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    近年，尤其是“515戰(zhàn)略”實施以來，國家旅游局積極開展雙邊多邊國際旅游合作，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，推動出臺外國人入境便利化政策、境外旅客離境退稅政策，采取了更加“給力”的境外旅游宣傳推廣計劃，“美麗中國”國家旅游形象和影響力不斷提升，入境游市場呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的良好勢頭。

    國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全年整體入境旅游人數(shù)達1.338億人次，同比增長4.0%；實現(xiàn)國際旅游收入1136.5億美元，同比增長7.8%。

    國家旅游局局長李金早說，“入境旅游是旅游國際競爭力的核心標(biāo)志，也是旅游服務(wù)貿(mào)易出口的關(guān)鍵領(lǐng)域，抓好入境旅游責(zé)無旁貸。”

    力推“美麗中國”形象提升核心品牌吸引力

    近年來，國家旅游局結(jié)合行業(yè)特點，發(fā)揮旅游業(yè)獨特的優(yōu)勢和功能，把“美麗中國”確定為國家旅游形象，通過旅游這個承載億萬游客的渠道，發(fā)現(xiàn)中國之美、認識中國之美、傳揚中國之美、締造中國之美。

    為強化“美麗中國”國家旅游形象，國家旅游局重新梳理核心旅游品牌，規(guī)劃設(shè)計新的主題線路產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品體系。與此同時，國家旅游局認真分析把握旅游市場新形勢，研究探索旅游市場推廣新模式，繼續(xù)按照“鞏固傳統(tǒng)市場、開拓新興市場、培育潛在市場”的總方針，在“美麗中國—絲綢之路旅游年”主題框架下，細分市場、有的放矢、精準(zhǔn)施策，持續(xù)強化旅游宣傳推廣力度，提升“美麗中國”國家形象和核心旅游品牌的知名度和吸引力。

    國家旅游局根據(jù)《“一帶一路”旅游宣傳推廣三年活動方案》，啟動了“絲綢之路旅游年”系列宣傳推廣專項活動，首次在土耳其、哈薩克斯坦、意大利等絲綢之路沿線國家開展宣傳推廣，挖掘“一帶一路”沿線國家市場潛力；成功舉辦了2015中國國際旅游交易會、第二屆西藏旅游文化國際博覽會、首屆中國—東盟博覽會旅游展、第九屆中國中部投資貿(mào)易博覽會、第十一屆海峽兩岸旅游博覽會、美麗中國——絲綢之路宣傳推廣暨青港澳旅游交流合作活動、美麗中華——絲綢之路宣傳推廣暨甘臺旅游交流合作活動等；組織參加了德國柏林國際旅游交易會、英國倫敦國際旅游交易會、香港國際旅游展、海峽兩岸臺北旅展等近30個境外旅游展覽；赴境外舉辦了“古老長城”“千年運河”“天下黃河”等十余場大型專題旅游推廣活動；邀請百余批次、2000多名旅行商和媒體赴20余個省份考察采訪。組織江蘇、福建、河南、寧夏等七省區(qū)旅游部門實施了“萬名港澳臺青少年赴內(nèi)地（大陸）游學(xué)工程”。

    中國駐海外旅游辦事處積極做好所轄區(qū)域的宣傳推廣工作，取得了明顯成績。駐倫敦旅游辦事處通過聘任中國旅游推廣大使和走進大英圖書館等活動開展中國旅游形象宣傳。駐新加坡旅游辦事處會同馬中友好協(xié)會等機構(gòu)組織了“我眼中的美麗中國”旅游風(fēng)光攝影比賽。駐莫斯科旅游辦事處延伸工作觸角，積極做好在哈薩克斯坦等國家的形象宣傳推廣工作。

    全國各省（區(qū)市）也緊緊圍繞“美麗中國”國家旅游形象和“絲綢之路旅游年”主題，開展了各具特色、富有成效的宣傳推廣活動。福建、甘肅、貴州、浙江、黑龍江等地旅游部門，分別成功舉辦了首屆“海上絲綢之路”（福州）國際旅游節(jié)、第五屆敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)、首屆國際山地旅游大會、首屆國際海島旅游大會、第31屆中國哈爾濱國際冰雪節(jié)等近百個旅游推廣活動。

    國家旅游局副局長李世宏表示，國家旅游局將進一步貫徹落實“515戰(zhàn)略”中關(guān)于“大力開拓入境旅游市場”的目標(biāo)任務(wù)要求，全力塑造“美麗中國”國家旅游形象，進一步提升核心品牌的影響力和感召力，吸引更多海外游客來華觀光旅游，推動中國入境旅游持續(xù)穩(wěn)定增長。

