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    品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為社會各界普遍關注的一個熱點問題。人們越來越深切地感受到, 現(xiàn)代市場經(jīng)濟是一個品牌爭天下的時代。一個企業(yè)若沒有一個在市場中打得響的知名品牌, 沒有一個在消費者心中留有深刻印象的優(yōu)良品牌, 在當今日益激烈的市場競爭中就只能處于被動地位。在競爭日益激烈的旅游服務市場中同樣需要馳名品牌, 這包括旅游服務型企業(yè)品牌和旅游服務產(chǎn)品品牌。旅游服務品牌應該以服務質(zhì)量和企業(yè)信譽為核心內(nèi)容, 以商標、符號、詞語等要素為表現(xiàn)形式, 它具有形象化、個性化的特點, 并且濃縮了關于服務的重要信息, 它易于被消費者感知或識別, 并能給消費者帶來安全性感覺和附加價值或利益 。
    一、建立旅游服務品牌的必要性
    從中國旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和競爭形勢看, 建立旅游服務品牌已是勢在必行。
    (一)旅游服務企業(yè)創(chuàng)品牌是適應當前競爭形勢的必要舉措
    1. 中國旅游業(yè)的發(fā)展呼喚旅游服務品牌。近幾年來, 隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟的進一步發(fā)展,中國國民收入和居民生活水平有很大提高, 中國與世界的交流也日益頻繁, 再加上中國得天獨厚的自然條件和絕無僅有的歷史文化遺產(chǎn), 使得中國旅游業(yè)獲得空前的發(fā)展, 現(xiàn)任世界旅游組織秘書長弗朗吉利亞預計:“到2020 年, 中國將成為世界第一旅游大國, 屆時將有 1. 37 億人次去那里參觀、訪問和游覽。”然而在作為旅游業(yè)三大支柱的旅行社、交通、酒店中, 多數(shù)企業(yè)為舊體制的衍生體, 仍未真正按市場經(jīng)濟的要求進行科學運作, 旅游服務品牌尚未在旅游界發(fā)揮效能。中國旅游服務企業(yè)的現(xiàn)狀與中國旅游業(yè)發(fā)展的速度和程度是極不相稱的, 在當前情況下, 中國旅游服務業(yè)界應將建立旅游服務品牌提上議事日程。
    2. 建立旅游服務品牌是適應國際競爭的需要。面對入世的沖擊和挑戰(zhàn), 中國旅游服務企業(yè)的競爭力將直接暴露在國際市場上, 也就是說, 中國的企業(yè)將從根本上失去政府的庇護, 不得不直接面對國際同行業(yè)知名品牌的挑戰(zhàn)。但就目前狀況而言, 中國旅游服務企業(yè)在管理水平、資金、服務技能和形象、知名度、信譽度等多方面都落后于發(fā)達國家, 若此時再不努力提高其競爭力,入世后, 中國一旦打開大門, 國外競爭對手將中國同行擠垮的可能性是存在的。
    (二)品牌對旅游服務企業(yè)有諸多作用
世界著名品牌戰(zhàn)略研究權威, 美國加州大學伯克萊漢斯商業(yè)學校教授雅科(David Aaker)在《創(chuàng)造強有力的品牌》《( Building Strong Brands 》)一書中指出:“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。”
    1. 旅游服務品牌是一個工具、一種展示形式, 它對管理得好的旅游服務企業(yè)的幫助最大, 它可以通過品牌來強調(diào)本企業(yè)的與眾不同, 有力的品牌形象可以在以下情況下給旅游服務企業(yè)帶來市場優(yōu)勢, 從而實現(xiàn)品牌擴張: 當企業(yè)計劃在更廣泛的地域建立分店擴大企業(yè)規(guī)模時; 當企業(yè)想進入相關的服務領域時(如從旅行社行業(yè)進入酒店行業(yè)); 當企業(yè)欲開創(chuàng)一項富有革新精神的新服務時等等。
