旅游地品牌特征塑造
http://m.b6man.com 2008-5-20 來源:中國遠見旅游規(guī)劃設計網(wǎng) 點擊:次
1、前言
1933年,英國作家詹姆斯·希爾頓在《失去的地平線》一書中描寫了一個人間仙境,命名為香格里拉,與西方文化的伊甸園同義。1937年《失去的地平線》搬上了熒幕,從此香格里拉成為全世界追求的家園。1957年,印度宣布巴爾蒂斯坦鎮(zhèn)為“香格里拉”。1971年,馬來西亞的郭鶴年把自己的五星連鎖酒店命名為“香格里拉”,表示企業(yè)的內(nèi)涵。1997年9月14日,云南省宣布:經(jīng)過專家的論證,香格里拉就在迪慶,當時全世界的主要媒體都作了報道。香格里拉成為滇西北等地良好的人文、自然環(huán)境的代言詞。
2、香格里拉品牌現(xiàn)狀
2.1 品牌特征
品牌特征是一個品牌的生命核心。香格里拉旅游品牌是由該區(qū)域的多項產(chǎn)品組合形成的精粹,它與產(chǎn)品的品牌特征有區(qū)別,產(chǎn)品的品牌特征定位是品牌個性的產(chǎn)物,它包括品牌名稱、標志、圖案、營銷信息等方面,在與消費者交流的過程中,使產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)形象化,從而可以通過品牌形象表現(xiàn)品牌內(nèi)涵 。旅游地的品牌是通過品牌特征表現(xiàn)品牌的形象,品牌特征是通過旅游地品牌個性和定位表現(xiàn)。它是通過旅游資源、旅游服務與游客的精神之間的交流,表現(xiàn)旅游地資源特色。香格里拉品牌特征如圖1所示。香格里拉品牌特征的外部環(huán)節(jié):標志、圖案和營銷方式表現(xiàn)力比較弱,無法顯示其強大的向心力。香格里拉品牌主要通過品牌特征的實質(zhì)表現(xiàn)品牌的魅力。香格里拉品牌的特征實質(zhì)主要表現(xiàn)在文化性、信念性和奇特性方面。香格里拉品牌的個性是通過文化性和奇特性來表現(xiàn)。香格里拉品牌的定位是通過信念性來體現(xiàn)。
文化性表現(xiàn)在香格里拉品牌的文化作品和資源本體中。
品牌的起源:香格里拉品牌的傳播起源于文學作品。1933年的西方國家正處于經(jīng)濟危機中,人民的生活艱苦,社會動蕩。詹姆斯的《失去的地平線》的出版,從心靈深處使大眾找到歸宿感,就象伊甸園一樣激發(fā)人民的追尋欲望。香格里拉成為著名的旅游品牌,來自世界各地的人們?yōu)閷ふ倚闹械膬敉良娂妬淼较愀窭锢?
