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燒錢搶市場 在線旅游火拼價格賭未來
http://m.b6man.com 2014/12/15 10:49:23 來源:中國經(jīng)營報 點擊:
    “有錢任性”的在線旅游商(OTA)們,又開啟了新一輪的價格戰(zhàn)。

    行業(yè)老大攜程在宣布5億元投入“雙12”的促銷后,藝龍、去哪兒、途牛等亦迅速跟進,一副誓將價格戰(zhàn)打到底的態(tài)勢。

    燒錢搶市場背后,是各家OTA企業(yè)盈利能力的大幅下滑。有分析稱,四季度國內OTA行業(yè)將“全面進入負利潤時代”。資本高度活躍的OTA行業(yè),正在經(jīng)歷著有史以來最為慘烈的價格混戰(zhàn)。

    價格混戰(zhàn)

    “這不是新一輪價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)一直存在,‘雙12’僅是其中的一部分。”攜程高層表示,從2013年三季度到2014年三季度,攜程共耗資約15億元投入促銷。

    攜程最新財報也證實了這一點,其僅在2014年第三季度,投入銷售與市場營銷費用即高達9700萬美元(約6億元人民幣),同比上升69%,環(huán)比上升25%。財報稱,該項費用上升的主要原因為營銷相關活動的增加。

    “競爭對手們都在燒錢搶市場,攜程不去做,市場份額難免會丟失。”勁旅資訊總經(jīng)理魏長仁表示,目前國內的OTA市場,競爭的同質化越來越嚴重,市場份額的競爭已經(jīng)變成服務與價格的競爭,而要做到服務更好或價格更低,這些都離不開錢。

    目前國內的OTA市場,各家企業(yè)最不缺的似乎就是錢。2013年11月,去哪兒在紐交所掛牌上市;2014年5月,途牛又登陸納斯達克。加上之前的攜程和藝龍,國內上市的OTA企業(yè)已有四家。魏長仁表示,加上國內的產(chǎn)業(yè)資本近年來也極為看好酒店、旅游市場,即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè),也不缺乏融資渠道。這些企業(yè)融資后唯一的任務,就是用最短的時間將市場份額做上去。

    用戶對價格異常敏感的OTA行業(yè),市場份額的進退與促銷力度密切相關。近年來,以同程為代表的中小OTA崛起,分流了大量的客源,也給攜程、藝龍、去哪兒這些領跑企業(yè)帶來了巨大的壓力。

    攜程之后,藝龍亦宣布加入“雙12”的混戰(zhàn),其主打低價酒店,并分為PC端和無線端渠道,前者讓利90%,而無線端幾乎以“零利潤”返現(xiàn)金促銷。去哪兒則強硬回應稱,將通過更低的運營成本與攜程對打價格戰(zhàn)。此外,途牛、同程等也均已發(fā)布“雙12”促銷產(chǎn)品——價格戰(zhàn)場早已烽煙彌漫。

    全面進入負利潤時代

    愈演愈烈的價格戰(zhàn)背后,則是“顏面有損”的各OTA企業(yè)財報。

    攜程日前公布的第三季度業(yè)績報告顯示,其第三季度凈營業(yè)收入為21億元,同比增長38%,但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元,同比下降42%。“好歹我們現(xiàn)在還是盈利的,你再看看其他幾家的財報,哪家不是虧損經(jīng)營?”攜程有關負責人向《中國經(jīng)營報》記者說。

    事實的確如此,途牛第三季度凈虧損為1.034億元,同比擴大7倍,其中運營、銷售與市場營銷、管理費用同比增長均超過了170%;而藝龍第三季凈虧損5830萬元,較2013年虧損額繼續(xù)擴大,而營收同比僅增長2%。最為夸張的是去哪兒網(wǎng),繼第二季度凈虧損4.22億元后,第三季度又凈虧5.66億元。

    而根據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示,攜程不虧損的“風光”也難以持續(xù),勁旅資訊發(fā)布的報告稱,自攜程2012年7月份宣布全面參與在線旅游價格戰(zhàn)開始,結束了之前十年的凈利潤持續(xù)增長的時代,之后的兩年半時間里,凈利潤趨勢性下滑,預計在2014年第四季度將出現(xiàn)自上市以來的首度虧損。自此,在線旅游企業(yè)將正式全面進入負利潤時代。

    拼的是未來

    盡管都在“賠本賺吆喝”,但OTA領域的價格戰(zhàn)還將繼續(xù)上演。

    OTA業(yè)內人士就指出,近年來行業(yè)里不計成本的價格戰(zhàn),主要是基于兩個方面的原因。一是中國的休閑度假市場的在線交易比例仍不足10%,還有巨大的空間值得挖掘。二是融資的渠道越來越多,行業(yè)企業(yè)都不缺錢。

    “現(xiàn)在通過價格戰(zhàn)去搶市場份額,可謂天時地利人和。”上述人士稱,盡管各家公司的利潤數(shù)據(jù)不太好看,但業(yè)務普遍還是在大幅增長,說明這個市場的蛋糕已經(jīng)被越做越大。

    去哪兒網(wǎng)就是一個典型的例子。“去哪兒網(wǎng)是OTA行業(yè)中最具代表性的一個,堅持不以盈利為目的,以高投入換高份額。”魏長仁表示。與去哪兒網(wǎng)持續(xù)巨虧對應的,是其他市場指標的高速增長:其第三季度總營收同比增長107.8%,無線收入同比增幅達445.1%,機票和酒店業(yè)務也分別實現(xiàn)了57.0%和84.6%的同比增長。

    魏長仁表示,未來OTA業(yè)內的競爭,無線端的競爭最為激烈;而出境游則是目前來看利潤相對較高的領域,此外,OTA在一二線城市的布局已趨飽和,未來各家企業(yè)必將投入更多的人力及資源去搶奪三四線城市的機會,這也必將是一場燒錢大戰(zhàn)。

    “在資本異常活躍的今天,如何在慘烈的競爭中留有一定的、比競爭對手活得更長一點時間的實力,顯得格外重要。”魏長仁說,“資本一旦退潮,或行業(yè)增長的趨勢不再明顯時,能夠活下來的企業(yè),必定將是‘戰(zhàn)略儲備’比別人更多的公司。”
作者:宋文明 通訊員:徐鵬
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