    2. 強有力的旅游服務品牌有助于顧客認識、理解并信任這種服務。對消費者來說, 旅游產(chǎn)品是一種高投入、高風險的產(chǎn)品。當人們做出某種旅游決策時, 他需要權衡許多可以覺察得到的風險。由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時也是顧客的消費過程, 所以顧客在購買旅游服務之前不能體驗該項服務, 對某個旅游企業(yè)所提供的服務沒有概念, 無法衡量其喜愛的程度, 而顧客對品牌的識別可以使他在接受服務之前就對某旅游服務企業(yè)有初步的認識。因此, 強有力的品牌可以減少顧客購買時的顧慮, 加速購買決策過程。
    二、認識服務及旅游產(chǎn)品的特殊性
    (一)服務的特殊性
    服務不同于有形產(chǎn)品, 它的特殊性會影響到服務品牌的含義及創(chuàng)建服務品牌的方式:
    1. 無形性(不可感知性)。與其他有形產(chǎn)品相比,服務難以被測量、檢驗或演示, 在未進行消費前, 顧客看不見、摸不到也感受不到服務的存在。因此在對服務進行促銷時能否在顧客購買服務前使他在頭腦中對本服務形成一定的印象必須耗費企業(yè)大量精力和金錢, 例如通過形象、詞語、事實或數(shù)據(jù)來管理服務的有形證據(jù), 促銷手冊通常是旅游企業(yè)展示其有形證據(jù)的有力工具之一。
    2. 多樣性(可變性)。服務是由人來提供, 也是由人來消費的。不同顧客對同一服務的感受可能不同,同一服務由不同的服務人員來執(zhí)行效果也會不同。生產(chǎn)性企業(yè)可以管理生產(chǎn)過程, 以使有形產(chǎn)品達到預先所規(guī)定的統(tǒng)一標準; 而服務很難做到標準化。麥當勞、大不列顛航空公司和其他很多大型旅游公司, 都試圖通過服務過程標準化以及訓練員工規(guī)范化操作的方法來消除由于人的原因?qū)е碌姆⻊盏牟町愋? 但做起來困難重重, 且其做法無法向所有的服務性企業(yè)推廣。
    3. 顧客對服務只擁有短暫的所有權和服務的不可儲存性。消費者只能在有限的、短暫的時間內(nèi)享受某項服務, 如租住旅館、乘坐飛機、游覽風景等。對服務企業(yè)來講, 服務不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲存, 如果一項服務不能在既定的時間內(nèi)售出, 這種損失將無法彌補。例如, 淡季未能及時售出的客房、飛機座位、景點門票等無法作為存貨儲存到旺季再銷售。
    4. 不可分割性。服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生, 即服務員的服務過程同時也是顧客的消費過程, 這一過程決定了顧客對服務的滿意程度。因此, 服務只有一次“成功的機會”(正確服務的機會), 不可能象有形產(chǎn)品那樣讓顧客對退換不滿意的服務。
    5. 服務容易被競爭對手模仿而無法投訴。雖然在許多有形產(chǎn)品市場, 產(chǎn)品也能夠被仿制出來, 但由于生產(chǎn)地點的不公開性和生產(chǎn)程序的復雜性, 仿制有一定的難度。而服務由于具有公開性的特點, 使之能被更容易、更迅速地模仿出來。而且, 由于一種想法或做法不可能取得專利, 因此, 即使服務被競爭對手模仿,企業(yè)也難以訴諸法律。
    (二)旅游產(chǎn)品既有服務的共性又與其他服務產(chǎn)品有所區(qū)別, 而這種區(qū)別同樣會影響對旅游服務品牌的理解及其品牌的創(chuàng)建方式