資源的文化性:香格里拉縣是川、藏、滇民族走廊的集結地,成為民族雜居的重要場所。多民族文化、多宗教文化形成了香格里拉人與人、人與自然和諧相處的文化內(nèi)涵,如:尼西鄉(xiāng)出土的從商代到戰(zhàn)國時期的石棺反映了甘青原始文化與滇藏文化的雙重特征;白水臺的東巴文化是受漢文化影響而發(fā)展起來的;茶馬古道是漢文化和藏文化的交流通道等。香格里拉品牌的奇特性表現(xiàn)在旅游資源和品牌支撐群體的奇特性。
旅游資源的奇特性:香格里拉縣位于云貴高原向青藏高原的過渡帶,位于歐亞板塊與印度洋板塊的碰撞地帶邊緣,形成雄偉的高山峽谷景觀。立體氣候、生態(tài)垂直分帶現(xiàn)象顯著,立體文化特征明顯。藏文化分布于滇西北的高寒地區(qū),其他少數(shù)民族文化分布于河谷地帶。品牌支撐群體的奇特性:品牌的支撐群體是一群追求特殊旅游活動的游客,他們向往心靈的凈化,追求情感的歸宿。這就是香格里拉旅游地品牌的心理定位,其效果是其他品牌無法達到的,也是與其它品牌根本不同之處。
香格里拉品牌特征的信念性
關于香格里拉的理解,筆者曾經(jīng)在香格里拉縣進行了調(diào)查,多數(shù)的游客認為它是心中的種信念,是當?shù)靥烊撕弦坏纳嬗^念。它跨越了不同信仰、種族和地域,是世人共同的心愿香格里拉揭示了多文化、多宗教和諧相處的生活本質(zhì)———天人合一的思想內(nèi)涵。它蘊含東西方哲學共同的理念。
2.2品牌價值
品牌價值通過品牌對消費者和潛在的消費者的吸引力而體現(xiàn)出來。香格里拉作為一個旅游地品牌,它吸引千萬游客遠道而來。從1957年到現(xiàn)在,在香格里拉品牌的感召下,印度的旅游收入達7億美元。2000年,香格里拉縣旅游收入達1.8億,且以年均大于20%的速度增長。
3、香格里拉品牌存在的問題分析
香格里拉品牌是旅游地品牌,是若干旅游產(chǎn)品的集合。它區(qū)別于一般品牌:沒有標識、圖案系統(tǒng)和文字形式,但它有市場需求性、知名度、品牌崇信度和旅游資源的質(zhì)量。作者認為現(xiàn)階段香格里拉品牌特征存在的問題有:
3.1旅游資源本體的脆弱性
香格里拉位于高原地帶,其生態(tài)環(huán)境十分脆弱。從“六五”到“八五”, 香格里拉縣的木頭經(jīng)濟對高原的生態(tài)環(huán)境破壞比較大。“八五”以后,旅游開發(fā)也造成了一些破壞,如:虎跳峽景區(qū)的滑坡、泥石流等地質(zhì)災害;噶丹松贊林寺的停車場和廟門口眾多的商業(yè)攤點打破了寺廟的古樸、寧靜;納帕海的圈地經(jīng)營使游客無法領略到藏族人民寬闊的胸襟和人神共處的生活情趣,從而直接影響了香格里拉的內(nèi)涵。
3.2旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低
據(jù)調(diào)查,游客來香格里拉縣進行觀光(占 52.8%) 、度假(占 21.35%) 、調(diào)劑精神(占 13.48%) 。這說明游客對旅游活動的需求是多樣的。香格里拉縣開發(fā)的旅游產(chǎn)品中觀光類占90%,而體驗類只占10%,說明香格里拉縣的旅游開發(fā)層次較低,旅游產(chǎn)品中參與性的內(nèi)容較少。在觀光過程中游客無法充分體驗到民族風情和人神共處的人間仙境,從而影響香格里拉品牌的特征。
