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    營銷是現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營管理人員口頭中經(jīng)常用的一個詞語了。但是，真正能夠利用營銷的理論進行經(jīng)營的有多少呢？
    筆者大學畢業(yè)后一直在旅游行業(yè)工作，更是感到在這個行業(yè)上，營銷的理論和實踐脫離太大。當然，這有跟旅游行業(yè)還處于一個初級發(fā)展階段有關系。目前，中國的旅游從業(yè)人員普遍素質不高，很多都是導游出身，對于營銷沒有具體的概念，一些旅行社的經(jīng)營管理人員，聽了幾節(jié)短訓班，就以為能夠用"營銷"來經(jīng)營了，但實際上，很多工作，僅僅是一種促銷而已。
    中國的旅游行業(yè)呼喚營銷。目前，政府管理不力、市場競爭惡劣、從業(yè)人員素質較低、業(yè)務操作流程混亂，導致了中國的旅游企業(yè)很長一段時間，規(guī)范的經(jīng)營被不規(guī)范的經(jīng)營牽著鼻子走，最后不得不被拖進去，并無奈祭起了價格戰(zhàn)的大旗。價格戰(zhàn)不能改善旅行社的經(jīng)營，價格戰(zhàn)是一種暴力的經(jīng)營，因而，旅游行業(yè)越發(fā)展，企業(yè)利潤越少，游客投訴越多。于是，專家呼吁，旅游行業(yè)引入營銷勢在必行。
    營銷一詞由英文"Marketing"而來，本世紀初發(fā)源于美國，體現(xiàn)著一種全新的經(jīng)營思想，其核心是以消費需求為導向。整合營銷的提出使在與客戶的溝通上更進了一個層次，從4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）發(fā)展，其理論在旅行社經(jīng)營管理中更加實用。4C理論是九十年代初期勞朋特所提出來的，比營銷經(jīng)典4P理論更加注重和客戶的溝通。而目前很多中小旅行社，旅游產(chǎn)品的設計是"以大社為導向"，一個經(jīng)典的例子就是，一個新成立的旅行社，做的第一件工作就是搜集當?shù)赜袑嵙Φ穆眯猩绲膹V告，然后按照這些旅行社的產(chǎn)品照搬，價格每條線路減50元，第二天，就可以開業(yè)收客了。產(chǎn)品同性化是價格戰(zhàn)的一個重要原因，而缺少必要的產(chǎn)品設計又使這個企業(yè)走不出價格戰(zhàn)的圈圈。
    因此，在營銷理論的基礎下進行產(chǎn)品設計，就能夠使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，并走在行業(yè)前頭，帶領這個行業(yè)不斷創(chuàng)新。營銷理論經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其中整合營銷的理論最能夠體現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的服務性。下面，我們以一個成功的產(chǎn)品設計案例談談整合營銷的4C理論在旅行社中的應用。
    本地某旅行社發(fā)現(xiàn)一個問題，就是本地的旅游線路中，北京線過于單一。全市所銷售的北京六天游行程一樣標準一樣，產(chǎn)品的同性化造成了惡劣的價格競爭，旅行社在該線路上的利潤越來越少。而游客好像也麻木似的接受了這種行程。于是，該旅行社的市場策劃部準備設計一條全新的北京線路。市場策劃部經(jīng)理將勞朋特的4C用很大的字體寫在部門的黑板上。
    1、Customer（客戶）。研究客戶需求和欲望，設計出他們所希望的產(chǎn)品。目前，本地的游客似乎已經(jīng)接受了目前的北京六天游的產(chǎn)品。但是，調查人員發(fā)現(xiàn)，很多想去北京的人都覺得目前的價格太高（2780元），而去過北京的游客又認為好多年一直都走那幾個景點很不值得去第二次。而本地市場沒有第二條北京線路可供選擇，游客被動接受這個產(chǎn)品，于是回來后出現(xiàn)了很多不滿意的投訴，集中在兩個問題，第一，北京接待標準低（潛臺詞就是價格太高）。第二，一些北京新開發(fā)有吸引力的景點沒有去。游客的投訴跟調查人員的調查結果相吻合。于是，能否設計出一條價格低，并且包含一些新景點的線路，擺上了市場策劃部經(jīng)理的日程。