    1. 旅游產(chǎn)品是由多個企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品,它需要多方配合才能形成。例如, 一次包價旅游需要旅行社、酒店、景區(qū)管理公司、交通企業(yè)等多方配合,這些不同企業(yè)的服務標準會各不相同, 相互間也會發(fā)生利益沖突。其中任何一方工作的不足都將影響消費者對其他環(huán)節(jié)服務的信任。例如, 在旅行過程中, 住宿酒店的服務不好或航班延期都將使游客對組團的旅行社產(chǎn)生不滿, 而組團旅行社無法對旅游服務全過程進行直接的管理, 因此旅行社無法自行解決由于不可控因素導致的顧客不滿。因此, 在創(chuàng)建旅游服務品牌時就必須所有相關企業(yè)共同努力, 即旅游全行業(yè)共同創(chuàng)建品牌。
    2. 旅游服務是一種復雜的、有延伸性的產(chǎn)品, 它幾乎沒有任何可以提前預見的關鍵評估點。人們的旅游體驗可以前后延伸較長時間, 包括成行前的準備階段和行程結(jié)束后的回味、追憶階段。而且旅游產(chǎn)品沒有明顯的質(zhì)量評估點, 人們可以在借貸完成以后去評估銀行的服務, 也可以根據(jù)汽車修理后的性能去評估汽車修理公司的服務, 但是人們無法在某一特定時段去評估自己的度假情況, 因為這種評估或再評估可以在不同的時間進行(度假前、度假中、度假后), 而且任何一個時段的不愉快都將影響他對整個行程的滿意程度。
    3. 旅游產(chǎn)品包含旅客期望和聯(lián)想的成分在內(nèi)。在其他服務行業(yè)如銀行、汽車修理業(yè)等, 消費者進行的是理性的、實在的接受服務的過程, 而旅游往往與消費者的某些期望和聯(lián)想有關, 如自我實現(xiàn)、改變個人形象、逃脫現(xiàn)實、追求浪漫、懷念往事等。旅游組織者和服務人員應了解旅游者各自的動機, 并在營業(yè)推廣活動中有所反應。
    4. 旅游業(yè)易受自身無法控制的外界因素的影響。所有的服務企業(yè)都將在一定程度上受到外界因素的影響, 但旅游企業(yè)受影響的程度最深, 甚至有些因素可以在一夜之間破壞掉原訂計劃, 如旅游目的地的戰(zhàn)爭、武裝沖突、地震、傳染性疾病、以及客源國的突發(fā)性經(jīng)濟危機等。因此, 旅游企業(yè)必須對這些突發(fā)情況做出迅速的反應并采取適當?shù)拇胧?, 如重新設計旅游產(chǎn)品、降價或設定寬松的損失賠償制度等。
    三、探討創(chuàng)建旅游服務品牌的可行途徑
    (一)了解旅游服務品牌的核心內(nèi)涵。
在旅游服務行業(yè), 真正發(fā)揮吸引顧客、招攬生意作用的是旅游企業(yè)的服務質(zhì)量與信譽, 這是旅游服務品牌的核心內(nèi)涵。
    1. 服務質(zhì)量是旅游服務品牌的首要因素。從宏觀角度講, 我國的經(jīng)濟正在實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變: 由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變, 由粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。而后者從一定意義上講, 也就是從數(shù)量經(jīng)濟向質(zhì)量經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。對于服務業(yè)也是如此, 合格的服務、優(yōu)質(zhì)的服務才是有意義和有效益的。從目前旅游業(yè)服務狀況來看, 服務質(zhì)量雖比前幾年有些好轉(zhuǎn), 但低質(zhì)服務、不合格的服務、甚至欺詐服務還是相當多的。例如: 長線變短線; 多景點變成少景點; 高價收費在前, 低素質(zhì)導游服務和低劣食宿在后; 許諾坐飛機, 變成了坐火車; 說是五日游, 卻因買不上返程車票, 一個星期后才回來,除了向游客增加收費外, 還打亂了游客的計劃安排,如此等等。低質(zhì)服務留給旅游者的是不滿、氣憤甚至詛咒, 其結(jié)果使企業(yè)臭名遠揚, 難有顧客再問津。與此相反, 優(yōu)質(zhì)的服務留給顧客的是舒適、滿意、方便和感激, 它能鑄造出企業(yè)與眾不同的品牌形象, 像磁石一樣牢牢吸引著廣大旅游者, 為企業(yè)創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益。有人認為創(chuàng)建品牌是為了彌補服務質(zhì)量的不足,這從根本上否定了服務質(zhì)量在創(chuàng)建服務品牌中的基礎作用, 再好的品牌也不能彌補企業(yè)所提供的劣質(zhì)服務, 品牌策略只能用來宣傳優(yōu)質(zhì)服務而不能代替它。
