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    二、大型節(jié)事市場化運作的有效管理

    1.”重塑”政府職能，構(gòu)建政府、市場和社會良性互動的生態(tài)體系

    在政府的大力支持下，近年始創(chuàng)的現(xiàn)代節(jié)慶數(shù)量呈逐年遞增趨勢。成功的大型活動不僅可以挖掘地方特色文化，助推當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高地方知名度，而且可以化一產(chǎn)、二產(chǎn)的優(yōu)勢為三產(chǎn)優(yōu)勢，推動一產(chǎn)、二產(chǎn)向第三產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，巧妙轉(zhuǎn)型。這種良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢需要政府推動，正確發(fā)揮政府職能作用，構(gòu)建政府、市場和社會良性互動的生態(tài)體系，才能真正實現(xiàn)“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新”。

    ①搭建整體營銷的平臺

    政府的職能在于整合各種文化資源和社會資源，充分利用當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施，服務(wù)于社區(qū)和游客；出臺各種激勵措施，制定企業(yè)贊助的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與節(jié)事活動的運作；制定相關(guān)的法規(guī)條例，不斷規(guī)范活動的運營與管理；為地方制定節(jié)事活動長期發(fā)展規(guī)劃，開拓節(jié)事旅游客源；制定和執(zhí)行節(jié)事旅游產(chǎn)品營銷計劃，如廣告、公關(guān)、促銷等，為目的地做整體營銷，提高所在城市作為節(jié)事舉辦地在全國乃至全球的地位；為從事節(jié)事活動的組織者提供幫助，在策劃階段提供意見咨詢；根據(jù)不同節(jié)慶的具體情況進(jìn)行分類支持和指導(dǎo)，培育目的地形象。

    ②加強行業(yè)管理與監(jiān)督

    組建節(jié)慶協(xié)會等非政府組織，發(fā)揮他們在節(jié)慶活動中的協(xié)調(diào)和監(jiān)管作用，防止政府在舉辦過程中的“越位”與“越權(quán)”，提高政府的工作效率，同時也要預(yù)防政府過分依賴企業(yè)“贊助”的行為，有時候看似兩全齊美的“市場化”運作，其實在節(jié)省了財政開支的背后隱藏著政府方向的迷失；協(xié)調(diào)不同節(jié)慶活動之間的關(guān)系，合理布局各類節(jié)慶活動的舉辦時間和舉辦地。

    ③設(shè)立相關(guān)專項基金

    國外知名節(jié)慶的經(jīng)費來源只有一小部分來自政府撥款，大部分由企業(yè)贊助、門票經(jīng)營和基金組織的支持構(gòu)成。作為非盈利、非政府的基金組織，為特定的節(jié)事活動提供了堅實的資金基礎(chǔ)。我國在這個方面尚且落后，可以嘗試設(shè)立相應(yīng)的專項基金，并鼓勵企業(yè)積極參與。

    2.樹立品牌意識，加大無形資產(chǎn)的保護(hù)力度

    現(xiàn)在，大城市積極申報具有國際知名度的大型節(jié)事，中小型城市則推出各具地方色彩的特色節(jié)慶活動，這是地方政府重視以會展業(yè)為抓手，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要舉措。具有文化內(nèi)涵的節(jié)事活動經(jīng)過精心培育，可以發(fā)展成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性節(jié)事，塑造成為當(dāng)?shù)氐墓?jié)事品牌。節(jié)事活動的品牌是指活動消費者和活動產(chǎn)品之間的全部體驗，取決于人們參與節(jié)事活動的精神感受。節(jié)事活動品牌的塑造體現(xiàn)在文化、管理和創(chuàng)新方面。文化是節(jié)事活動的靈魂，展示當(dāng)?shù)鼗蚱渌淼莫毺匚幕攘Φ墓?jié)事才是好的大型活動；管理是節(jié)事活動的基礎(chǔ)，有了程序化的管理，才能使節(jié)事活動按部就班地進(jìn)行，保證節(jié)事活動項目的正常運作，滿足消費者或觀眾的需求；創(chuàng)新是節(jié)事活動的活力，在日趨激烈的市場競爭中，只有通過創(chuàng)新，才能占據(jù)一席之地，為節(jié)事活動帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

    3.引入項目化管理理念，形成專業(yè)化團隊

    毫無疑問，大型活動屬于項目范疇，其運營過程就是一個項目化的管理過程。運用項目式的管理方式進(jìn)行辦節(jié)的可行性研究，以識別民眾與游客的需求，是科學(xué)管理的第一步；與利益相關(guān)者之間的關(guān)系處理不當(dāng)、不利的公眾輿論、對相關(guān)資源缺乏有效的利用、規(guī)劃與計劃不夠充分、融資不足都是可能導(dǎo)致活動項目失敗的因素。

    國內(nèi)外實踐證明，專業(yè)化的節(jié)慶活動管理團隊才能保證大型活動的持續(xù)成功舉辦并形成知名活動品牌，管理團隊或為公司化的企業(yè)，或為企業(yè)化管理的事業(yè)單位。美國玫瑰花節(jié)的花車協(xié)會是一個由32個部門組成的獨立組織，同時也是負(fù)責(zé)花車巡游和“玫瑰杯”橄欖球比賽的專業(yè)團隊；青島國際啤酒節(jié)堪稱我國節(jié)慶市場化運作的成功代表，主要表現(xiàn)在啤酒大篷攤位的市場化拍賣、啤酒嘉年華的全程外包以及旅游紀(jì)念品的獨家代理上，其取得成功的關(guān)鍵在于早在1997年就設(shè)立了事業(yè)單位青島市啤酒節(jié)辦公室，目前已經(jīng)形成了一支人員固定、組織結(jié)構(gòu)完整、年齡結(jié)構(gòu)合理、職責(zé)分明、經(jīng)驗豐富、從策劃籌謀到組織管理都十分專業(yè)的項目團隊。

    4.加強監(jiān)管機制，實施第三方評估

    節(jié)后評估是大型節(jié)事管理中的重要一環(huán)。組織者需要知道活動的目的是否達(dá)到，贊助者需要知道產(chǎn)品或服務(wù)的知名度是否提高，提供資金的基金會需要知道經(jīng)費的運用情況，旅游部門想掌握吸引來的參與者的數(shù)量及消費特征，而節(jié)事活動組委會和政府部門也需要掌握對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的影響，這些都決定了要實施項目后評估，尤其是第三方評估，更能客觀、真實、科學(xué)地反映大型節(jié)事的效益與效果。

    世界著名的愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)由蘇格蘭藝術(shù)委員會、愛丁堡國際藝術(shù)協(xié)會、愛丁堡市政府等機構(gòu)聯(lián)合委托國際咨詢機構(gòu)AEA進(jìn)行調(diào)查影響；每年尼亞加拉冬季燈節(jié)都委托專業(yè)機構(gòu)對游客、居民和參節(jié)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，掌握居民和參節(jié)企業(yè)的滿意度，更準(zhǔn)確地確定高消費的游客市場類型，并為提高活動組織者的管理能力和水平提供依據(jù)。第三方評估是國外節(jié)事活動管理中不可缺少的組成部分，而在我國尚剛剛起步，第22屆青島國際啤酒節(jié)首次在國內(nèi)實行了第三方評估，為驗證青島國際啤酒節(jié)預(yù)期目標(biāo)是否達(dá)到，增強政府的舉辦信心提供了決策依據(jù)，也為我國大型節(jié)事組織者科學(xué)管理提供了典型范例。