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    隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)。面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營銷十分必要。
一、我國旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 
    旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，主要包括入境旅游市場(chǎng)、出境旅游市場(chǎng)和國內(nèi)旅游市場(chǎng)三個(gè)部分。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大促進(jìn)出入境和國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火暴就充分證明了這一點(diǎn)。 發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1 000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。 
    目前，我國旅游市場(chǎng)上所表現(xiàn)出的特點(diǎn)是： 
    1.旅游消費(fèi)需求總量迅速增大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年我國國內(nèi)旅游者為7.84億人次，國內(nèi)旅游收入為3 522億元人民幣。到2020年我國國內(nèi)旅游人次數(shù)將達(dá)到19.82億人次，大致相當(dāng)于每個(gè)國民一年出游1.5次，國內(nèi)旅游收入將達(dá)到30 436.6億元，相當(dāng)于2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值的8.7%左右，僅國內(nèi)旅游的貢獻(xiàn)就足以確立旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位。 
    2.國民的非工作時(shí)間更長，旅游休閑的機(jī)會(huì)更多。我國的“十五”計(jì)劃綱要已經(jīng)明確規(guī)定：在“十五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調(diào)整居民的非工作時(shí)間將增至3～4周，這就意味著國民的非工作時(shí)間將增至130～140天，閑暇時(shí)間的增多勢(shì)必為國民創(chuàng)造更多的出游機(jī)會(huì)。20年后，工薪階層一年出游二至三次將成為尋常之事。 
    3.國民出游的空間范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，出境旅游將成為國民的重要旅游活動(dòng)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)：到2020年，我國的出境旅游將躍居世界第四位，年出境人數(shù)將達(dá)到1億人次。隨著消費(fèi)出境旅游將從目前的邊境、港澳、毗鄰國家等近距離的出境旅游逐漸向中遠(yuǎn)程的洲際旅游轉(zhuǎn)變，由目前的觀光旅游逐漸向休閑度假旅游發(fā)展。 
    4.旅游消費(fèi)漸趨理性化、個(gè)性化。“半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游”逐漸轉(zhuǎn)向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、體育健身等特色旅游。出游方式也將從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。 
    跨入新世紀(jì)，旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代進(jìn)入一個(gè)財(cái)智新時(shí)代。傳統(tǒng)旅游時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主，有形資產(chǎn)起決定性作用；而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代旅游業(yè)，營銷、知識(shí)、智力、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。因而旅游業(yè)也被形象地稱為“點(diǎn)子”產(chǎn)業(yè)、“注意力”產(chǎn)業(yè)和“創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)，旅游資源深層次的開發(fā)、旅游市場(chǎng)的有效推廣和旅游產(chǎn)業(yè)高效率的運(yùn)營都離不開市場(chǎng)營銷。顯然，旅游市場(chǎng)營銷，在未來的旅游事業(yè)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，將會(huì)起到越來越重要的作用。
二、旅游市場(chǎng)營銷的含義及現(xiàn)階段旅游營銷存在的問題
(一)旅游市場(chǎng)營銷的含義 
    旅游市場(chǎng)營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營銷無疑會(huì)對(duì)我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
(二)現(xiàn)階段旅游營銷存在的問題 
    我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題，其表現(xiàn)為：
1.在市場(chǎng)營銷中只看到產(chǎn)品削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而看不到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段 
    許多旅行社把降價(jià)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，以北京為例，十人等團(tuán)隊(duì)正常的綜合服務(wù)費(fèi)價(jià)格應(yīng)為每人每天70元～80元，但許多社的報(bào)價(jià)都低于此價(jià)，特別是對(duì)東南亞和韓國市場(chǎng)，價(jià)格僅報(bào)每人每天30元，并含長城和機(jī)場(chǎng)超公里費(fèi)，這一價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本費(fèi)。降價(jià)只能刺激旅游者的購買欲于一時(shí)，結(jié)果是損害旅游企業(yè)產(chǎn)品的形象，損害旅游企業(yè)的自身利益。
2.在市場(chǎng)營銷中不注意售后服務(wù) 
    現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，它不僅要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把旅游者視作“上帝”來服務(wù)，否則只會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
3.在市場(chǎng)營銷中法制意識(shí)不強(qiáng) 
    有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等，這種現(xiàn)象擾亂了旅游市場(chǎng)秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，同時(shí)使旅游市場(chǎng)供需雙方受到嚴(yán)重?fù)p害，而受害最大的是旅游消費(fèi)者。
4.旅游市場(chǎng)營銷中存在科技含量低的問題 
    系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。
5.旅游市場(chǎng)營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題 
    中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營銷成本利潤控制、旅游市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。
6.旅游市場(chǎng)營銷中存在忽視旅游形象問題 
    旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
三、解決我國現(xiàn)階段旅游營銷中存在的問題
(一)更新旅游營銷觀念 
    旅游業(yè)的營銷觀念也如傳統(tǒng)的營銷觀念一樣，是由生產(chǎn)觀念、推銷觀念、產(chǎn)品觀念及市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等發(fā)展而來的。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已然進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相應(yīng)地我們的營銷觀念也有了進(jìn)一步的發(fā)展，如：服務(wù)營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷、知識(shí)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等的提出，為我國現(xiàn)階段的旅游營銷掀開了嶄新的一章。
(二)綜合運(yùn)用多種旅游營銷策略
1.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段 
    21世紀(jì)也是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來時(shí)，旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就像航空時(shí)代對(duì)于二戰(zhàn)后的旅游業(yè)一樣，將在新經(jīng)營組織、新經(jīng)營方式、新傳播方式、新技術(shù)手段等方面給旅游業(yè)插上新的翅膀。由此，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)交易中心、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和結(jié)算等等越來越普及，網(wǎng)絡(luò)旅游勢(shì)在必行。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，已經(jīng)成為新世紀(jì)的旅游營銷策略。
2.重視服務(wù)質(zhì)量 
    要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要求旅游企業(yè)在產(chǎn)品的售前、售中、售后及產(chǎn)品生命周期的各個(gè)時(shí)期采取相應(yīng)的服務(wù)措施，并以服務(wù)質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。
3.重視形象，打造品牌 
    要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，積極打造自己的旅游品牌。
4.突出文化宣傳 
    文化宣傳是一種“先推銷文化，再推銷商品”，用文化代替商品的高級(jí)促銷方式。這對(duì)于旅游業(yè)產(chǎn)生的精神產(chǎn)品而言，尤為重要。在針對(duì)旅游產(chǎn)品的文化宣傳中，旅游業(yè)要在文化上做足文章，尤其是一些旅游名勝古跡的地方，尤其要運(yùn)用文化這個(gè)敲門磚來吸引消費(fèi)者。
5.建立良好的關(guān)系網(wǎng) 
    這里的關(guān)系網(wǎng)是針對(duì)我國的旅行社而言的，關(guān)系營銷的運(yùn)用在這里得到了充分的體現(xiàn)。旅行社屬于高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)，經(jīng)營上應(yīng)以人際關(guān)系為主導(dǎo)進(jìn)行銷售和服務(wù)，所以我們要建立一個(gè)良好的關(guān)系網(wǎng)，這不僅有利于旅行社樹立良好的旅游形象，與相關(guān)利益方建立長期合作，還有助于旅行社獲得促進(jìn)自身長期平衡發(fā)展的持續(xù)。
四、結(jié)束語 
    綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代的中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，不僅要更新旅游業(yè)的營銷觀念，更要采取相應(yīng)的旅游營銷策略，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)注重文化形象的宣傳，建立起自己的旅游品牌，促使中國的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。