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    1981年，王正華還是上海市長寧區(qū)遵義街道的黨委副書記，手下有10余名待業(yè)青年，解決他們的就業(yè)問題，是他的首要任務(wù)之一。王正華帶領(lǐng)這些待業(yè)青年，先后創(chuàng)辦了幾家企業(yè)。一天，王正華看到了一本書，是杭州大學(xué)翻譯的《世界旅游業(yè)及其哲學(xué)》，那時還是油印本。書中說，在歐美等發(fā)達(dá)國家成熟的旅游市場里，85%至90%的客人是散客，大的旅游批發(fā)商也都是以散客為主，散客旅游才是真正的市場主流。這讓王正華眼前一亮，也決定了未來春秋旅行社的發(fā)展軌跡。
    成為行業(yè)發(fā)展的龍頭
    王正華決定辦一家旅行社，主攻散客市場，取名為“春秋”。
    這是需要勇氣和眼光的。改革開放之初，旅行社都是國有體制，在當(dāng)時的社會經(jīng)濟水平下，很少有人會自費旅游，散客與團隊的客源比例大約是1∶9。
    春秋旅行社的第一筆生意就是損失上百元的賠本買賣。那次準(zhǔn)備從上海組織40人到蘇州一日游，結(jié)果花了很長時間，只賣了20來張票，全部收入都不夠包車費。
    困難不止這些。“創(chuàng)辦春秋旅行社首先遇到的是資金困難，但我們沒有等、靠、要，而是發(fā)動12名待業(yè)青年和9名退休職工，湊了3000多元錢創(chuàng)業(yè)。”王正華回憶說，“為了解決門市售票的問題，我們用其中的2000元購買了一些三角鐵和白鐵皮等廢舊材料，請人制作了一個2平方米的售票亭，運到上海中山公園旁邊，這就是我們最初的辦社條件。鐵皮亭子里，冬天凍得手腳發(fā)麻，夏天熱得汗流浹背。”
    改革開放伊始，百廢待興，那時候為游客買火車票要到車站售票處排隊，而且每人限購2張。有一次春秋旅行社接了一個30多人的團隊，王正華就帶領(lǐng)員工下午5點半趕到售票處通宵排隊，到第二天上午8點半終于如數(shù)買到了火車票，使旅游團順利成行。
    成立當(dāng)年，春秋旅行社的營業(yè)額只有1萬元，第2年就達(dá)到了8萬元，第3年則達(dá)到了64萬元，其后又連上臺階。現(xiàn)在，春秋已經(jīng)能夠做到“散客天天發(fā)，一個人也能游天下”的散客即時預(yù)訂服務(wù)。春秋旅行社也發(fā)展成為春秋集團，在旅行社業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，相繼成立了春秋會議展覽服務(wù)公司、春秋航空公司、春秋文化傳媒公司等，并從1994年開始，一直穩(wěn)居國內(nèi)旅行社百強的榜首。
    “沒有改革開放，就不會有春秋旅行社。”王正華不止一次這樣說。實際上，沒有改革開放，也不會有今天蓬勃發(fā)展的旅行社行業(yè)。幾乎與新中國建立同時，就有了廈門中國旅行社，但直到1978年以前，只有旅行社而沒有旅行社行業(yè)，因為那時的旅行社既不算企業(yè)，也不成規(guī)模。改革開放后，旅游業(yè)從“外事接待型”向“積累外匯型”轉(zhuǎn)軌，從貼錢轉(zhuǎn)向掙錢，旅行社行業(yè)才真正發(fā)展起來。
    改革開放方針有力地推動了中國旅行社業(yè)的發(fā)展。截止到目前，我國旅行社總數(shù)已經(jīng)從1978年的不足200家發(fā)展到近2萬家，成百倍增長。
    更為重要的，作為旅游行業(yè)的龍頭和最具活力的力量，中國旅行社業(yè)在為旅游業(yè)帶來源頭活水，即招徠游客、開發(fā)客源市場方面，發(fā)揮出主力軍作用；在溝通旅游生產(chǎn)供給與消費需求方面，發(fā)揮了主要橋梁作用；在組織旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、包裝、制作等方面，發(fā)揮了重要的紐帶作用；在引導(dǎo)、促進旅游資源、項目開發(fā)建設(shè)與旅游宣傳推廣等方面，發(fā)揮了重要的參謀作用。
    在規(guī)范中進一步開放
    1984年，上海西藏中路開設(shè)了旅游一條街，國內(nèi)旅游開始成為一種社會消費現(xiàn)象。13家旅行社在街上設(shè)立了門市部，其中也包括上海春秋。不到20平方米的一間店面房，是春秋用兩套設(shè)備齊全的新公房換來的。后來幾經(jīng)擴張，這里一度成為春秋的國內(nèi)部，有了寬敞明亮、上下兩層的門市營業(yè)大廳。我國國內(nèi)旅游市場有了統(tǒng)計數(shù)字，也是在這一年，為2億人次。
    其后，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，始終沒有降溫。規(guī)模大、覆蓋廣、多樣化的國內(nèi)旅游市場，顯現(xiàn)出強大的生機。一方面有更多的人外出旅游，另一方面旅游者的出游次數(shù)增多。2007年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)超過16億人次,收入為7771億元，市場規(guī)模位居世界前列。
