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　　12月14日至16日，由文化和旅游部資源開發(fā)司主辦、泰州市文化廣電和旅游局承辦的2020年國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)班在江蘇省泰州市開班。文化和旅游部資源開發(fā)司副司長(zhǎng)宋奇慧等出席培訓(xùn)班，來自全國(guó)各省（區(qū)、市）、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文化和旅游行政部門國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣業(yè)務(wù)處室負(fù)責(zé)同志，重點(diǎn)旅游城市、旅游景區(qū)、旅游營(yíng)銷企業(yè)及宣傳機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人共150人參加培訓(xùn)。河南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長(zhǎng)周耀霞，河南省文化和旅游廳宣傳推廣處處長(zhǎng)王九位，龍門石窟世界文化遺產(chǎn)園區(qū)管理委員會(huì)黨工委書記、管委會(huì)主任李金樂參加培訓(xùn)。 

　　本次培訓(xùn)班旨在貫徹落實(shí)黨的十九屆五中全會(huì)精神，推動(dòng)國(guó)內(nèi)各地旅游宣傳推廣工作交流互鑒、提質(zhì)增效和創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣在提振消費(fèi)、引導(dǎo)旅游產(chǎn)品投資和供給方面的作用，推進(jìn)文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。 

　　訪談交流會(huì)上，李金樂就此次培訓(xùn)學(xué)習(xí)的體會(huì)感受、龍門成功申遺20周年紀(jì)念活動(dòng)開展情況、龍門石窟宣傳推廣和疫情防控工作經(jīng)驗(yàn)，以及如何做有廣度、有力度、有高度、有溫度宣傳推廣等話題與參會(huì)嘉賓和學(xué)員進(jìn)行分享交流。 

　　李金樂就此次國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)班的組織安排，談了三點(diǎn)體會(huì)：一是務(wù)實(shí)。無論是品牌的打造、平臺(tái)的運(yùn)用、數(shù)據(jù)的利用、市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品的營(yíng)銷等授課內(nèi)容都具有很強(qiáng)的實(shí)操性。二是多元。既有文旅部對(duì)文旅宣傳推廣工作頂層設(shè)計(jì)的闡釋，又有新媒體運(yùn)用技巧的講解，既有區(qū)域旅游營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的介紹，還有北京市東城區(qū)打造“故宮以東”文旅品牌中政府如何發(fā)揮作用的典型推廣，體現(xiàn)了理念多元、思路多元、方法多元，相互碰撞，給人以更大的啟發(fā)。三是組織得好。紀(jì)律嚴(yán)格、聽課認(rèn)真、環(huán)境清靜、服務(wù)周到，有效保證了學(xué)習(xí)效果。 

　　關(guān)于營(yíng)銷推廣，李金樂談到，龍門石窟是個(gè)世界性IP，品牌的影響力足夠大，聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)價(jià)龍門石窟是“中國(guó)石刻藝術(shù)的最高峰”，是我們值得自豪的。但在“勢(shì)”和“力”上都不允許龍門懶惰坐等、不做推廣。我們不能抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，否則龍門景區(qū)未來將會(huì)在旅游方面逐漸落后，甚至導(dǎo)致文化影響力、傳播力隨之衰弱喪失。同時(shí)，旅游市場(chǎng)“蛋糕”階段內(nèi)是總量限定的，日趨激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，要想有所作為，也不允許任何一家景區(qū)不做推廣宣傳。這兩年隨著各地旅游營(yíng)銷推廣，之前一些名不見經(jīng)傳的景區(qū)一躍成為旅游前列景區(qū)，給了我們啟示和壓力。龍門目前的宣傳營(yíng)銷還僅限于“龍門石窟”這個(gè)本身IP的營(yíng)銷，離真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷還有差距。比如，龍門石窟說是世界文化遺產(chǎn)、石刻藝術(shù)最高峰、皇家石窟、佛教文化藝術(shù)代表，都可以，但是哪個(gè)是精準(zhǔn)的營(yíng)銷IP，如何提煉、打造精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，我們到現(xiàn)在還正在組織研究破局。近兩年來的工作實(shí)踐，使我們?cè)跔I(yíng)銷上有三點(diǎn)基本的想法：一是在營(yíng)銷推廣上，要有東西、要有真東西。它指向是產(chǎn)品和資源。如果是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，為了制造噱頭而營(yíng)銷，到最后得不償失，產(chǎn)品為王，“無產(chǎn)品、不營(yíng)銷”，必須利用好的資源打造好的產(chǎn)品。二是在營(yíng)銷的方向上，要有想法、想法要多元。政府部門要有方向性指導(dǎo)思想，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷方法要多元，既要面對(duì)專家學(xué)者，還要面對(duì)年輕群體，既要有高端研學(xué)，還要年輕時(shí)尚消費(fèi)。三是要有力。一要下力，要在資金、精力上多投入；二要借力，要借助專業(yè)力量研究提煉龍門主體IP，研究市場(chǎng)提出策略；還要有定力，品牌營(yíng)銷必須要持久，不能頻繁更換思路，想好了研究好了，就要持之以恒地走下去。洛陽(yáng)這兩年連續(xù)在做一檔縣區(qū)委書記“曬文旅家底”文旅宣傳活動(dòng)，各個(gè)區(qū)縣的書記，做自己所在轄區(qū)的宣傳員、推廣員，效果很好。