    創(chuàng)新推廣方式手段擴大旅游產(chǎn)品影響

    “經(jīng)過多年的發(fā)展完善，國家、地方、旅游企業(yè)和駐外旅游機構(gòu)聯(lián)動的聯(lián)合推廣體系初步建成。”國家旅游局旅游促進與國際合作司負責(zé)人表示，近年來，海外宣傳推廣的最大亮點是，注重整合地方及企業(yè)力量，指導(dǎo)各地成立長江旅游聯(lián)盟、黃河旅游聯(lián)盟、絲綢之路旅游聯(lián)盟、海上絲綢之路旅游聯(lián)盟、山岳旅游聯(lián)盟等，設(shè)計主題旅游精品線路，充分發(fā)揮整合營銷優(yōu)勢，開展聯(lián)合推廣，取得良好的旅游宣傳推廣效果。

    “走出去”工作力度持續(xù)加大。2015年，國家旅游局先后組織國內(nèi)相關(guān)單位參加馬德里、柏林、莫斯科、巴黎等25個國外旅游展覽，在境外舉辦5個主題的大型旅游宣傳推廣，共策劃活動100多場。首次在土耳其、哈薩克斯坦等絲綢之路沿線國家開展宣傳推廣活動，挖掘“一帶一路”沿線國家市場潛力。

    “請進來”工作效果進一步提升。2015年，“請進來”工作規(guī)模效應(yīng)更加明顯，針對性進一步增強。結(jié)合中國國際旅游交易會、國內(nèi)展會和節(jié)慶活動，共邀請100余批次2000多名旅行商和媒體來華，赴國內(nèi)20余個省份考察。特別是結(jié)合在韓國舉辦“中國旅游年”、中國國際旅游交易會，加強了邀請海外旅行商來華考察踩線的力度，創(chuàng)新性地聘請韓國藝人延政勛為中國旅游形象大使，取得了積極效果。

    國家旅游局還實施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，著力構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳推廣體系。中國旅游海外推廣網(wǎng)站增設(shè)韓文和日文版本，完成了功能升級與內(nèi)容拓展，點擊率大幅增加，網(wǎng)站排名顯著提升。2015年，國家旅游局首次在谷歌、優(yōu)兔（Youtube）等重點網(wǎng)絡(luò)媒體投放了中國旅游形象廣告。

    據(jù)了解，各駐外辦事處和有關(guān)旅游部門也進一步加大臉譜、推特等社交媒體的運用，策劃了多個有影響力的專題網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣活動。駐悉尼辦事處利用臉譜開展常態(tài)化推廣，成為中國旅游在澳第一大賬號。同時，旅游宣傳品電子化制作也在加速推進。四川省旅游局策劃實施了富有創(chuàng)意的“行南絲綢之路·游大熊貓家鄉(xiāng)—歐洲熊貓粉絲四川探親之旅”國際營銷活動。

    海旅會臺北辦事處、亞洲旅游交流中心分別組織開展了“美麗中華創(chuàng)意游”活動。駐首爾旅游辦事處與大韓航空公司、NC百貨公司等企業(yè)合作，實施搭載營銷。

    優(yōu)化市場發(fā)展環(huán)境不斷拓寬發(fā)展空間

    在做好海外旅游宣傳推廣的同時，國家旅游局還十分注重營造良好的國內(nèi)國際環(huán)境，進而更好地拓展旅游市場發(fā)展空間。

    國家旅游局海外市場工作主動融入中國特色大國外交工作大局，借力元首外交，提升旅游發(fā)展層次。近年來，國家旅游局先后組織中俄、中韓、中印、中美等旅游年活動，擴大相互間的旅游交流規(guī)模。

    國家旅游局還先后與亞美尼亞、波蘭、捷克等國旅游部門簽署了15個旅游合作協(xié)議和備忘錄，其中在國家領(lǐng)導(dǎo)人見證下簽署7個。李金早局長作為習(xí)近平主席特使赴湯加出席圖普六世國王加冕典禮。與埃及總統(tǒng)、哥斯達黎加總統(tǒng)等外國領(lǐng)導(dǎo)人和旅游部門舉行了100多場多雙邊會見會談，深化在市場監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)互動、客源互送等領(lǐng)域的務(wù)實合作。推動9個國家對我游客實施免簽或落地簽便利化政策，推進我主要出境旅游目的地優(yōu)化中文服務(wù)環(huán)境。