    2. 信譽度是旅游服務品牌的重要體現(xiàn)。信譽度對旅游服務品牌非常重要, 經(jīng)營者對待消費者的態(tài)度是建立良好信譽度的基礎。消費者渴望的是誠懇、誠實、誠摯的服務態(tài)度, 企業(yè)只有擁有這樣的態(tài)度, 才會真實有效地兌現(xiàn)其對消費者的承諾。只有旅游企業(yè)對消費者的忠誠才能導致消費者對旅游企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。因此, 誠實守信是發(fā)展服務品牌的重要因素。
    (二)開發(fā)品質(zhì)卓越的旅游產(chǎn)品
    一提到“卓越”二字, 很容易使人聯(lián)想到“高檔、豪華、昂貴”。其實, 品牌作為一種市場現(xiàn)象, 其產(chǎn)品的卓越性同特定的細分市場和特定的消費者群體相聯(lián)系,即在特定的目標市場和特定的消費者群中, 知名品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比, 它是出類拔萃、獨樹一幟的,它能滿足某消費者群體的需求并經(jīng)得起時間的考驗。這是使一個品牌在市場上獲得較高知名度和信譽度的內(nèi)在根據(jù)和堅實基礎。旅游產(chǎn)品尤其如此, 任何一家旅游服務企業(yè)都同時經(jīng)營多種檔次和類型的產(chǎn)品。為了成功地開發(fā)卓越的旅游產(chǎn)品, 企業(yè)必須首先根據(jù)不同類型顧客的需求進行產(chǎn)品設計, 使產(chǎn)品和服務更具有定制化、個性化的特點, 才能使目標市場的顧客感到滿意。另外, 企業(yè)還必須善于針對競爭對手的特點, 尋求差異, 提高本企業(yè)產(chǎn)品的文化含量, 形成自己的特色, 建立、發(fā)展和鞏固相對優(yōu)勢。這正如萊克威斯(Edw in Lefkow ith)所說:“在樹立品牌的過程中, 企業(yè)必須知道在令你滿意的顧客心中, 什么樣的服務質(zhì)量最具個性, 并能將你和競爭對手區(qū)別開來。”
    (三)運用高超的營銷藝術
    樹立知名品牌單靠品質(zhì)卓越的產(chǎn)品是遠遠不夠的, 還要通過強有力的、堅持不懈的、而且具有創(chuàng)造性和獨特性的市場營銷活動, 才可能打動消費者。正如日本著名學者山上定所說:“現(xiàn)在暢銷商品的條件有4 個, 一是命名, 二是宣傳, 三是經(jīng)營, 四是技術。” 旅游企業(yè)要想創(chuàng)知名品牌, 既要產(chǎn)品好, 又要會營銷, 二者缺一不可。特別是當不同企業(yè)的產(chǎn)品非常相似時, 營銷效果如何將對哪一個企業(yè)的產(chǎn)品可能成為知名品牌起到?jīng)Q定性的作用。同時由于旅游服務產(chǎn)品的特殊性, 旅游企業(yè)在運用營銷策略時, 尤其應注意誠實地對待消費者, 對他們永遠只做有意義的承諾。企業(yè)應把宣傳的重點放在消費者的利益而不是產(chǎn)品的優(yōu)點上, 即通過消費你的產(chǎn)品消費者將得到何種利益, 任何時候都不要去欺騙消費者, 對一個品牌的長遠發(fā)展來說, 誠實就是成功之道, 特別是對自己產(chǎn)品弱點的誠實。若企業(yè)過多地闡述自己產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 消費者通常會覺得你是在做夸張宣傳; 但是當企業(yè)講述自己產(chǎn)品的弱點時, 消費者會大為感動, 覺得企業(yè)在為他著想, 反而對產(chǎn)品的真實質(zhì)量深信不疑。這種對消費者坦誠的營銷手段, 將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。