　　2020年是龍門石窟成功申遺20周年，談到龍門在文化宣傳和保護(hù)傳承弘揚(yáng)方面的工作，李金樂介紹到，2020年確實(shí)不同尋常，大的環(huán)境上，疫情對(duì)世界、中國(guó)，包括旅游業(yè)造成重大影響。但從歷史來說，在20年前的11月30日龍門石窟成功申遺；從大的形勢(shì)來說，習(xí)總書記去年到了敦煌，今年去了云岡，并先后多次對(duì)石窟寺保護(hù)利用和文物考古做出批示指示；今年11月12日全國(guó)石窟寺保護(hù)與考古工作座談會(huì)又在龍門東山召開，對(duì)我們都意義非凡。多層因素的疊加，讓我們感到身上的責(zé)任很大。

　　如何做好文化傳播、文化傳承是我們重要的責(zé)任。習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，文化遺產(chǎn)要挖掘背后的哲學(xué)思想、人文精神、價(jià)值理念、道德規(guī)范，要揭示中華民族的文化精神、文化胸懷、文化自信。龍門石窟是世界文化遺產(chǎn)，著名石窟寺研究專家溫玉成先生還說，龍門石窟無論從文化角度、文物遺存、藝術(shù)風(fēng)格、皇家氣象等多方面，都是代表中國(guó)石窟藝術(shù)的最高峰，是名副其實(shí)的“天字一號(hào)”，是中國(guó)石窟之首。對(duì)此，我們需要倍加珍惜，全力做好保護(hù)利用和傳承弘揚(yáng)。今年，如何應(yīng)對(duì)疫情防控，做好文化傳承，龍門石窟下了很大的功夫。一是全力做好疫情下的旅游組織工作。在春節(jié)前疫情突發(fā)時(shí)，龍門立即關(guān)閉景區(qū)做好疫情防控。在2月22日，龍門率先在全省景區(qū)第一個(gè)開園接待游客，較早在全國(guó)實(shí)行“無接觸服務(wù)”，較好為同行提供了可資借鑒的模板，并為游客購(gòu)買“防疫旅游專項(xiàng)保險(xiǎn)”“人身補(bǔ)償險(xiǎn)”，著力為游客提供安全、無后顧之憂的旅游服務(wù)。同時(shí)開通線上觀景平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)云游龍門，滿足游客足不出戶游龍門的愿望。二是做好文化交流傳承工作。我們舉辦了敦煌、云崗、龍門三大石窟聯(lián)展，這在全國(guó)屬首次，下步還將延一帶一路走出去，進(jìn)行宣傳推廣。并在上海、廣州、深圳舉辦龍門文物交流展，都取得了良好的效果。三是開展系列國(guó)際文化活動(dòng)，以活動(dòng)促傳播。舉辦“黃河明珠—龍門石窟國(guó)際書法名家邀請(qǐng)展”“千年絕響—龍門書風(fēng)學(xué)術(shù)討論會(huì)”“石窟寺保護(hù)國(guó)際論壇”等文化藝術(shù)活動(dòng)。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)各界專家、學(xué)者開展線下線上相結(jié)合的學(xué)術(shù)交流研討，使得人雖相隔、交流卻不斷線的效果。四是借勢(shì)推廣，面向全國(guó)宣傳龍門。今年央視秋晚主會(huì)場(chǎng)設(shè)在洛陽(yáng)，央視四大主持138分鐘不間斷直播龍門夜游、文藝大咖龍門探班、明星龍門做客等活動(dòng)，帶旺龍門中秋國(guó)慶假日旅游市場(chǎng)，也借助央視平臺(tái)在全世界范圍宣傳推廣了龍門，龍門的一眾文創(chuàng)產(chǎn)品也深受晚會(huì)明星嘉賓喜愛，引發(fā)粉絲觀眾的購(gòu)買熱情。

