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“找到適合自己的旅游品牌營(yíng)銷之路”
http://m.b6man.com 2011-4-19 9:09:54 來源:大河報(bào) 點(diǎn)擊:
    “好客山東”、“七彩云南”、“大美青海”以及“河南云臺(tái)山” 都是近些年國(guó)內(nèi)旅游成功營(yíng)銷的典范之作 

     核心提示
    4月14日上午,西安曲江惠賓宛賓館會(huì)議廳,由國(guó)家旅游局、中央電視臺(tái)主辦,北京大學(xué)廣告學(xué)院、中國(guó)旅游研究院、CTR市場(chǎng)研究公司專家參與的中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷研討會(huì)隆重舉行。來自各省、自治區(qū)、直轄市的旅游官員,全國(guó)主要旅游企業(yè)代表聆聽了專家專題演講,并參與了圓桌討論,如何找到適合自己的旅游品牌營(yíng)銷之路成為大家廣泛關(guān)注的問題,“好客山東”、“七彩云南”、“大美青海”以及“河南云臺(tái)山”成為提及最多的名詞,它們都是近些年國(guó)內(nèi)旅游成功營(yíng)銷的典范之作。
    為何要開這個(gè)研討會(huì)
    近年來,中國(guó)旅游業(yè)散發(fā)出蓬勃生機(jī),而旅游品牌如何塑造、宣傳和培育是業(yè)內(nèi)一直在實(shí)踐中探討的問題。經(jīng)過10年的探索和發(fā)展,一些旅游局和景區(qū)在宣傳推廣過程中找到了適合自己的旅游品牌營(yíng)銷之路,打造出了諸如“好客山東”、“七彩云南”等人們耳熟能詳?shù)穆糜纹放疲嗟牡胤铰糜纹放茽I(yíng)銷還處于苦苦找尋之中,在逐步完善和探索階段。
    “借2011年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)的契機(jī),借眾多專家云集的時(shí)刻,搭建一個(gè)平臺(tái),讓大家暢所欲言,讓業(yè)內(nèi)人士與品牌營(yíng)銷專家、媒體一起總結(jié)旅游品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),探討未來旅游品牌宣傳推廣的方式,啟發(fā)各方思考,促進(jìn)交流,共同做好國(guó)內(nèi)旅游大文章。這就是召開這個(gè)研討會(huì)的初衷。”國(guó)家旅游局祝善忠副局長(zhǎng)說。
   “今天下午的研討會(huì)其實(shí)是旅游信息共享機(jī)制的具體體現(xiàn),也是一個(gè)總結(jié)教訓(xùn)、分享經(jīng)驗(yàn)、交流心得的過程,共同迎接旅游發(fā)展黃金期的到來。”中央電視臺(tái)趙普先生說。
    選擇主流媒體很重要
   “要想成功把旅游品牌打造出來,選擇主流的、權(quán)威的、傳播力強(qiáng)的媒體很重要,傳播的介質(zhì)如今非常豐富,平面的、影視的、廣播的、網(wǎng)絡(luò)的,等等,都能夠把旅游景區(qū)宣傳出去,但要想走品牌營(yíng)銷之路,主流是第一重要的。”中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明先生說。
    中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為,如今中國(guó)的旅游已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代,但旅游消費(fèi)的總體水平較低,國(guó)內(nèi)旅游人均不足540元,城市人群也只有1000元,普遍停留在走馬觀花的層次上,需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變,在這種形勢(shì)下,游客對(duì)品牌旅游的認(rèn)知需要提高,旅游的品牌營(yíng)銷水平和創(chuàng)意也需要不斷提升,主流媒體在這方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),并已經(jīng)占得了先機(jī),以前制造的成功案例不少,為旅游企業(yè)帶來了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣夂拓S厚的利益。但這只是剛剛起步,相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家,我們還停留在相當(dāng)?shù)偷膶哟紊希鱾(gè)城市、各個(gè)景區(qū)的旅游品牌營(yíng)銷之路還很長(zhǎng),今后應(yīng)更多發(fā)力強(qiáng)勢(shì)媒體、主流媒體,在主流媒體身上花心思,搞合作,尋找機(jī)遇。
   找準(zhǔn)重點(diǎn),瞄準(zhǔn)特點(diǎn)
    各地各個(gè)景區(qū)的推介,想告訴大家的內(nèi)容很多,但報(bào)紙的版面、電視的時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)的位置都十分有限,價(jià)格還高,如果不能找準(zhǔn)重點(diǎn),瞄準(zhǔn)特點(diǎn),景區(qū)的品牌營(yíng)銷壓力將會(huì)非常大。在現(xiàn)代傳播學(xué)上有這樣一個(gè)原則,即簡(jiǎn)單就是力量,這個(gè)簡(jiǎn)單不是把事物說得簡(jiǎn)單,而是能夠找準(zhǔn)事物的重點(diǎn)和特點(diǎn),看似簡(jiǎn)單,其實(shí)不簡(jiǎn)單,把傳播的力度打出來。
    “河南云臺(tái)山”在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過程中就找準(zhǔn)了重點(diǎn),瞄準(zhǔn)了特點(diǎn),不是簡(jiǎn)單展示自己的資源,而是照顧到了旅游者的體驗(yàn),旅游者旅游后能夠獲得什么,將“峽谷奇觀”用很生動(dòng)、很形象、很簡(jiǎn)潔的方式,在電視、報(bào)紙、地鐵站等大眾傳播的黃金平臺(tái)上,始終如一地堅(jiān)持展示,獲得了成功。
    中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院前院長(zhǎng)路盛章認(rèn)為,從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷過程中,創(chuàng)意與表現(xiàn)至關(guān)重要,關(guān)鍵要找準(zhǔn)景區(qū)推介的重點(diǎn),瞄準(zhǔn)特點(diǎn),感受當(dāng)?shù)氐臏囟扰c人情。確立中國(guó)旅游新形象,就是要讓旅游者認(rèn)知品牌,感受溫度,觸摸質(zhì)感,增強(qiáng)體驗(yàn)。
    做讓人耳熟 能詳?shù)钠放?