    此外，國家旅游局還積極推進中國政府出臺旅游新政策，切實優(yōu)化旅游消費環(huán)境。國家旅游局會同相關(guān)部門，新增廈門、武漢、天津、哈爾濱、南京、青島、長沙等7個城市實施外國人過境72小時免簽政策，相關(guān)城市累計增至18個。江浙滬將對51國人員實行144小時過境免簽。進一步擴大境外游客離境退稅政策實施范圍，出臺了臺車入閩自駕游便利化措施，優(yōu)化郵輪入境便利政策，推動符合規(guī)定條件的對外開放口岸開展外國人簽證業(yè)務(wù)，實施我國與白俄羅斯等團體旅游互免簽證政策。

    國家旅游局旅游促進與國際合作司負責(zé)人表示，目前，各級旅游部門主動與外宣、外事、文化、商務(wù)等部門對接合作，整合資源，放大宣傳推廣綜合效應(yīng)。各級黨委、政府及相關(guān)部門對旅游宣傳推廣工作更加重視，資金支持力度進一步加大。

    提升“美麗中國”展現(xiàn)力培育入境旅游新動力

    在看到入境旅游市場工作取得良好成績的同時，國家旅游局也清晰認識到“入境旅游受國際國內(nèi)諸多因素影響，仍然面臨較大下行壓力。”為此，國家旅游局提出，要針對入境旅游市場下行壓力大、形勢復(fù)雜的局面，主動作為，精準(zhǔn)施策。

    2016全國旅游工作會議確定的2016年旅游業(yè)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)為：國內(nèi)旅游43.8億人次，增長9.5%；旅游入出境2.63億人次，增長5%，其中入境1.37億人次，增長2.5%；出境1.26億人次，增長8%。國內(nèi)旅游收入3.8萬億元，增長11%；國際旅游收入1210億美元，增長6.5%；旅游總收入4.55萬億元，增長10%。

    據(jù)介紹，2016年，國家旅游局將按照“大力發(fā)展旅游業(yè)”的總要求，深入貫徹國務(wù)院31號文件精神，全面落實“515戰(zhàn)略”和全國旅游工作會議部署，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，堅持“不斷提升美麗中國的展現(xiàn)力”這一方向，緊緊圍繞“擴面增量、提質(zhì)增效”的目標(biāo)，努力拓展市場發(fā)展空間，保持市場規(guī)模穩(wěn)中有升，著力提高市場發(fā)展質(zhì)量和效益，全面推進三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展。

    據(jù)介紹，國家旅游局將緊緊圍繞塑造“美麗中國”整體形象部署工作，辦好各項重點活動，抓好《外國人入境旅游市場中長期發(fā)展規(guī)劃》、《境外旅游宣傳推廣工作辦法》的實施，抓緊制定《“十三五”國家旅游市場開發(fā)規(guī)劃》和《國家旅游形象推廣綱要》。

    為此，2016全國旅游市場工作會議提出，旅游行業(yè)要堅持“一盤棋”、善打“特色牌”、強化“手拉手”，緊盯周邊市場和傳統(tǒng)市場、“一帶一路”及新興市場、港澳臺基礎(chǔ)市場三大重點市場，力推人文旅游產(chǎn)品、二三線城市和特色小城鎮(zhèn)、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、精品旅游線路等四類重點產(chǎn)品，狠抓高層推廣工程、公眾推廣工程、內(nèi)部推廣工程、反季推廣工程、互動推廣工程等五大重點工程，用實便利惠客政策，用好沿邊開放政策，出臺獎勵政策，持續(xù)加大投入保障和隊伍建設(shè)等。

    據(jù)介紹，今年國家旅游局將圍繞“美麗中國”國家旅游形象，整合打造“天下黃河、魅力長江、萬里長城、千年運河、絲綢之路、江南水鄉(xiāng)、天路之旅、香格里拉、北國冰雪、嶺南風(fēng)光、茶葉之路、世界遺產(chǎn)”等國際旅游品牌，重點向海外游客推出60條精品旅游線路。

    國家旅游局副局長李世宏說，全行業(yè)要從“提升我國旅游業(yè)國際競爭力”的高度，對入境旅游的重要作用進行再認識，把開發(fā)入境旅游擺到更加突出的位置，以務(wù)實的精神，創(chuàng)新的理念，科學(xué)的方法，對沖下行壓力，培育和催生入境旅游發(fā)展新動力。