    2、Cost（成本）�？紤]客戶愿意付出的價格。這個理論與原來的成本理論有很大差別，就是不要去考慮你的成本是多少，而要考慮客戶愿意為你這個產(chǎn)品付出多少價格。于是，第二步的工作就是調查游客愿意為去一次北京旅游付出多少錢。調查結果使業(yè)務部門大吃一驚。因為答案是2200元，比原來的價格2780要低580元，而原來的價格旅行社的毛利也僅僅是200元，也就是說，如果按照游客的意愿，每收一個游客，旅行社得虧損360元。業(yè)務部門極力反對這種做法。市場策劃部經(jīng)過對旅游產(chǎn)品的各個資源進行仔細的考察后，覺得有可能能夠滿足客人的要求，問題是，如果讓旅行社有利潤。這也是這個產(chǎn)品策劃的精髓所在。在總經(jīng)理的批準下，市場策劃部開始分頭工作了。一部分員工飛赴北京找地接合作社，一部分約各個航空公司談判。北京方面進展順利，地接成本降了80元，并且增加了三個新景點。但是航空公司沒有進展。折扣拿不下來。就在市場策劃部準備放棄的時候，傳來了一個消息，鄰近X城市的Y航空公司最近有意開拓本地市場，將以一個極低的折扣進入。X城市離本地約2.5小時的車程，并且全程高速公路。市場策劃部立即趕往Y航空公司，經(jīng)過艱苦的談判，最終以比本地機場低600元的價格取得該套機票，條件是每月得消化800張，并且航班時間是早上7點。而航空公司同時又有一個政策，就是異地客人乘坐早上航班，由航空公司免費提供酒店。于是，市場策劃部的人興奮起來了，通知北京第二天早上接團，北京地接省掉一個晚上的住宿和晚餐，成本再降100元。行程上本來是第一天下午本地飛北京改為第一天晚餐后乘車往X城市第二天早上飛北京，其他行程基本不變，客人能夠接受。這樣一來，即使加上本地到X城市的汽車接送200，也比原來的成本要低580元。達到客人所愿意接受的價格。
    3、Convenience（便利）。好了產(chǎn)品策劃好了，現(xiàn)在如何要把產(chǎn)品送到游客面前并讓他感興趣。傳統(tǒng)的4P理論認為是渠道。但是，在4C中，這認為必須得用什么方式讓客人便利的得到這些資訊或者產(chǎn)品。至于旅行社本身的渠道已經(jīng)不重要了。市場策劃部認為，作為一個價格優(yōu)勢非常明顯的產(chǎn)品，推出必定造成轟動效應，如果能夠把這效應讓客人便利的變?yōu)橄M行為，那么，就成功了一大半了。于是，集中在某一天，突然，本地三張主流報紙、電視臺、電臺、廣場還有很多街頭橫幅打出了"游北京，現(xiàn)在只要2280元"，全市的市民呆住了，同行們也呆住了。而當市民們還沒有反應過來，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方，比如人民廣場，比如購物廣場，比如步行街，還有主要社區(qū)，微笑的咨詢小姐和詳盡的旅游資料已經(jīng)在各個臨時報名點恭候他們了。這時候，猶如幸福突然降臨，市民們爭先恐后，咨詢、報名，然后向親友傳播。
    4、Communication（溝通）。同行們也希望進入這個市場，但是航空公司很為難的說，跟該旅行社簽訂的合約是三個月，三個月后才能把折扣放出來。于是垂頭喪氣無功而返。市場策劃部聯(lián)手客戶服務部立即對參團和已經(jīng)回來的客戶進行溝通，舉辦了三期的團友聚會，吸取團友意見，改進行程內容。同時，聯(lián)手新聞媒體，對該策劃進行報道，當一個個喜悅的游客以肯定的態(tài)度出現(xiàn)在電視上是，另一次報名高潮開始了。
    該產(chǎn)品不管從經(jīng)濟效益上還是從社會效益上，旅行社都取得了巨大的成功。該產(chǎn)品之所以成功，應該說，關鍵在于成本。但是，策劃的思路恰恰在于能夠恰當?shù)睦谜蠣I銷的4C理論，把游客擺在第一位，從游客的角度去策劃。而其他旅行社三個月后再次進入的時候，新一輪的價格戰(zhàn)在這些旅行社中展開了。市場策劃部經(jīng)理凝望這黑板上的四個英文單詞，頭腦里正在構思著另一個策劃。