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    電影的發(fā)明及其成為大眾傳播媒體的這一過(guò)程一般被認(rèn)定始于19世紀(jì)末，尤以法國(guó)盧米埃爾兄弟在巴黎舉行的首次公眾放映作為重要起點(diǎn)。伴隨著以火車(chē)為代表的交通運(yùn)輸業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，大眾團(tuán)隊(duì)旅游也在相近的時(shí)間區(qū)間內(nèi)得到了大力發(fā)展。電影旅游，這兩個(gè)名詞的結(jié)合在20世紀(jì)下半葉獲得了歐美學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注；在21世紀(jì)初，伴隨著韓劇日劇在亞洲的風(fēng)靡，影視旅游在亞洲國(guó)家的發(fā)展以一種井噴的姿態(tài)出現(xiàn)。在我國(guó)，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)的電影外景地旅游，電影主題公園，以及電影旅游線路等相關(guān)的影視旅游產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)獲得了一些關(guān)注和推動(dòng)，但在國(guó)際區(qū)域旅游推廣的陣線上，中國(guó)電影旅游城市或者區(qū)域，仍未能充分認(rèn)識(shí)到電影旅游的國(guó)際發(fā)展?jié)摿Α?

1.“圖像時(shí)代”的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)路徑

    如果以“體驗(yàn)”作為旅游活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，那么電影對(duì)于這種出行活動(dòng)在“體驗(yàn)”上的塑造與烘托是顯而易見(jiàn)的。在進(jìn)入圖像時(shí)代的今天，“體驗(yàn)”和“感受”能夠通過(guò)熒幕瞬時(shí)、高效地傳播到千里之外，而3D電影帶來(lái)的感受升級(jí)更成為電影旅游通過(guò)移情來(lái)帶動(dòng)旅游效應(yīng)的有效保障。如在今年8月在我國(guó)上映的電影《藍(lán)精靈2》中，巴黎作為電影故事的外景地被充分展現(xiàn)——酒店住宿、美食餐飲、游樂(lè)景點(diǎn)，無(wú)一遺漏。可以說(shuō)，《藍(lán)精靈2》是一部盡職盡責(zé)的巴黎旅游宣傳片，它對(duì)巴黎城市的描繪就是基于其作為旅游城市這一角色而進(jìn)行的。這部電影對(duì)巴黎旅游營(yíng)銷(xiāo)起到了積極的作用。

2.電影旅游的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)效果

    由于電影作為傳播媒體的有

    效性，一部好電影對(duì)一個(gè)旅游目的地的持續(xù)廣告效應(yīng)是無(wú)法被忽略的。電影時(shí)空關(guān)系的壓縮為旅游者帶來(lái)了想象的空間，同時(shí)電影所提供的海量信息與故事編織又保證了旅游者在電影外景地的感受被一再確認(rèn)并強(qiáng)化。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，“跟著電影去旅游”已經(jīng)不再是一個(gè)口號(hào)，而是形成了產(chǎn)業(yè)合作的鏈條與模式。而近年來(lái)，這種模式已經(jīng)從最初的個(gè)別旅游活動(dòng)，發(fā)展為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)重視的領(lǐng)域。在國(guó)際上，以《指環(huán)王》三部曲率先發(fā)聲的新西蘭一直以來(lái)被視為電影旅游開(kāi)展最為勤力也有效的國(guó)家。英國(guó)旅游局也當(dāng)仁不讓地推出“電影倫敦”項(xiàng)目，哈利·波特、007都成為其主打電影旅游產(chǎn)品，據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)電影為倫敦帶來(lái)10%的游客客源。紐約也憑借電視劇及其電影版本《欲望都市》的傳播影響，以女性旅游者為目標(biāo)對(duì)象推出了“欲望都市紐約游”，眾多女性游客為體驗(yàn)女主角在紐約的生活空間和感受登上了專(zhuān)題巴士車(chē)輛在紐約城中游覽。

3.區(qū)域旅游部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)的識(shí)別與跟蹤

    據(jù)研究，亞洲游客對(duì)電影旅游的興趣度是高于西方旅游者的，這也就說(shuō)明了為什么英國(guó)旅游局、新加坡旅游局、韓國(guó)旅游局的官方中文微博都在不遺余力地向中國(guó)旅游者推廣其國(guó)家境內(nèi)的電影旅游目的地——電影作為跨國(guó)宣傳旅游目的地的重要手段，已經(jīng)被以上這些國(guó)家認(rèn)識(shí)并付諸實(shí)踐。在如何擴(kuò)大知名度，如何吸引旅游者這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，電影產(chǎn)業(yè)為電影旅游的發(fā)展做出了基礎(chǔ)性的貢獻(xiàn)，而在后續(xù)宣傳利用上，政府旅游部門(mén)也開(kāi)始以一種更為廣闊的視角進(jìn)行。據(jù)泰國(guó)方面估計(jì)，2012年票房火爆的中國(guó)電影《泰囧》將為泰國(guó)帶來(lái)10%的游客增長(zhǎng)，泰國(guó)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)部門(mén)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并做好了準(zhǔn)備，2013年截至目前數(shù)量不斷增加的中國(guó)游客泰國(guó)游活動(dòng)也支持了這一判斷。臺(tái)北市電影委員會(huì)更是將吸引電影到臺(tái)北拍攝作為推廣城市的核心工作內(nèi)容，并相應(yīng)地在電影上映后，結(jié)合電影宣傳推廣城市旅游產(chǎn)品；近年來(lái)臺(tái)灣電影在大陸的熱映，不同影片中塑造的區(qū)域形象深入人心，在一定程度上推動(dòng)了大陸游客赴臺(tái)游的發(fā)展。因此，電影旅游的發(fā)展首先需要旅游產(chǎn)業(yè)部門(mén)識(shí)別到其在國(guó)際區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)上不可比擬的推廣力度和效應(yīng)，其次利用現(xiàn)有資源推廣電影旅游產(chǎn)品，同時(shí)以區(qū)域?yàn)閱挝慌c電影產(chǎn)業(yè)合作，在電影上映后，則持續(xù)利用電影的媒體效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域宣傳。

