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    8月23日，利用年假剛從青海湖旅游歸來的郭婷女士向本報記者抱怨，“與景區(qū)美景和服務相比，近300元的各種門票收費感覺還是有些貴。”
    進入8月，各地公務員和企事業(yè)單位員工陸續(xù)開啟高溫假和年假模式，景點暑期旅游相繼進入旺季。部分旅游景區(qū)高票價和“差體驗”的矛盾再次凸顯。調查顯示，門票過高與服務滯后問題正在影響國內旅游景區(qū)發(fā)展，以往過分依賴高價門票收入的景區(qū)正面臨艱難轉型。此前5月26日，國家旅游局局長李金早在全域旅游創(chuàng)建工作現場會上稱，從封閉的旅游向開放的全域旅游轉變，打破“九龍治水”管理圍墻，拆掉景區(qū)“門票經濟”圍墻，已成中國旅游大勢所趨。
    “票價高、差評多的景區(qū)，誰也不愿去”
    趁著暑期帶家人出去旅游已成為37歲的閆峰近幾年的“規(guī)定動作”。作為一家健康醫(yī)療企業(yè)北京區(qū)負責人，他對旅游體驗的舒適度和景區(qū)服務的品質更為看重，而近兩年讓他感覺最明顯的是出來旅游的人“越來越多”，景區(qū)票價飆升，服務卻“差強人意”。
    這一感覺并非偶然。最近兩年中國旅游市場呈井噴式增長。2014年國內旅游人數達36.11億人次，2015年達40億人次。2016年上半年，國內旅游即達22.36億人次，比上年同期增長10.47%。其中，城鎮(zhèn)居民為15.17億人次，同比增長13.55%;農村居民7.19億人次，同比增長4.51%。國內旅游收入1.88萬億元，同比增長13.72%，比同期社會消費品零售總額增速高出3.6個百分點。
    旅游市場火爆背后，景區(qū)以門票收入為主的發(fā)展模式備受詬病。
    有統(tǒng)計顯示，國內游客主要目的地指向為A級以上景區(qū)。而目前多數A級旅游景點門票收入為景區(qū)收入主要來源。公開數據顯示，當前我國大部分5A級景區(qū)門票收入占景區(qū)收入比重超過40%，最高超過90%。中國社科院旅游研究中心發(fā)布的《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較(2015)》報告指出，截至2014年底，我國所有186家5A級景區(qū)門票平均價格為112元。近一半景區(qū)門票價格在100~200元之間，20家門票價格為200元(含)以上。
    與此同時，部分景區(qū)“高門票低服務”的問題則引發(fā)游客諸多“吐槽”。31歲的旅游達人李娟屬工薪階層，她自嘲是“窮游”一族。每次出游前都會先上網站了解景區(qū)票價和服務評價。在她看來，過于依賴門票收入而不注重提升服務的景區(qū)無異于“殺雞取卵”，因為“票價高、差評多的景區(qū)，誰也不愿去”，必然導致游客流量整體下降。
    誰在助推“門票經濟”
    8月3日，國家旅游局通報近期對部分5A級景區(qū)復核情況，決定撤消湖南省長沙市橘子洲旅游區(qū)、重慶市南川區(qū)神龍峽景區(qū)2家5A級景區(qū)。其中，“旅游設施和服務功能嚴重缺失”是這兩家被摘牌景區(qū)的突出問題。
    這種過分倚重門票收入而輕視服務的發(fā)展模式與景區(qū)管理體制直接相關。蘇州大學旅游系副教授汪德根的一項長期研究表明，所有權和管理權分離以及部門權力分割等問題，是造成景區(qū)依賴門票經濟的重要原因。
    我國國家級風景名勝區(qū)名義由國家統(tǒng)一管理，地方行政部門屬于代管;但實際管理和運營權主要在地方政府且分散于其各部門。景區(qū)門票收入實際被納入地方不同部門和行政主體的管轄范疇。這種多頭管理的“九龍治水”管理體制，造成地方利益與公共利益的博弈，結果助推門票價格上漲。
    以廬山景區(qū)為例，進入景區(qū)前需先購買大門票，但因景區(qū)內不少重要小景點又分屬不同機構和地方政府部門管理，因此進入景區(qū)后要看這些小景點仍需另外購票，導致整體門票飆升。
    調查顯示，多數大型景區(qū)門票定價權都在當地省級政府相關部門手中，受到地方財政收入和地方保護主義的雙重影響。一些地方政府為吸引社會資本進入出臺“誰開發(fā)、誰受益”的政策，客觀導致社會資本進入后，景區(qū)逐利性上升而公益性下降。一些收費項目過多、價格過高等問題頻現。
    在社會文化學者郭簃看來，當前旅游業(yè)發(fā)展已從簡單“景點游”轉向個人游和自駕游為主的全民旅游階段。過分倚重門票收入的景區(qū)運營模式已難以適應現狀。單純依靠高票價維持的傳統(tǒng)景點旅游模式，無法滿足民眾出游現實需求，且正在遏制旅游業(yè)健康發(fā)展。
    針對景區(qū)多頭管理導致門票漲價等問題，中國旅游研究院院長戴斌建議，對利用公共資源(公共自然資源、歷史文化資源以及紅色旅游資源)發(fā)展起來的景區(qū)，應嚴格控制價格上漲。對迪士尼等市場化運營景區(qū)，可將定價權留給市場，政府僅對價格實施監(jiān)管。
    今年1月的2016全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早指出：“從景點旅游模式走向全域旅游模式，需要實現從門票經濟向產業(yè)經濟轉變，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。”
    服務到位才能留住人心
    隨著移動互聯時代信息日益共享透明，出游者更看重旅游服務體驗的“網絡口碑”。采訪中不少游客表示，他們會優(yōu)先選擇服務好評高的景區(qū)。郭婷坦言，那些門票高而沒有相應周到服務的“差評”景區(qū)她不會再去，更不會向親友推薦。
    公益法律文化學者李曉鈞對本報記者表示，在以“互聯網+口碑傳播”為特征的新型旅游傳播格局下，票價高而服務低的景區(qū)將會以更快速度遭到游客的預先“屏蔽”，票價低和服務好的景區(qū)將獲得社會效益和經濟效益“雙贏”。
    最近幾年，國家正在加大治理門票經濟。2013年10月1日起實施的新《旅游法》明確規(guī)定了抑制門票價格上漲的條款。2014年，國務院下發(fā)《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，強調要“規(guī)范景區(qū)門票價格”。
    而部分景區(qū)實施免費門票模式后的積極效應正在顯現。數據顯示，今年4月10日，鳳凰古城暫停“圍城收費”后，游客激增，旅游收入持續(xù)上漲。當月鳳凰古城接待游客132.16萬人次，旅游收入達10.89億元，同比分別增長9.02%和5.32%。
    這其中服務到位或是根本。中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏認為，要想實現游客和收入可持續(xù)增長，除了借力營銷外，通過改善游客體驗和提高服務質量，進而增強游客口碑效應和二次消費同樣重要。
    李曉鈞則強調，景區(qū)運營應以服務為引領來改善收入結構，依法定期公布門票收支明細，提高運營效率，才能逐漸擺脫門票經濟的“漲價依賴癥”。
    而在旅游達人李娟看來，票價只有與貼心周到和賓至如歸的服務相匹配，“才能真正留住我們的心。”