，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，Priceline也面臨很大挑戰(zhàn)。

    獨(dú)創(chuàng)客戶(hù)定價(jià)模式

    1998年，美國(guó)傳奇企業(yè)家杰·沃克（Jay Walker）正式創(chuàng)立了Priceline，并將其核心業(yè)務(wù)模式“Name Your Price（客戶(hù)出價(jià)）”進(jìn)行專(zhuān)利注冊(cè)。從此，這也成為了Priceline最吸引人之處。

    這種客戶(hù)出價(jià)模式也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“逆向拍賣(mài)”或“買(mǎi)方定價(jià)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在買(mǎi)方定價(jià)的交易平臺(tái)上，消費(fèi)者開(kāi)出希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品的大致屬性，然后靜待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個(gè)價(jià)格，并為消費(fèi)者服務(wù)。

    例如，在Priceline網(wǎng)站上預(yù)訂酒店的消費(fèi)者需要將酒店星級(jí)、所在城市的大致區(qū)域、日期和價(jià)格提交給系統(tǒng)，不到一分鐘后，Priceline網(wǎng)站就會(huì)返回一個(gè)頁(yè)面，告知此價(jià)格是否被接受，并將產(chǎn)品的具體信息，包括酒店名稱(chēng)、地址反饋給消費(fèi)者。此時(shí)，消費(fèi)者必須接受這次交易，無(wú)論該酒店是否中意，這也是此種模式被稱(chēng)為“逆向拍賣(mài)”的原因，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為不能反悔。

    沃克曾經(jīng)用保質(zhì)期的例子形象地比喻他的專(zhuān)利：“產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，它的使用價(jià)值就越小，理論上達(dá)到保質(zhì)期時(shí)點(diǎn)之時(shí)，產(chǎn)品的使用價(jià)值就會(huì)變?yōu)?。具體到機(jī)票或者酒店行業(yè)，越臨近登機(jī)或者入住，機(jī)票和酒店客房的實(shí)際價(jià)值就越小，而一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過(guò)夜里24點(diǎn)，其使用價(jià)值便會(huì)為0。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，在臨近‘保質(zhì)期’時(shí)刻，多售出一張機(jī)票的邊際成本僅僅是機(jī)艙食物，而邊際效益卻可以達(dá)到最大化；對(duì)于酒店運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，售出最后一間客房的邊際成本僅僅是洗浴用品和水電費(fèi)用。因此，飛機(jī)即將起飛時(shí)的最后空位和酒店最后的空置客房，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)當(dāng)然是多賣(mài)一份賺一份。”

    不斷收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

    憑借頗具特色的商業(yè)模式，Priceline在創(chuàng)立不久后就很快得到1億美元的融資，Priceline早期的投資人中甚至有微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫（Paul Allen）這樣的重量級(jí)人物。在創(chuàng)立的前幾年P(guān)riceline可謂風(fēng)光無(wú)限。1999年第一季度，Priceline賣(mài)出了19.5萬(wàn)張機(jī)票，最高峰一天賣(mài)出6000張機(jī)票，有18家航空公司加入Priceline淡季機(jī)票銷(xiāo)售計(jì)劃，在當(dāng)年屬于非常突出的成績(jī)。1999年3月，Priceline在納斯達(dá)克一上市，便受到投資者的追捧，短短幾周時(shí)間公司股價(jià)便從上市時(shí)的80美元漲至160美元以上。

    然而，2000年隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，這家尚未實(shí)現(xiàn)盈利的新星迅速隕落，股價(jià)一度跌至不到2美元。2001年2月，李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)及和記黃埔斥資7352萬(wàn)美元，獲得Priceline的17.54%權(quán)益，成為Priceline的最大股東。李嘉誠(chéng)入主后立刻推行改革，壓縮運(yùn)營(yíng)成本。

    2003年以后，隨著整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，Priceline終于迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。其近年來(lái)的飛速成長(zhǎng)，除了其獨(dú)特的“客戶(hù)定價(jià)”模式外，還要?dú)w功于其不斷收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

    2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購(gòu)了英國(guó)線(xiàn)上酒店預(yù)訂服務(wù)公司Active Hotels，正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。2005年7月，以1.33億美元收購(gòu)了荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings BV。此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進(jìn)一步整合為Booking。Booking目前已發(fā)展成為歐洲最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站。

    在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，Priceline又將目光瞄準(zhǔn)了亞洲市場(chǎng)。2007年11月，Priceline收購(gòu)位于曼谷和新加坡的在線(xiàn)酒店預(yù)訂公司Agoda。2010年5月，為了加強(qiáng)旗下的租車(chē)業(yè)務(wù)，Priceline又收購(gòu)了英國(guó)曼徹斯特的租車(chē)網(wǎng)站Travel Jigsaw。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻

    盡管特色鮮明，但Priceline面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。Expedia無(wú)疑是Priceline最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其今年以來(lái)頻頻出手收購(gòu)。Expedia在2月中旬宣布，以總價(jià)16億美元價(jià)格收購(gòu)另一家在線(xiàn)旅游網(wǎng)站Orbita。Expedia在1月還以2.8億美元價(jià)格收購(gòu)了旅游公司Travelocity的一部分股份。目前Expedia旗下已擁有9個(gè)子品牌，包括酒店預(yù)訂網(wǎng)站Hotwire、Hotels.com、汽車(chē)租賃網(wǎng)站CarRentals.com等，業(yè)務(wù)涵蓋面廣，實(shí)力不可小覷。

    相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia，Priceline最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。通常一家在Expedia上標(biāo)價(jià)100美元的四星級(jí)酒店，在Priceline可以用50美元左右的價(jià)格競(jìng)拍到。業(yè)內(nèi)人士指出，這種價(jià)格差距，對(duì)于酒店、機(jī)票產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言影響是十分巨大的，如果能夠提早預(yù)訂行程且對(duì)價(jià)格比較在意的消費(fèi)者很難不選擇Priceline。

    但值得注意的是，這種定價(jià)模式并不適合所有人群，它只對(duì)價(jià)格敏感型以及淡季出行客戶(hù)起作用，對(duì)時(shí)間效率要求較高的商務(wù)人士、高端客戶(hù)以及旺季出行人群并沒(méi)有足夠的吸引力，因?yàn)樗麄儾蝗卞X(qián)或者沒(méi)有靈活的假期，而Expedia的目標(biāo)客戶(hù)正是這些利潤(rùn)更高、更好賺錢(qián)的客戶(hù)群。隨著Expedia拓展業(yè)務(wù)面，Priceline將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。