    廣東、浙江、江蘇等地將推行“國民旅游計劃”，將旅游數(shù)量和質(zhì)量列為人民生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的重要衡量指標(biāo)。有關(guān)部門也正在著手研究國民休閑度假發(fā)展綱要，進一步推動旅游市場的發(fā)展。
    為了規(guī)范快速發(fā)展的旅游市場，1985年，我國旅游業(yè)第一部行政法規(guī)《旅行社管理暫行條例》頒布。1996年，國務(wù)院發(fā)布《旅行社管理條例》，將旅行社分為國際社和國內(nèi)社兩大類，這一模式一直沿用至今。目前，國務(wù)院正在對《旅行社管理條例》進行新一輪修訂，將從服務(wù)體系建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)管理、市場監(jiān)督等方面，推動旅行社行業(yè)的改革發(fā)展。
    與此同時，國務(wù)院和越來越多的地方人大、政府，分別在涉及旅行社業(yè)發(fā)展、改革、管理、導(dǎo)游、出境游、邊境游、國內(nèi)游以及旅行社門市部服務(wù)等方面，制定實施了國家和地方行政法規(guī)、規(guī)章、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)。包括1987年國務(wù)院批準(zhǔn)國家旅游局發(fā)布的《導(dǎo)游人員管理暫行規(guī)定》，1997年國務(wù)院批準(zhǔn)國家旅游局和公安部聯(lián)合發(fā)布的《中國公民出國旅游管理暫行辦法》，同年國家旅游局會同5個部門發(fā)布的《邊境旅游暫行管理辦法》，1999年國務(wù)院發(fā)布的《導(dǎo)游人員管理條例》，2002年國務(wù)院修訂發(fā)布的《中國公民出國旅游管理辦法》以及《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》國家標(biāo)準(zhǔn)、《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量》和《旅行社門市接待服務(wù)》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、《旅行社等級劃分與評定》等在若干省市發(fā)布實施的地方標(biāo)準(zhǔn)。
    在國家加快旅游業(yè)發(fā)展和旅游服務(wù)市場開放政策的指引下，我國旅行社業(yè)活力提升，投資和服務(wù)開放度逐步擴大。1985年發(fā)布的《旅行社管理暫行條例》對集體投資開放，改變了國、中、青三個系統(tǒng)的國有旅行社壟斷局面。1992年，國家批準(zhǔn)在國家級旅游度假區(qū)試辦中外合資旅行社，中國的旅行社投資和服務(wù)市場開始向國外開放，隨后國務(wù)院以及國家旅游局和商務(wù)部通過修訂旅行社條例、發(fā)布規(guī)章等，逐步擴大了外資旅行社的設(shè)立范圍，降低設(shè)立條件，提高外資比例，直至允許設(shè)立外商獨資旅行社和再投資設(shè)立分支經(jīng)營機構(gòu)。在對外開放的同時，旅行社對內(nèi)開放也繼續(xù)不斷擴大，1996年發(fā)布的條例取消了對內(nèi)資的限制，個體、私人都可以投資經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)。
    市場發(fā)展引發(fā)深刻變革
    王連義是國旅總社的資深導(dǎo)游，連續(xù)多年任全國導(dǎo)游大賽裁判長，他講過一個“3次夾皮包”的故事，生動地說明旅游買方、賣方市場變化的三大變化過程。
    早年外國人到中國旅游是有名額限制的。外國旅行商看好中國市場，在與國旅總社談判時，討價還價，爭得臉紅脖子粗，目的只想增加一些來華旅游的名額。
    英國有家“學(xué)習(xí)中國旅行社”，專門做來華旅游，有英國左派組織的支持。老總一臉大胡子，開口就說：“王，我要600個名額。”王連義說：“給你60人就不錯了，來600人住哪里？”大胡子一聽，急得拍起桌子。臨散會，他站起來大聲說：“你們別神氣，早晚有一天，你要夾著皮包來倫敦找我。”
    果然不到10年，王連義被國旅總社派往英國搞營銷。大胡子高興地抱住他：“王，你終于回來了。”王連義說：“過不了幾年，你還會夾著皮包來找我們。”
    當(dāng)中國出境游蓬蓬勃勃開展起來時，大胡子果真再次出現(xiàn)在國旅接待室。“王，多幫忙，給我多組織些人到英國去。”
    一個小故事，折射出我國旅游市場發(fā)生的深刻變化。改革開放以來，我國旅行社業(yè)大致經(jīng)歷了三個階段，第一階段為20世紀(jì)80年代（1988年以前），是行政壟斷階段，等客上門，旅行社業(yè)收入利潤率達(dá)到60%；第二階段是20世紀(jì)90年代，市場逐步放開，競爭逐步加劇；第三階段是進入21世紀(jì)，市場逐步發(fā)育成熟，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高。從改革開放的角度講，也經(jīng)歷了三個階段，即改革觸動階段，改革全面推進階段，改革攻堅階段。
