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    事件營銷的內(nèi)涵
    所謂事件，就是指在特定的時(shí)間和社會(huì)群體內(nèi)出現(xiàn)的活動(dòng)與現(xiàn)象的總和。如某些地區(qū)的宗教活動(dòng)、某些企業(yè)的慶典活動(dòng)以及國家某些政策的開放或收縮等等，都可以稱之為事件。事件的發(fā)生有其內(nèi)外的動(dòng)因和發(fā)生過程的特點(diǎn)與作用，而在旅游景區(qū)的實(shí)踐管理活動(dòng)中，可以根據(jù)事件發(fā)生的過程和特點(diǎn)，為其提出相應(yīng)的營銷方案來進(jìn)行營銷管理，這就是事件營銷的出發(fā)點(diǎn)。例如深圳世界之窗根據(jù)近年來珠三角地區(qū)各大知名企業(yè)通過組織各種大型活動(dòng)來傳播企業(yè)文化的現(xiàn)象，敏銳地抓住了這一最新的旅游事件，充分結(jié)合景區(qū)的內(nèi)外資源，努力開發(fā)珠三角的大型旅游會(huì)議市場(chǎng)，并取得驕人成績(jī)。旅游景區(qū)的事件營銷實(shí)質(zhì)就是針對(duì)社會(huì)上潛在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的事件，迅速調(diào)整景區(qū)現(xiàn)有的營銷策略，來為這些事件的實(shí)體(如企業(yè))銷售景區(qū)的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、增加景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度等目的的過程。旅游景區(qū)是否應(yīng)該對(duì)某一事件實(shí)行營銷，不但要看景區(qū)本身的能力和素質(zhì)，還要看這一事件本身有沒有營銷的價(jià)值，所以有必要對(duì)事件進(jìn)行有效的分類。根據(jù)事件發(fā)生的屬性來分，可以把事件分為外部發(fā)生型和內(nèi)部策劃型兩種。
    (一)外部發(fā)生型事件外部發(fā)生型事件是指在旅游景區(qū)所屬范圍外發(fā)生的事件，這些事件的發(fā)生有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，景區(qū)對(duì)事件的發(fā)生與否一般沒有直接的影響作用；第二，景區(qū)對(duì)事件在潛在發(fā)生期的信息敏感度相對(duì)較弱；第三，外部發(fā)生型的事件更能考驗(yàn)一個(gè)景區(qū)的綜合素質(zhì)，因?yàn)閷?duì)有些事件來說，主要看景區(qū)能否抓住發(fā)展和轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)，在機(jī)遇或困境中謀取更大的發(fā)展或轉(zhuǎn)折。
    根據(jù)外部事件對(duì)旅游景區(qū)所造成的影響，可以把其分為積極的外部發(fā)生型事件和消極的外部發(fā)生型事件兩種。積極的外部發(fā)生型事件會(huì)對(duì)景區(qū)產(chǎn)生積極的作用和影響，如內(nèi)地個(gè)人游香港政策的實(shí)施以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行等事件，都會(huì)對(duì)事件所在的目的區(qū)域與其波及范圍內(nèi)的旅游景區(qū)產(chǎn)生很強(qiáng)的積極效應(yīng)。而消極的外部發(fā)生型事件則會(huì)對(duì)景區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的作用，會(huì)阻礙景區(qū)的健康發(fā)展，如SARS疫情的爆發(fā)，景區(qū)在這個(gè)時(shí)期一定要迅速果斷地采取有效的危機(jī)營銷管理，以抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和再造。
    (二)內(nèi)部策劃型事件內(nèi)部策劃型事件是指事件的發(fā)生是與景區(qū)緊密聯(lián)系在一起的，景區(qū)的管理工作人員會(huì)直接參與到整個(gè)事件的計(jì)劃與實(shí)施當(dāng)中去，對(duì)整個(gè)事件的發(fā)生情況有著決定性的影響。一般說來，內(nèi)部發(fā)生型的事件有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，內(nèi)部發(fā)生型事件對(duì)景區(qū)有著直接營銷的價(jià)值，景區(qū)對(duì)事件的能否發(fā)生或者能否在景區(qū)的預(yù)期范圍內(nèi)發(fā)生有著重要的影響作用；第二，景區(qū)內(nèi)部也可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)管理事件；第三，外部發(fā)生型的事件在經(jīng)過景區(qū)有效的組織管理后，隨著時(shí)間和管理的遞進(jìn)，可以轉(zhuǎn)化為能被景區(qū)直接營銷的內(nèi)部發(fā)生型事件。其實(shí)，在景區(qū)眾多可以營銷的事件當(dāng)中，基本上其初始階段都是外部發(fā)生型的事件，但經(jīng)過景區(qū)對(duì)其信息的捕捉和實(shí)行有效的事件營銷后，外部發(fā)生型事件就可以轉(zhuǎn)化為對(duì)景區(qū)有直接營銷價(jià)值的內(nèi)部策劃型事件。例如，我國神舟五號(hào)飛船成功登陸太空并順利返航，在我國各地掀起了一股“航天熱”，據(jù)2003年11月7日的《中國旅游報(bào)》報(bào)道，在這期間，作為全國科普教育基地和廣東省航空航天科普教育基地的廣州航天奇觀更是游人如織、人頭涌動(dòng)。這個(gè)事件本來就是外部發(fā)生型的，但經(jīng)過某些旅游景區(qū)的策劃利用后，就可以為景區(qū)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，成為景區(qū)的內(nèi)部發(fā)生型事件。
    根據(jù)事件可以轉(zhuǎn)化以及其他的一些特點(diǎn)，可以把社會(huì)上經(jīng)常發(fā)生的對(duì)景區(qū)有營銷價(jià)值的事件分為以下八大類：
    1、文化慶典類事件：節(jié)慶、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)等；