    如今各地的旅游已經(jīng)由景區(qū)營(yíng)銷向城市營(yíng)銷邁進(jìn),未來旅游的推廣,打動(dòng)大眾,深入人心至關(guān)重要,就是要做耳熟能詳?shù)钠放啤R话銇碇v愛旅行的人品牌意識(shí)很強(qiáng),各地山水旅游資源必須與消費(fèi)者情感世界打通,在這個(gè)通道中旅游品牌是最大的資源,這種資源可以有效地把消費(fèi)者從猶豫推向決策。
    北京大學(xué)廣告學(xué)院陳剛院長(zhǎng)認(rèn)為,中國(guó)旅游正全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,全國(guó)95家5A景區(qū)、185家4A景區(qū),以及其他眾多的A級(jí)景區(qū),消費(fèi)者可選擇性很強(qiáng)。山東旅游資源眾多,但特色不鮮明,10年前,當(dāng)“好客山東”出現(xiàn)在中央電視臺(tái)上時(shí),人們開始覺得勉強(qiáng),僅僅是山東旅游的一種簡(jiǎn)單的捆綁,只是找了一個(gè)好客的由頭而已,卻沒有從中看到“好客山東”的品牌營(yíng)銷實(shí)踐的力量。在現(xiàn)代傳播學(xué)中,有一種成功叫做堅(jiān)持,好客山東喊了10年,喊到了人們心里頭,慢慢接受和融化,成為內(nèi)心深處的東西,耳熟能詳?shù)钠放啤?
    再看“走遍四海,還是威海”,是另一個(gè)典型的成功案例,威海旅游只是中國(guó)普通濱海旅游的一部分,相比大連,它不夠時(shí)尚大氣;相比青島,它不夠典型洋氣,怎么把威海旅游的品牌打出去,策劃者選擇把威海旅游放在好客山東的最后面,用“走遍四海,還是威海”進(jìn)行總結(jié),恰當(dāng)、貼切、自然,又方便記憶。
    切忌大而全的 營(yíng)銷模式
    在隨后進(jìn)行的圓桌論壇上,中央電視臺(tái)著名節(jié)目主持人趙普先生指出,旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷模式有很多種,不過從以往的經(jīng)驗(yàn)來看,千萬不能采取大而全的營(yíng)銷模式,這樣很容易形成散而亂的局面,讓游客看不清楚在講什么,只有小而精,這樣才能專注,才能直達(dá)人心,讓人記住。對(duì)于一個(gè)省、一個(gè)城市是這個(gè)道理,對(duì)于一個(gè)景區(qū)也是如此,要找準(zhǔn)營(yíng)銷切入點(diǎn),從這個(gè)點(diǎn)出發(fā),大力宣傳,大膽投入,一定能夠取得好的效果。
    河北省旅游局呂力局長(zhǎng)認(rèn)為,品牌投入與游客增長(zhǎng)總的來說是成正比的,不過這個(gè)投入是有技巧的,否則不僅不能成正比,不能有效促進(jìn)游客的激增,反而會(huì)背上沉重的經(jīng)濟(jì)包袱,達(dá)不到營(yíng)銷的目的。在開展?fàn)I銷之前,大家不僅要了解自己景區(qū)資源,還要學(xué)會(huì)分析市場(chǎng),了解游客,找最抓人心的一點(diǎn),展開營(yíng)銷。
作者:辛漸 通訊員:
(責(zé)任編輯:明珠)  【回到頂部】 【返回上頁(yè)】 【關(guān)閉窗口
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