　　眼下，還有很多工作要做。近兩年以來，省文化和旅游廳給龍門石窟很多指導(dǎo)，包括在疫情下如何帶著口罩抓發(fā)展，如何進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、如何有效利用新媒體營(yíng)銷等。廳領(lǐng)導(dǎo)還多次到龍門現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作。面對(duì)新形勢(shì)，我們一是繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品線路，提供更多的游客選擇。疫情使游客密度受限，如何確定景區(qū)容量，特別是面對(duì)石窟寺保護(hù)任務(wù)提出的參觀人數(shù)的限量、分時(shí)段預(yù)約等剛性約束，我們必須開闊思路。今年四月份，經(jīng)充分準(zhǔn)備，推出夜游龍門3.0版，深得游客好評(píng)。目前已成為洛陽(yáng)、乃至河南夜間旅游的名片，不僅受到文物專家、學(xué)者的充分肯定，還受到他們的指導(dǎo)，很好開拓了市場(chǎng)，打出了名氣，收獲到游客、市場(chǎng)、專家三個(gè)滿意。二是提升展示水平。龍門石窟的景區(qū)容量較小，業(yè)態(tài)不夠完善。在本體的展示同時(shí)，急需活化文物，挖掘、提升數(shù)字化展示。通過調(diào)整龍門古街規(guī)劃，計(jì)劃今年年底動(dòng)工，至2022年初，完成新的數(shù)字化展示中心建設(shè)，面向游客開放。三是以新基建為平臺(tái)，完善龍門基礎(chǔ)設(shè)施。游客的體驗(yàn)更多在服務(wù)上。去年已實(shí)現(xiàn)了園區(qū)5G信號(hào)全覆蓋，今年疫情期間，又加強(qiáng)了邊緣計(jì)算、終端的增設(shè)，成為全國(guó)、全省智慧景區(qū)的樣板，并受到文旅部領(lǐng)導(dǎo)在全國(guó)的會(huì)議上點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。下來還有做進(jìn)一步提升，讓游客體驗(yàn)更舒服。四是完善業(yè)態(tài)。目前旅游綜合體龍門古街一期已經(jīng)建成并投入使用，二期重點(diǎn)建立展示中心、文化交流中心，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大發(fā)展空間。在龍門南邊有個(gè)新建的4600畝伊河生態(tài)濕地。乾隆皇帝曾留下“龍門凡十寺、第一屬香山”的詩(shī)句，說明古代龍門周邊有很多的寺院，下來我們計(jì)劃將逐步恢復(fù)龍門十寺，拉長(zhǎng)游線，完善業(yè)態(tài)。五是打造健康綠色龍門生態(tài)環(huán)境。從去年以來，通過拆違治違和村莊改造，為龍門下一步發(fā)展留足了空間，特別是為旅游的生態(tài)，旅游目的地的打造奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，我們正在謀劃后疫情時(shí)代的發(fā)展，謀劃龍門十四五規(guī)劃，并專題制定旅游發(fā)展規(guī)劃，也誠(chéng)望各位專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)為龍門發(fā)展出謀劃策。

　　對(duì)于文化和旅游部資源開發(fā)司副司長(zhǎng)宋奇慧提出的旅游宣傳要“有廣度、有力度、有高度、有溫度”這一要求，李金樂特別對(duì)宣傳的溫度深有感觸，并認(rèn)為要做好四點(diǎn)，即：有“腔調(diào)”而不“裝腔調(diào)”，有文化內(nèi)涵、還要會(huì)講故事；做好“貼心而不貼身”，“溫暖而不黏人”；“分類而不分級(jí)”，游客需求可以分類、服務(wù)不能有“級(jí)差”；“周全而不強(qiáng)調(diào)”，游客可以不選、服務(wù)不能缺項(xiàng)。