    2、文娛事件：音樂會(huì)、其他表演、授獎(jiǎng)儀式等；
    3、商貿(mào)會(huì)展類事件：展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議、廣告促銷、募捐/籌資活動(dòng)等；
    4、體育賽事類事件：職業(yè)比賽與業(yè)余競(jìng)賽等；
    5、教育科學(xué)事件：研討班、專題學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)討論會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)與教科發(fā)布會(huì)等；
    6、休閑事件：游戲、趣味體育、娛樂事件等；
    7、政治/政府事件：就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓觀禮等；
    8、私人事件：個(gè)人慶典、周年紀(jì)念、家庭聚會(huì)、宗教禮拜、舞會(huì)、同學(xué)/友誼聯(lián)歡等。
    在有效的事件營銷下，每一個(gè)事件都可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)部策劃型的事件，都會(huì)為景區(qū)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，為景區(qū)提供很多發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)。因此，景區(qū)的管理人員就更應(yīng)該把握住每一個(gè)事件所帶來的營銷機(jī)會(huì)，采取相應(yīng)的營銷策略來實(shí)行針對(duì)性的事件營銷。
    事件營銷的策略
    (一)事件營銷的全包價(jià)組合策略。一般說來，在旅游景區(qū)的事件營銷中，事件的發(fā)生過程就是某些組織(如企業(yè)或政府部門)舉行特別活動(dòng)的過程，正因?yàn)檫@些活動(dòng)的主體是由同一范疇內(nèi)的經(jīng)濟(jì)個(gè)體組成的組織，因此，在營銷過程中可以實(shí)行全包價(jià)的組合策略，也就是說景區(qū)為某個(gè)組織舉辦在約定范圍內(nèi)的活動(dòng)時(shí)，實(shí)行一次性收費(fèi)來為整個(gè)活動(dòng)提供全程服務(wù)。這個(gè)策略有點(diǎn)類似國內(nèi)某些主題公園實(shí)行的“一票制”。而實(shí)行這個(gè)策略，是因?yàn)樗梢詭黼p贏的結(jié)果：對(duì)那些組織來說，可以在相對(duì)低的成本基礎(chǔ)上享受更多的服務(wù)；對(duì)于景區(qū)來說，可以更好地發(fā)揮事件營銷的作用，為景區(qū)吸引更多的顧客而獲取更大的收益。
    (二)事件營銷的人員推銷和營業(yè)推廣策略。因?yàn)槟骋皇录o景區(qū)帶來的收入，往往就是一個(gè)旅游團(tuán)體(如一個(gè)企業(yè)的員工慶典活動(dòng)在景區(qū)里面舉行)帶來的，景區(qū)一般要參與到這些事件的策劃和組織之中，需要和這些客戶進(jìn)行更多的聯(lián)系和溝通，這些都有別于個(gè)人游和旅行社團(tuán)隊(duì)游方式，所以在促銷方面不能過分依賴大眾的廣告方式，最好采用人員推銷方式。在促銷過程中，也要注重對(duì)營業(yè)推廣的應(yīng)用。一般說來，營業(yè)推廣具有很強(qiáng)的靈活性，能以多樣的推廣方式和不同的角度來吸引客戶；營業(yè)推廣同時(shí)也具有很強(qiáng)的刺激性和高效性，旅游景區(qū)可以在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)從不同的角度來進(jìn)行刺激，激勵(lì)更多的事件消費(fèi)需求，在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的銷售額。
    (三)事件營銷的直接營銷渠道策略。旅游企業(yè)在一般情況下都會(huì)同時(shí)采取直接的和間接的營銷渠道策略，但由于事件營銷的特殊性，比如其營銷對(duì)象是一個(gè)由若干人數(shù)構(gòu)成的團(tuán)體組織，這些組織會(huì)需要更多的特色服務(wù)；事件營銷的促銷策略更趨向人員推銷和營業(yè)推廣等等，都決定了旅游景區(qū)在實(shí)行事件營銷時(shí)最好采取直接的營銷渠道策略，即景區(qū)在事件營銷活動(dòng)中不通過任何一個(gè)中間商，而直接與客戶進(jìn)行溝通來把產(chǎn)品銷售給客戶。當(dāng)然，景區(qū)也可以根據(jù)事件營銷市場(chǎng)中目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的大小、營銷網(wǎng)絡(luò)成熟程度等因素來決定是否同時(shí)采取直接和間接兩種營銷渠道策略。
    (四)數(shù)據(jù)庫營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷策略是指旅游景區(qū)在營銷過程中，為現(xiàn)有的和潛在的目標(biāo)客戶建立完整的、準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)庫，以便日后營銷工作和服務(wù)工作的展開�，F(xiàn)有計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，解決了建立數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)問題，而旅游景區(qū)對(duì)目標(biāo)客戶需要準(zhǔn)確的信息資料則是數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的直接推動(dòng)力。實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷的意義有以下幾點(diǎn)：首先是完善營銷部門的客戶信息系統(tǒng)，方便實(shí)行目標(biāo)性較強(qiáng)的營銷工作；其次是可以使景區(qū)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息，在成本容許的范圍內(nèi)給客戶提供更多驚喜，更好地把握對(duì)客戶提供的特色服務(wù)程度；此外，數(shù)據(jù)營銷還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)客戶信息的調(diào)配等。