說起旅游與大數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，人們首先想到的是OTA平臺(tái)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)旅行社也已逐漸意識(shí)到“大數(shù)據(jù)”的重要性。傳統(tǒng)旅行社該從哪兒獲取真正可以“為我所用”的“大數(shù)據(jù)”?這些數(shù)據(jù)又將對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)帶來怎樣的改變?近日，筆者走訪了浙江多家旅行社進(jìn)行采訪。
報(bào)名表中“別有洞天”
游客在旅行社參團(tuán)報(bào)名時(shí)，往往會(huì)填寫一張包括姓名、電話等基本個(gè)人信息的報(bào)名表。這一直以來都是旅行社獲取用戶數(shù)據(jù)信息的最基本來源，然而在很長(zhǎng)一段時(shí)間這對(duì)眾多旅行社而言，僅僅只是一張報(bào)名表而已。
浙江新世界國(guó)旅辦公室主任于戰(zhàn)勇說，早在2004年，浙江新世界國(guó)旅便在全行業(yè)內(nèi)率先搭建起了一個(gè)用來收集處理用戶基本信息的操作平臺(tái)。“當(dāng)時(shí)建立這個(gè)操作平臺(tái)的初衷只是簡(jiǎn)單地存儲(chǔ)用戶信息，數(shù)據(jù)并不全面，而且利用率不高，但正是這個(gè)操作平臺(tái)為如今的大數(shù)據(jù)運(yùn)用提供了數(shù)據(jù)保證。”
隨著操作平臺(tái)中的數(shù)據(jù)越來越多，技術(shù)不斷優(yōu)化提升，利用這些用戶數(shù)據(jù)“做些事情”成為了可能。于戰(zhàn)勇說，“在我們旅行社的用戶數(shù)據(jù)中，可以清楚地了解到游客何時(shí)在旅行社報(bào)團(tuán)出行、至今在本旅行社參團(tuán)幾次，每次參團(tuán)的消費(fèi)金額，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，便可輕松判斷用戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。”
“我們旅行社的數(shù)據(jù)來源主要是通過收集會(huì)員用戶的信息，而這些數(shù)據(jù)也會(huì)更多地服務(wù)于會(huì)員用戶。”浙江光大國(guó)旅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部經(jīng)理?xiàng)铉噻嗾f，“在出行前，一些游客會(huì)在我們旅行社的官網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)，成為我們的會(huì)員。在這一過程中，我們就能收集到用戶的姓名、現(xiàn)居地、電話等基本個(gè)人信息，同時(shí)，我們也在注冊(cè)頁(yè)面設(shè)計(jì)了出游習(xí)慣、出游方式等一系列問題。”
如今，在大多數(shù)旅行社的報(bào)名表中，紛紛增加了出游方式喜好、最喜愛的目的地類型等等與旅游息息相關(guān)的選項(xiàng)。一張報(bào)名表，已逐漸承載起更多的作用和意義。
讓數(shù)據(jù)“說話”，游客做主
“眾多旅行社開始留心關(guān)注大數(shù)據(jù)的作用，是希望能夠留下回頭客。一位游客能否成為某家旅行社的忠實(shí)消費(fèi)者?旅行社需要為成熟客戶提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)?數(shù)據(jù)能做出最好的解答。”浙江省旅游局市場(chǎng)開發(fā)處副處長(zhǎng)黃恢月說，旅行社運(yùn)用大數(shù)據(jù)，最初的目的和最終的目標(biāo)，概括起來就是“總結(jié)過去，開拓未來”。
據(jù)浙江省中旅市場(chǎng)推廣總部的工作人員介紹，收集整理用戶數(shù)據(jù)是為了更好地搭建起旅行社自身的會(huì)員系統(tǒng)。“在我們的會(huì)員系統(tǒng)中，留有每位會(huì)員的電話，旅行社會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，并將客戶滿意度調(diào)查列入回訪之中，同時(shí)，面向會(huì)員及合作單位定期開展分享會(huì)，進(jìn)一步了解他們的旅行需求。”