3.3品牌崇信度的不確定性
隨著全球化和一體化的到來,一般產(chǎn)品的品牌慣性會不斷衰弱。香格里拉品牌崇信度受生態(tài)脆弱性、社區(qū)利益等因素的影響,其崇信度的不確定性較明顯。各地受經(jīng)濟利益的驅動都打香格里拉品牌,會給品牌帶來整體的聯(lián)動效益,但也會產(chǎn)生弊端,如:由于各地采用不同宣傳方式,使香格里拉品牌的影響發(fā)生偏轉,影響品牌的崇信度;旅游活動過程中,強勢文化侵蝕少數(shù)民族文化,傳統(tǒng)樸實的民族風情越來越少。
3.4品牌定位不準
近年來,香格里拉縣旅游發(fā)展速度較快,2000 年游客接待數(shù)119 萬人次來,其中國內(nèi)游客111萬人次,海外游客8萬人次,F(xiàn)階段香格里拉縣的旅游是大眾旅游。香格里拉品牌的市場定位較低,直接影響當?shù)氐穆糜问杖。大?guī)模的游客會導致旅游產(chǎn)品質(zhì)量的下降。對部分游客進行調(diào)查得出:32.4%的國內(nèi)游客了解香格里拉內(nèi)涵,76.9%的國外游客了解香格里拉內(nèi)涵。香格里拉的品牌定位應是一種心理定位,其品牌定位策略不應象其他產(chǎn)品一樣:以規(guī)模產(chǎn)生品牌效應。香格里拉品牌定位應該是對品牌內(nèi)涵有較高認知的消費群體,旅游者的數(shù)量應有所限制,以精品感召游客。
4、香里拉品牌特征塑造策略
4.1樹立強烈的品牌意識,加強品牌管理和保護
香格里拉品牌是公共品牌,代表了一個區(qū)域的旅游形象,F(xiàn)階段濫用品牌現(xiàn)象嚴重,如:“香格里拉”香煙、“香格里拉”酒等,在某種程度上損害了品牌形象,所以應加強香格里拉品牌的管理,用教育手段增強品牌的公眾意識,用行政手段加強品牌的保護。
4.2加強品牌的定位——突出品牌個性
品牌定位是品牌特征的指南針。認識一個品牌主要通過了解品牌的個性,其個性來源于定位。一般品牌的定位是品牌在潛在的消費者中建立有力的支撐點,而香格里拉品牌的市場定位是指品牌感召下的潛在的消費群體,其品牌定位應該是渴望生活在人與人、人與自然和諧共處的生命圈中的人群。正如吉列刀片的定位主題——“男人們能得到最好的”,香格里拉品牌的定位主題——“世外桃源,人間仙景”。加強品牌定位,主要應采取以下兩條措施:
加強品牌的個性
香格里拉旅游地品牌是眾多旅游資源或產(chǎn)品抽象凝集而成的。香格里拉品牌的個性體現(xiàn)在自然資源、人文資源的多樣性、民風民俗的純樸性以及人與人、人與自然、人與神的和諧性。利用品牌個性塑造品牌特征,細分目標市場,通過不同的目標時序,進一步深化香格里拉品牌的個性。
香格里拉品牌的影響不同于一般的商品品牌,它具有層次性和專業(yè)性。層次性是指品牌的影響群體是具備一定文化品位的人群。專業(yè)性是指香格里拉資源的奇特性吸引了專業(yè)人士進行科考、探險等活動,這些游客屬于高收入階層、對人生哲理有比較深的思考、對目的地有一定了解的人。
4.3構筑品牌的保護圈
香格里拉品牌是一個公共品牌,它不具備一般品牌的所有權和專著性。怎樣構筑香格里拉品牌的保護圈,是實現(xiàn)香格里拉品牌的可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一,筆者認為應采取以下措施:加強香格里拉品牌實質(zhì)性建設,突出品牌特征;加強香格里拉生態(tài)建設,保護少數(shù)民族文化;加強經(jīng)濟倫理建設,實行以保護為主的開發(fā)方針。