    (四)建立相應的內(nèi)部支持系統(tǒng), 并使之能充分發(fā)揮作用
    企業(yè)內(nèi)部支持系統(tǒng)主要包括合理的組織、嚴格的管理、先進的技術支持體系和素質(zhì)優(yōu)良的員工隊伍等要素。企業(yè)必須全面地、無一遺漏地優(yōu)化其中的每一個要素, 并且把它們科學地組合起來, 做到相互匹配、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、協(xié)作嚴密, 這樣才能成為要素完備、結(jié)構(gòu)合理且高效的內(nèi)部支持系統(tǒng)。這種完善的內(nèi)部支持系統(tǒng)是知名品牌誕生和發(fā)展的最佳土壤。對旅游服務企業(yè)來講, 這種內(nèi)部支持系統(tǒng)尤其重要, 因為旅游產(chǎn)品從一定意義上來說是一種文化產(chǎn)品, 其策劃與生產(chǎn)過程有其特有的復雜性, 強有力的內(nèi)部支持系統(tǒng)是旅游服務品牌得以創(chuàng)立的基本條件。先進的技術支持是現(xiàn)代社會旅游業(yè)創(chuàng)建服務品牌必不可少的支持手段, 如靠計算機網(wǎng)絡運行的預訂系統(tǒng)、查詢系統(tǒng)、跟蹤服務系統(tǒng)等。內(nèi)部支持系統(tǒng)中另一個重要的因素就是員工, 因為他們是旅游服務企業(yè)向顧客傳播品牌的最有力的媒介, 員工在服務過程中宣傳品牌, 為品牌帶來活力和個性, 因此, 旅游服務品牌內(nèi)在化, 即發(fā)動全體員工共創(chuàng)品牌, 并對員工的“品牌強化”行為進行培訓以使之關心并積極參與培育品牌, 只有員工理解并信任這一品牌, 他們才會以自己的優(yōu)質(zhì)服務為品牌的創(chuàng)立而努力。創(chuàng)建旅游服務品牌還要求企業(yè)管理人員充分發(fā)揮企業(yè)家的作用, 創(chuàng)建品牌是一項復雜而龐大的任務, 需要企業(yè)全體職工的共同努力。在這一既有分工又有協(xié)作的大規(guī)模的創(chuàng)造性勞動中, 企業(yè)家作為企業(yè)的最高領導者, 起著決定事業(yè)成敗的關鍵作用。這需要企業(yè)家不斷提高自身素質(zhì)和領導水平, 使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作取得成功。
    (五)需要各旅游服務企業(yè)的共同努力, 并對消費者進行有效地管理
旅游產(chǎn)品是由多個企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品, 旅游者對旅游服務品牌的感受涉及旅游過程中有關食、宿、行、游、購、娛六大要素的各個企業(yè), 這就要求在創(chuàng)建旅游服務品牌時以本企業(yè)為主, 并協(xié)同所有相關的企業(yè)共同努力, 共創(chuàng)品牌。另外, 由于旅游服務的生產(chǎn)和消費的不可分割性, 為了使旅游者對旅游服務滿意, 旅游服務企業(yè)在創(chuàng)建旅游服務品牌時要充分考慮旅游者的動機, 在消費過程中對旅游者進行恰當?shù)囊龑Ш凸芾? 使廣大消費者成為企業(yè)創(chuàng)品牌的得力助手。目前中國旅游服務品牌的創(chuàng)建仍是一項艱苦而偉大的工程, 對于旅游服務企業(yè)來講, 最為重要的一點就是要清楚地認識到品牌不僅是企業(yè)的, 也是消費者的。服務產(chǎn)品可以被競爭者模仿, 但品牌卻獨一無二; 服務產(chǎn)品極易過時和落伍, 成功的品牌卻長久不衰。我們衷心期盼中國旅游服務業(yè)盡早誕生世界知名品牌。