4.區(qū)域形象宣傳與產(chǎn)業(yè)合作

    電影旅游不僅僅是經(jīng)濟(jì)部門(mén)的雙贏合作，同時(shí)也是區(qū)域文化傳播的重要手段，電影的“檔案”記錄效應(yīng)保證了區(qū)域文化截面的留存。因此政府支持的電影旅游推廣活動(dòng)值得被發(fā)掘和重視。正如英國(guó)旅游局VisitBritain推出長(zhǎng)達(dá)10年并不斷更新的電影旅游產(chǎn)品，如倫敦地鐵游；新加坡旅游局推出的旅游微電影（以在我國(guó)創(chuàng)下收視高峰的臺(tái)灣偶像劇《我可能不會(huì)愛(ài)你》為創(chuàng)作腳本）專(zhuān)門(mén)投向中國(guó)游客市場(chǎng)，而集合了章子怡、王力宏等明星出演的電影《非常幸運(yùn)》也因在新加坡取景拍攝，在電影上映期間不斷被新加坡旅游局推廣相關(guān)的電影取景地標(biāo)。在塑造地區(qū)形象，展現(xiàn)區(qū)域文化上，電影能夠比純粹的地區(qū)形象宣傳片更有說(shuō)服力和持續(xù)力。因此，旅游部門(mén)與電影產(chǎn)業(yè)的合作應(yīng)該更加緊密高效，從電影選景的合作開(kāi)始（如好萊塢電影在拍攝前會(huì)受到諸多旅游目的地的爭(zhēng)相邀請(qǐng)），一直延續(xù)到電影上映后的國(guó)際區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)；電影旅游不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，還應(yīng)被作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作的契機(jī)。同時(shí)，更多的文化部門(mén)及環(huán)保部門(mén)的加入與監(jiān)督，能夠保證基于電影外景地的電影旅游以一種可持續(xù)的方式健康發(fā)展。此外，電影旅游的領(lǐng)域也包括電影節(jié)旅游目的地，如戛納、威尼斯，電影主題公園，如好萊塢影視城，都是電影與旅游以及區(qū)域多部門(mén)合作的結(jié)果。通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前現(xiàn)有電影節(jié)與影視城的設(shè)置，產(chǎn)業(yè)之間單打獨(dú)斗多過(guò)了專(zhuān)業(yè)合作，僅有的電影旅游活動(dòng)也是以擦邊球的形式存在，因此限制了整體發(fā)展——不可持續(xù)，吸引力有限。

5.科學(xué)主動(dòng)地參與電影前合作

    從電影上映后的宣傳利用，前展到電影拍攝前的爭(zhēng)取合作，對(duì)于區(qū)域旅游部門(mén)來(lái)說(shuō)，是一種由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)的姿態(tài)，也是目前國(guó)際上電影旅游發(fā)展的趨勢(shì)。畢竟，一部發(fā)生在真實(shí)環(huán)境中的90分鐘的電影（或者半虛擬環(huán)境，真實(shí)地名），它所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是無(wú)法被20部旅游宣傳廣告片簡(jiǎn)單疊加就得到的——在電影所塑造的有限時(shí)間和空間內(nèi)，潛在旅游者的注意力被充分挖掘了。需要指出的是，在選擇合作電影的過(guò)程中，這部電影的故事情節(jié)、目標(biāo)觀眾、市場(chǎng)定位、制作和宣傳規(guī)模都應(yīng)該是旅游產(chǎn)業(yè)部門(mén)需要考慮的重點(diǎn)。在前文提到的影片《藍(lán)精靈2》中，不斷出現(xiàn)的巴黎旅游景點(diǎn)恰是針對(duì)本片的目標(biāo)觀影人群而精心選擇設(shè)置的，中國(guó)游客也被當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象在電影中體現(xiàn)。當(dāng)然，不是所有的電影都能帶動(dòng)電影旅游，同時(shí)，過(guò)多地干涉電影取景不一定能夠保證電影呈現(xiàn)出最吸引人的區(qū)域形象。需要更多地研究論證地方氣質(zhì)與電影融合這一微妙的關(guān)系，以保證電影旅游在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“神奇”效果。

（作者單位：柏林自由大學(xué)質(zhì)性方法研究中心）