4.4通過品牌的接觸點塑造品牌形象
品牌形象是品牌特征的高度抽象的概括。舒爾茨、斯坦雷·特納伯姆等人合著的《統(tǒng)一營銷交流》提出消費者接觸點或品牌接觸點的概念“品牌的接觸點是指消費者或產(chǎn)品類型或市場信息的接觸點,是傳播旅游地信息,建立潛在游客市場的必要途徑之一” 。筆者認為香格里拉品牌應采取以下措施建立品牌接觸點樹立品牌形象,塑造品牌:
(1)建立旅游網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡發(fā)布香格里拉旅游信息,及時讓游客了解旅游信息,同時通過網(wǎng)上得到游客反饋的信息。
(2)建立營銷和促銷網(wǎng)絡,通過促銷點,宣傳香格里拉旅游形象,引導大眾的旅游消費心理,建立潛在的消費群體。
(3)通過大眾媒體發(fā)布旅游信息,宣傳香格里拉旅游形象。
1933年,英國作家詹姆斯·希爾頓在《失去的地平線》一書中描寫了一個人間仙境,命名為香格里拉,與西方文化的伊甸園同義。1937年《失去的地平線》搬上了熒幕,從此香格里拉成為全世界追求的家園。1957年,印度宣布巴爾蒂斯坦鎮(zhèn)為“香格里拉”。1971年,馬來西亞的郭鶴年把自己的五星連鎖酒店命名為“香格里拉”,表示企業(yè)的內(nèi)涵。1997年9月14日,云南省宣布:經(jīng)過專家的論證,香格里拉就在迪慶,當時全世界的主要媒體都作了報道。香格里拉成為滇西北等地良好的人文、自然環(huán)境的代言詞。
2、香格里拉品牌現(xiàn)狀
2.1 品牌特征
品牌特征是一個品牌的生命核心。香格里拉旅游品牌是由該區(qū)域的多項產(chǎn)品組合形成的精粹,它與產(chǎn)品的品牌特征有區(qū)別,產(chǎn)品的品牌特征定位是品牌個性的產(chǎn)物,它包括品牌名稱、標志、圖案、營銷信息等方面,在與消費者交流的過程中,使產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)形象化,從而可以通過品牌形象表現(xiàn)品牌內(nèi)涵 。旅游地的品牌是通過品牌特征表現(xiàn)品牌的形象,品牌特征是通過旅游地品牌個性和定位表現(xiàn)。它是通過旅游資源、旅游服務與游客的精神之間的交流,表現(xiàn)旅游地資源特色。香格里拉品牌特征如圖1所示。香格里拉品牌特征的外部環(huán)節(jié):標志、圖案和營銷方式表現(xiàn)力比較弱,無法顯示其強大的向心力。香格里拉品牌主要通過品牌特征的實質(zhì)表現(xiàn)品牌的魅力。香格里拉品牌的特征實質(zhì)主要表現(xiàn)在文化性、信念性和奇特性方面。香格里拉品牌的個性是通過文化性和奇特性來表現(xiàn)。香格里拉品牌的定位是通過信念性來體現(xiàn)。
文化性表現(xiàn)在香格里拉品牌的文化作品和資源本體中。
品牌的起源:香格里拉品牌的傳播起源于文學作品。1933年的西方國家正處于經(jīng)濟危機中,人民的生活艱苦,社會動蕩。詹姆斯的《失去的地平線》的出版,從心靈深處使大眾找到歸宿感,就象伊甸園一樣激發(fā)人民的追尋欲望。香格里拉成為著名的旅游品牌,來自世界各地的人們?yōu)閷ふ倚闹械膬敉良娂妬淼较愀窭锢?
