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    7分鐘即破100億人民幣的成交額、單日成交額記錄刷新至1207億人民幣……當(dāng)“雙十一”成為一種全民狂歡后，除了以攜程、去哪兒、途牛為代表的OTA三巨頭外，其他OTA也在借勢“雙十一”的營銷中“刺刀見紅”，都希望在“剁手”消費(fèi)中分得一杯羹。盡管今年的“雙十一”的購物狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，但是，業(yè)內(nèi)有關(guān)“OTA是否在陪跑‘雙十一’”話題的討論仍在繼續(xù)。在“雙十一”的市場環(huán)境下，主動(dòng)顛覆還是被動(dòng)顛覆？這是每個(gè)OTA都要做出的選擇。


    今年，阿里旅行更名“飛豬”后，一系列頻繁的市場“大動(dòng)作”似乎預(yù)示著OTA“雙十一”的“血雨腥風(fēng)”會(huì)來得更為猛烈。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“雙十一”這種急功近利的環(huán)境里，任何旅行產(chǎn)品都被要求帶來相應(yīng)的銷售與產(chǎn)出，在這種迅速見到銷售成果的環(huán)境中，不少OTA并不適應(yīng)，但又很難選擇退出不玩。這也意味著，利用“雙十一”匯集起來的巨大流量繼續(xù)創(chuàng)造銷售神話可謂“身不由己”。

    在螞蜂窩旅行網(wǎng)（簡稱：螞蜂窩）相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，任何一場促銷的關(guān)鍵，都應(yīng)在于能否為消費(fèi)者提供他們真正需要且喜愛，真正高質(zhì)量的旅行產(chǎn)品，而不是一味將目光放在價(jià)格、品類等數(shù)字上。螞蜂窩表示，個(gè)性化匹配是自由行未來的發(fā)展趨勢，“內(nèi)容+交易”的一站式閉環(huán)則是未來在線旅游行業(yè)的核心競爭力。

    逆時(shí)光大促玩轉(zhuǎn)“雙十一”

    “雙十一”大促對OTA來說，無疑是一次全年最大力度的曝光，同時(shí)伴隨著對銷量的最大追逐。

    11月14日至18日，螞蜂窩推出了以“逆時(shí)光大促·帶你重返1996”為主題的特惠大促活動(dòng)。據(jù)悉，從整體風(fēng)格與產(chǎn)品上，本次活動(dòng)試圖營造一種復(fù)古、懷舊、溫馨的氛圍，從會(huì)場設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)，以及一系列能勾起童年回憶的懷舊小禮品等多方面入手，幫助用戶找回穿越時(shí)空般的旅行感受。

    螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒告訴品橙旅游，此次大促的產(chǎn)品是以境外游為主，也是目前為止螞蜂窩補(bǔ)貼力度最大的一次。此前地鐵廣告與“未知旅行”活動(dòng)中曾出現(xiàn)過的一批新奇特的自由行產(chǎn)品，也在本次促銷活動(dòng)中登場。

    馮饒說，本次大促的另一亮點(diǎn)，是螞蜂窩依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了千人千面的精準(zhǔn)推薦。也就是說，擁有不同特征與愛好的旅行者，在會(huì)場能看到不同的目的地展示頁，并能夠依據(jù)定位所在的不同城市，為用戶精準(zhǔn)匹配不同出發(fā)地的產(chǎn)品。這也意味著，旅行者能夠更高效地在螞蜂窩上找到自己可能感興趣的產(chǎn)品，使用過程與體驗(yàn)更加流暢。

    據(jù)螞蜂窩方面透露，今年“雙十一”大促第一天，其總交易額為2016全年日銷量第二高，為去年同期銷量的5.1倍。其中，出境游占比高達(dá)83%（指當(dāng)日境外目的地總GMV占比）。此外，本次“雙十一”大促是螞蜂窩截至目前補(bǔ)貼力度最大的一次。11月14日早上10點(diǎn)蜂搶，最快下單耗時(shí)0.08s，最快支付訂單耗時(shí)64s，蜂搶庫存全部售罄耗時(shí)13分38秒。截至11月17日15時(shí)，會(huì)場內(nèi)優(yōu)惠券共被領(lǐng)取360000余張。

    OTA是在陪跑“雙十一”嗎

    值得注意的是，在今年的“雙十一”上，此前嘗到甜頭的傳統(tǒng)線下旅行資源開始倒向阿里系，這讓很多OTA感到巨大的壓力。聯(lián)想到阿里旅行近期一系列的相關(guān)動(dòng)作，有知名旅游專家認(rèn)為，今年OTA的“雙十一”銷售中，攜程、途牛、同程依然難免落入“陪跑”的尷尬境地。