于戰(zhàn)勇說，旅行社都會(huì)留下參團(tuán)游客及會(huì)員客戶的手機(jī)號(hào)碼，如何運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。“不同于其他旅行社單方面地向會(huì)員短信推送優(yōu)惠旅游產(chǎn)品信息，我們會(huì)在會(huì)員中進(jìn)一步地圈定一部分人作為我們新世界旅行社的骨干會(huì)員，標(biāo)準(zhǔn)就來自于數(shù)據(jù)分析。旅行社每年都會(huì)邀請(qǐng)他們參加座談會(huì)、交流會(huì)，一同探討旅行社的產(chǎn)品計(jì)劃。”
在浙江康泰國(guó)旅，數(shù)據(jù)更是被廣泛地運(yùn)用在更多的環(huán)節(jié)。副總經(jīng)理應(yīng)峰說，“數(shù)據(jù)是進(jìn)行市場(chǎng)分析、制定旅行產(chǎn)品的最可靠根據(jù)。例如，即將到來的七八月份，親子、游學(xué)毫無疑問將是市場(chǎng)上的熱銷產(chǎn)品，結(jié)合我們以往這類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，加上對(duì)以前參團(tuán)人員的短信回訪和旅行社官方微信上的調(diào)查結(jié)果，我們制定了諸多時(shí)下最為熱門的游學(xué)旅游產(chǎn)品，一經(jīng)推出便反響熱烈。”
數(shù)據(jù)延伸的無限可能
在浙江的老年旅游市場(chǎng)上，新世界國(guó)旅算得上是佼佼者，“夕陽(yáng)紅”老年旅游俱樂部也在業(yè)內(nèi)享有盛名，而將老年旅游做得有聲有色，甚至使“夕陽(yáng)紅”成為一種值得他人借鑒的運(yùn)作模式，“深耕老年游市場(chǎng)，數(shù)據(jù)信息是關(guān)鍵。”其負(fù)責(zé)人表示。
浙江新世界國(guó)旅副總經(jīng)理王莉說，每位老人在加入俱樂部時(shí)都會(huì)填寫一張內(nèi)容詳細(xì)的入會(huì)表，填寫的信息具體到方方面面，如退休前從事什么工作、以前去過哪里、未來最想去哪里等等。從2012年起，旅行社每年都會(huì)組織一個(gè)大型的婚慶活動(dòng)，主要是針對(duì)老人們的金婚、銀婚，讓他們?cè)诼猛局刑綄っ篮谩?ldquo;類似的活動(dòng)還有很多，我們綜合分析客戶在入會(huì)表上填寫的信息，舉辦了一系列老年真正喜愛的活動(dòng)，受到青睞。”
在王莉看來，“擁有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，就是守著一個(gè)聚寶盆，而現(xiàn)在無論哪個(gè)傳統(tǒng)旅行社，都沒有全面的利用起這個(gè)聚寶盆。”她說，“對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，眾多旅行社都在不斷嘗試、共同成長(zhǎng)，我們也是如此。接下來將認(rèn)真探討研究如何在營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)等方面利用好大數(shù)據(jù)，為游客提供更好的服務(wù)，打開旅行社發(fā)展的新局面。”
“數(shù)據(jù)不應(yīng)只局限于對(duì)用戶信息的收集，在運(yùn)用上有更多的可能，我們要思索如何打通這些可能。”應(yīng)峰說，“作為旅行社，掌握著更多與旅游息息相關(guān)的數(shù)據(jù)。比如一位游客近期想去巴厘島，而此時(shí)巴厘島正值旅游旺季，旅游消費(fèi)會(huì)大幅上升，游覽感受也隨之下降。能否通過自己手中的數(shù)據(jù)快速為游客推薦一些與巴厘島的旅游體驗(yàn)類似，卻人少、好玩的旅游目的地，解決好這樣的問題將是旅行社今后運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升服務(wù)水平的關(guān)鍵。”
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