    攻堅階段，中國旅游市場開始了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)了削價競爭、零負(fù)團費、虛假廣告、導(dǎo)游回扣等問題。經(jīng)過近幾年開展的“春雷行動”、“治理整頓零負(fù)團費專項行動”、“創(chuàng)建誠信旅游示范單位活動”以及導(dǎo)游IC卡制度的實行等，旅游市場秩序明顯好轉(zhuǎn)，旅行社的服務(wù)水平得到了很大提升。
    現(xiàn)在，維護旅游市場的良好環(huán)境，已經(jīng)成為旅游企業(yè)的自覺行動。廣州廣之旅向社會公布《旅行社規(guī)范經(jīng)營自律公約》，設(shè)立24小時誠信監(jiān)督熱線，公開招聘質(zhì)量監(jiān)督大使。2007年，全國雙百強旅行社發(fā)出了“誠信經(jīng)營、拒絕零負(fù)團費倡議書”。
    當(dāng)誠信人、做誠信事、留誠信名、創(chuàng)誠信企業(yè)，已經(jīng)成為旅游企業(yè)和從業(yè)人員的共識，旅行社行業(yè)的競爭也正在實現(xiàn)著從資源競爭向產(chǎn)品競爭、從價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。作為行業(yè)龍頭，旅行社行業(yè)正在審時度勢，及時調(diào)整經(jīng)營觀念、市場戰(zhàn)略和策略，不斷改進服務(wù)方式，實現(xiàn)管理手段的現(xiàn)代化，在適應(yīng)市場、提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，積極引導(dǎo)、培育市場，努力促進中國旅游業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展和對內(nèi)對外開放。
    迎接大眾旅游時代
    旅行社行業(yè)變革的大幕，隨著市場的變化徐徐拉開。股份制是現(xiàn)代企業(yè)的一種資本組織形式，上海國旅1993年在全國旅行社行業(yè)中首家改制為股份有限公司，改制后上市，企業(yè)打通了從資本市場直接融資的渠道，大大加快了發(fā)展的步伐。
    陳愛國是現(xiàn)在上海國旅的掌門人，1978年進入上海國旅。他還清楚地記得，30年前，為了得到幾間飯店客房而焦頭爛額，甚至不得不把境外游客安排到郊區(qū)住宿。現(xiàn)在，上海市內(nèi)的中高檔飯店林立，旅行社競爭日益激烈，游客的需求與30年前已完全不同。
    廣州廣之旅、中國康輝等旅行社，先后完成了改制。廣東、浙江等地利用社會資本發(fā)展旅游業(yè)，企業(yè)采用股份制突破了原有融資渠道，進入了一個資本大市場，效果十分明顯。
    上個世紀(jì)末，以攜程、e龍為代表的中國第一批互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)誕生。旅游行業(yè)開始認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，各種旅游網(wǎng)站突然增多，旅游企業(yè)也紛紛開始在網(wǎng)絡(luò)上搭建自己的平臺。2003年攜程旅行網(wǎng)在納斯達(dá)克上市，是中國旅游業(yè)第一家在美國上市的公司。2004年，攜程收購上海翠明國際旅行社，開始自己采購組團、自己經(jīng)營旅游路線，業(yè)務(wù)從線上拓展到線下，成為我國最大的“線上旅行社”。
    經(jīng)過30年的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展邁過了服務(wù)外交、促進友好交流的初始階段，經(jīng)歷了宣傳國家建設(shè)成就、傳播交流中華民族燦爛的歷史文化和改革開放方針政策的窗口階段，度過了大力發(fā)展入境旅游、為國家增創(chuàng)外匯和平衡國際收支的創(chuàng)匯渠道階段，進入新世紀(jì)和新階段，承擔(dān)起擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟發(fā)展、滿足人民全面小康生活需要、促進和諧社會建設(shè)等更為重大的歷史任務(wù)。中國旅行社業(yè)也正在實現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，立足于更好地為國民旅游服務(wù)，引導(dǎo)行業(yè)增加國內(nèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，不斷擴展服務(wù)領(lǐng)域，廣泛設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點，改進對游客服務(wù)的方式、環(huán)境，逐步承擔(dān)起中國人出門旅行和旅游的服務(wù)員、參謀、管家等重任。
    旅游已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。隨著大眾旅游消費時代的到來，個性化需求不斷增加，傳統(tǒng)的團隊旅游大量減少，散客旅游、家庭旅游、自助旅游、委托代辦等越來越多。
    王正華30年前夢想的散客市場大繁榮的時代，真的就在眼前了。