    那么，在“雙十一”借勢營銷過程中，怎樣才是正確的姿勢？怎樣根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性，在“雙十一”期間擊中用戶的痛點(diǎn)，表達(dá)自己的品牌主張？這些或許是企業(yè)在制定“雙十一”營銷方案值得深入思考的地方。

    馮饒表示，與傳統(tǒng)OTA的貨架銷售模式不同，螞蜂窩一貫以“內(nèi)容+交易”模式，為用戶精準(zhǔn)匹配個(gè)性化、差異化的自由行產(chǎn)品，本次大促同樣如此。馮饒認(rèn)為，如今旅游消費(fèi)者已不僅僅滿足于“買到”，“低價(jià)”也早已不是用戶最重要或唯一的考慮因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及深化與旅游消費(fèi)升級的背景下，人們越來越重視“買到了什么”，也就是旅行的品質(zhì)，個(gè)性化、差異化的深度游是日益成為旅游消費(fèi)主體的80、90后們的核心訴求。在自由行時(shí)代，任何一場促銷的關(guān)鍵，都應(yīng)在于能否為消費(fèi)者提供他們真正需要且喜愛，真正高質(zhì)量的旅行產(chǎn)品，而不是一味將目光放在價(jià)格、品類等數(shù)字上。

    個(gè)性化匹配是自由行的發(fā)展趨勢

    就像很多網(wǎng)民陷入的盲目狂歡一樣，縱觀目前諸多OTA參與的“雙十一”營銷，亦是跟風(fēng)痕跡明顯，打折、優(yōu)惠、甩賣幾乎成為模板動(dòng)作。價(jià)格競爭已經(jīng)成為了OTA平臺(tái)間競爭的一大重要手段，各大OTA巨頭不惜在價(jià)格戰(zhàn)中投入重金。

    在信息不透明且議價(jià)能力稀缺的時(shí)代，流量和價(jià)格是交易的殺器，目前，OTA市場的價(jià)格戰(zhàn)弊病已然顯露，靠“燒錢”換來的高成本流量，配合低價(jià)競爭的產(chǎn)品策略，讓許多OTA企業(yè)陷入“低利、高量、負(fù)增長”的怪圈。根據(jù)2016年二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，OTA三大巨頭全部陷入“巨虧”的尷尬局面。

    但枯黃之中也有新綠。在OTA巨頭巨虧的背景下，螞蜂窩今年第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長220%。這也讓OTA市場出現(xiàn)了模式之爭。

    螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容決定交易”的觀點(diǎn)。2016智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨品橙旅游峰會(huì)（ITIS2016）期間，呂剛在接受品橙旅游采訪時(shí)表示，個(gè)性化匹配被認(rèn)為是自由行時(shí)代下的必然趨勢，內(nèi)容是影響用戶決策，并最終決定交易的關(guān)鍵一環(huán)。

    呂剛舉例稱，在酒店產(chǎn)品方面，螞蜂窩將持續(xù)把用戶的入住經(jīng)驗(yàn)等信息與酒店相匹配，用戶選擇酒店也將變得更加簡單。此外，螞蜂窩還將開始接入更小的供應(yīng)商，為后者提供接觸C端的機(jī)會(huì)，并逐個(gè)匹配他們的房源。“我們可以為用戶做的，絕不是簡單地顯示位置及價(jià)格，而是最大程度上幫他找到他想要的酒店。”呂剛?cè)缡钦f。

    值得關(guān)注的是，如今，阿里、京東等電商巨頭也開始重新拾起對內(nèi)容、社區(qū)的重視：阿里集團(tuán)將“內(nèi)容+交易”提升到全新的戰(zhàn)略高度，投資微博、力推淘寶頭條；劉強(qiáng)東在反思京東模式時(shí)，也開始希望用戶能在京東上“逛起來”。

    俗話說，“打鐵還需自身硬”。如今，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺(tái)成為了螞蜂窩的三大核心競爭力。依靠上述三大核心競爭力，螞蜂窩已從過去的“攻略1.0”上升到“攻略2.0”階段，用戶不僅能“看到”，還能通過旅游大數(shù)據(jù)得到最高效的決策信息，實(shí)現(xiàn)一站式購買，完成“決策-交易-分享”的閉環(huán)。螞蜂窩認(rèn)為，“內(nèi)容+交易”的一站式閉環(huán)，才是未來在線旅游行業(yè)的核心競爭力。