資源的文化性:香格里拉縣是川、藏、滇民族走廊的集結地,成為民族雜居的重要場所。多民族文化、多宗教文化形成了香格里拉人與人、人與自然和諧相處的文化內(nèi)涵,如:尼西鄉(xiāng)出土的從商代到戰(zhàn)國時期的石棺反映了甘青原始文化與滇藏文化的雙重特征;白水臺的東巴文化是受漢文化影響而發(fā)展起來的;茶馬古道是漢文化和藏文化的交流通道等。香格里拉品牌的奇特性表現(xiàn)在旅游資源和品牌支撐群體的奇特性。
旅游資源的奇特性:香格里拉縣位于云貴高原向青藏高原的過渡帶,位于歐亞板塊與印度洋板塊的碰撞地帶邊緣,形成雄偉的高山峽谷景觀。立體氣候、生態(tài)垂直分帶現(xiàn)象顯著,立體文化特征明顯。藏文化分布于滇西北的高寒地區(qū),其他少數(shù)民族文化分布于河谷地帶。品牌支撐群體的奇特性:品牌的支撐群體是一群追求特殊旅游活動的游客,他們向往心靈的凈化,追求情感的歸宿。這就是香格里拉旅游地品牌的心理定位,其效果是其他品牌無法達到的,也是與其它品牌根本不同之處。
香格里拉品牌特征的信念性
關于香格里拉的理解,筆者曾經(jīng)在香格里拉縣進行了調(diào)查,多數(shù)的游客認為它是心中的種信念,是當?shù)靥烊撕弦坏纳嬗^念。它跨越了不同信仰、種族和地域,是世人共同的心愿香格里拉揭示了多文化、多宗教和諧相處的生活本質(zhì)———天人合一的思想內(nèi)涵。它蘊含東西方哲學共同的理念。
2.2品牌價值
品牌價值通過品牌對消費者和潛在的消費者的吸引力而體現(xiàn)出來。香格里拉作為一個旅游地品牌,它吸引千萬游客遠道而來。從1957年到現(xiàn)在,在香格里拉品牌的感召下,印度的旅游收入達7億美元。2000年,香格里拉縣旅游收入達1.8億,且以年均大于20%的速度增長。
3、香格里拉品牌存在的問題分析
香格里拉品牌是旅游地品牌,是若干旅游產(chǎn)品的集合。它區(qū)別于一般品牌:沒有標識、圖案系統(tǒng)和文字形式,但它有市場需求性、知名度、品牌崇信度和旅游資源的質(zhì)量。作者認為現(xiàn)階段香格里拉品牌特征存在的問題有:
3.1旅游資源本體的脆弱性
香格里拉位于高原地帶,其生態(tài)環(huán)境十分脆弱。從“六五”到“八五”, 香格里拉縣的木頭經(jīng)濟對高原的生態(tài)環(huán)境破壞比較大。“八五”以后,旅游開發(fā)也造成了一些破壞,如:虎跳峽景區(qū)的滑坡、泥石流等地質(zhì)災害;噶丹松贊林寺的停車場和廟門口眾多的商業(yè)攤點打破了寺廟的古樸、寧靜;納帕海的圈地經(jīng)營使游客無法領略到藏族人民寬闊的胸襟和人神共處的生活情趣,從而直接影響了香格里拉的內(nèi)涵。
3.2旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低
據(jù)調(diào)查,游客來香格里拉縣進行觀光(占 52.8%) 、度假(占 21.35%) 、調(diào)劑精神(占 13.48%) 。這說明游客對旅游活動的需求是多樣的。香格里拉縣開發(fā)的旅游產(chǎn)品中觀光類占90%,而體驗類只占10%,說明香格里拉縣的旅游開發(fā)層次較低,旅游產(chǎn)品中參與性的內(nèi)容較少。在觀光過程中游客無法充分體驗到民族風情和人神共處的人間仙境,從而影響香格里拉品牌的特征。
3.3品牌崇信度的不確定性
隨著全球化和一體化的到來,一般產(chǎn)品的品牌慣性會不斷衰弱。香格里拉品牌崇信度受生態(tài)脆弱性、社區(qū)利益等因素的影響,其崇信度的不確定性較明顯。各地受經(jīng)濟利益的驅動都打香格里拉品牌,會給品牌帶來整體的聯(lián)動效益,但也會產(chǎn)生弊端,如:由于各地采用不同宣傳方式,使香格里拉品牌的影響發(fā)生偏轉,影響品牌的崇信度;旅游活動過程中,強勢文化侵蝕少數(shù)民族文化,傳統(tǒng)樸實的民族風情越來越少。
3.4品牌定位不準
近年來,香格里拉縣旅游發(fā)展速度較快,2000 年游客接待數(shù)119 萬人次來,其中國內(nèi)游客111萬人次,海外游客8萬人次,F(xiàn)階段香格里拉縣的旅游是大眾旅游。香格里拉品牌的市場定位較低,直接影響當?shù)氐穆糜问杖。大?guī)模的游客會導致旅游產(chǎn)品質(zhì)量的下降。對部分游客進行調(diào)查得出:32.4%的國內(nèi)游客了解香格里拉內(nèi)涵,76.9%的國外游客了解香格里拉內(nèi)涵。香格里拉的品牌定位應是一種心理定位,其品牌定位策略不應象其他產(chǎn)品一樣:以規(guī)模產(chǎn)生品牌效應。香格里拉品牌定位應該是對品牌內(nèi)涵有較高認知的消費群體,旅游者的數(shù)量應有所限制,以精品感召游客。
4、香里拉品牌特征塑造策略
4.1樹立強烈的品牌意識,加強品牌管理和保護
香格里拉品牌是公共品牌,代表了一個區(qū)域的旅游形象,F(xiàn)階段濫用品牌現(xiàn)象嚴重,如:“香格里拉”香煙、“香格里拉”酒等,在某種程度上損害了品牌形象,所以應加強香格里拉品牌的管理,用教育手段增強品牌的公眾意識,用行政手段加強品牌的保護。
4.2加強品牌的定位——突出品牌個性
品牌定位是品牌特征的指南針。認識一個品牌主要通過了解品牌的個性,其個性來源于定位。一般品牌的定位是品牌在潛在的消費者中建立有力的支撐點,而香格里拉品牌的市場定位是指品牌感召下的潛在的消費群體,其品牌定位應該是渴望生活在人與人、人與自然和諧共處的生命圈中的人群。正如吉列刀片的定位主題——“男人們能得到最好的”,香格里拉品牌的定位主題——“世外桃源,人間仙景”。加強品牌定位,主要應采取以下兩條措施:
加強品牌的個性
香格里拉旅游地品牌是眾多旅游資源或產(chǎn)品抽象凝集而成的。香格里拉品牌的個性體現(xiàn)在自然資源、人文資源的多樣性、民風民俗的純樸性以及人與人、人與自然、人與神的和諧性。利用品牌個性塑造品牌特征,細分目標市場,通過不同的目標時序,進一步深化香格里拉品牌的個性。
香格里拉品牌的影響不同于一般的商品品牌,它具有層次性和專業(yè)性。層次性是指品牌的影響群體是具備一定文化品位的人群。專業(yè)性是指香格里拉資源的奇特性吸引了專業(yè)人士進行科考、探險等活動,這些游客屬于高收入階層、對人生哲理有比較深的思考、對目的地有一定了解的人。
4.3構筑品牌的保護圈
香格里拉品牌是一個公共品牌,它不具備一般品牌的所有權和專著性。怎樣構筑香格里拉品牌的保護圈,是實現(xiàn)香格里拉品牌的可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一,筆者認為應采取以下措施:加強香格里拉品牌實質(zhì)性建設,突出品牌特征;加強香格里拉生態(tài)建設,保護少數(shù)民族文化;加強經(jīng)濟倫理建設,實行以保護為主的開發(fā)方針。
4.4通過品牌的接觸點塑造品牌形象
品牌形象是品牌特征的高度抽象的概括。舒爾茨、斯坦雷·特納伯姆等人合著的《統(tǒng)一營銷交流》提出消費者接觸點或品牌接觸點的概念“品牌的接觸點是指消費者或產(chǎn)品類型或市場信息的接觸點,是傳播旅游地信息,建立潛在游客市場的必要途徑之一” 。筆者認為香格里拉品牌應采取以下措施建立品牌接觸點樹立品牌形象,塑造品牌:
(1)建立旅游網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡發(fā)布香格里拉旅游信息,及時讓游客了解旅游信息,同時通過網(wǎng)上得到游客反饋的信息。
(2)建立營銷和促銷網(wǎng)絡,通過促銷點,宣傳香格里拉旅游形象,引導大眾的旅游消費心理,建立潛在的消費群體。
(3)通過大眾媒體發(fā)布旅游信息,宣傳香格里拉旅游形象。
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