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       全域旅游概念的提出無疑把旅游推到空前受關(guān)注的位置上。新機遇下，地方政府讓旅游發(fā)揮“主角”作用勢必面臨多規(guī)合一、公共服務(wù)一體化、旅游監(jiān)管全覆蓋等難題，而這也對作為具體操盤手的旅游規(guī)劃公司提出了要求，在盤活旅游要素，對整體優(yōu)化，可操作、可執(zhí)行、可落地的規(guī)劃方案的基礎(chǔ)上，如何銜接地方政府和企業(yè)資源也成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而“旅游+”無疑是實現(xiàn)全域旅游的重要方法和路徑。
　　現(xiàn)狀“落地難”成最大問題
　　自今年首批國家全域旅游示范區(qū)公布以來，262個地區(qū)無不在緊鑼密鼓地推進全域旅游工作。然而，由于在此前全域旅游并沒有范本，且部分地區(qū)地域差別明顯，因此各地區(qū)開展的方式和速度不盡相同，甚至有些地區(qū)對全域旅游的理解存在誤區(qū)。據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院旅游研究室主任戴學(xué)鋒介紹，全域旅游是以旅游為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，通過旅游業(yè)帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式，是融合發(fā)展、是全產(chǎn)品的開發(fā)、是全面的體制機制創(chuàng)新，也是公共服務(wù)發(fā)展的體現(xiàn)。“有些地區(qū)政府將全域旅游理解成‘全面旅游’，認為多建一些景點、讓公共服務(wù)全覆蓋，加上便捷的交通做輔助，以達到‘處處都能旅游’的概念，其實全然曲解了全域旅游的核心。發(fā)展全域旅游不能簡單停留在旅游人次的增長上，而是要更加注重旅游業(yè)內(nèi)在質(zhì)量的全面提升，進而帶動國民生活品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境和文明程度的全面提升。”
　　事實上，除了概念上的偏差，部分地區(qū)還存在著對旅游定位模糊的現(xiàn)象。巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨表示，根據(jù)以往經(jīng)驗來看，很多地方對旅游業(yè)定位都出現(xiàn)了過大、過高、過泛、過空的情況，因此在實地規(guī)劃操作中項目存在落地難、指導(dǎo)難的問題。劉馥馨認為，旅游定位需要綜合考慮，系統(tǒng)規(guī)劃，要因地制宜，也要因時制宜。“一般分為以下三種定位方法。一是資源導(dǎo)向，即依據(jù)地域資源特色，地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等進行定位；二是市場導(dǎo)向，即根據(jù)時代變化和市場需求進行定位；三是創(chuàng)新導(dǎo)向，即部分超脫本地的旅游資源基礎(chǔ)，結(jié)合市場需求創(chuàng)新定位。地方的旅游定位不是越國際、越世界越好，不是拿來主義，而是要找準特色，自我生長，既要符合市場的需求和認知，還要符合大的時代背景、脈絡(luò)和方向。”
　　毋庸置疑，盤活地區(qū)旅游離不開資本的支持，如何引入與地區(qū)文化相匹配的品牌資源也成為地方政府的重要課題。對此，思凱萊文旅創(chuàng)新集團總經(jīng)理卞文雁表示，“以萬達廣場來說，能否發(fā)揮提升區(qū)域影響力的作用，也要看這個地區(qū)的經(jīng)濟能否與萬達的商業(yè)模式配套�？疾斓氖沁@個地區(qū)對消費的消化能力，否則再好的品牌資源也會成為一潭死水。”
　　深化
　　盤活區(qū)域經(jīng)濟需加強融合
　　經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，當(dāng)前我國旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。各地實踐表明，全域旅游正在成為各級黨委、政府統(tǒng)籌推進旅游發(fā)展的重要抓手，正在成為企業(yè)參與旅游綜合發(fā)展的重要平臺，正在成為社會廣泛參與、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的重要舞臺。這也意味著旅游業(yè)的發(fā)展不再是旅游行業(yè)本身能夠完全管理的事情，而應(yīng)該從城市的綜合整治和綜合發(fā)展，乃至于區(qū)域綜合發(fā)展的角度來思考。
　　今年年初，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上提出，將從傳統(tǒng)旅游(觀光)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)的“旅游+”融合發(fā)展方式。加大旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能，為全域旅游提供了新的思路。
　　卞文雁認為，全域旅游是中國旅游新發(fā)展時代下的一個大題目，全域旅游不僅僅是一個旅游業(yè)的概念，還是一個經(jīng)濟社會的概念。旅游元素作為催化劑，的確能對經(jīng)濟起到拉動的作用，但不能將“旅游”當(dāng)作推動經(jīng)濟發(fā)展的救命良藥，而忽略了對區(qū)域經(jīng)濟整體把控。打造全域旅游也是一個打造“旅游+”的過程。卞文雁進一步表示，目前思凱萊也在延伸業(yè)務(wù)范圍，將優(yōu)勢資源與技術(shù)帶入到地方規(guī)劃項目中。這樣做的好處是，能夠為文化旅游開發(fā)帶來更多驅(qū)動，從而帶來更大的價值。
　　據(jù)悉，目前已經(jīng)有部分地區(qū)將“旅游+”與全域旅游相結(jié)合，開拓出“旅游+工業(yè)”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+體育”等多項內(nèi)容。依托傳統(tǒng)工業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)文明展示等資源打造生態(tài)觀光區(qū)和示范園區(qū)。
　　相對常規(guī)的區(qū)域旅游規(guī)劃項目，巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨認為，在全域旅游項目實際規(guī)劃中應(yīng)當(dāng)遵循旅游環(huán)境與氛圍全域共享、旅游服務(wù)設(shè)施全域一體化、旅游吸引物多元化發(fā)展、旅游監(jiān)管全域覆蓋、旅游目的地整合營銷推廣的原則。
　　劉馥馨表示，根據(jù)一般經(jīng)驗，在一個規(guī)劃方案中不到20%是旅游局能做的事情，30%是需要政府其他相關(guān)部門去解決，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和調(diào)度，50%是需要市場化的手段去解決，需要企業(yè)的參與及民間資本的介入。常規(guī)區(qū)域旅游項目著眼點主要放在開發(fā)建設(shè)上，重視對旅游資源的深度挖掘和開發(fā)，重點項目策劃和項目庫、項目體系的建立以及招商引資等方面。而全域旅游規(guī)劃的著眼點是整體旅游環(huán)境，包括資源環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、服務(wù)環(huán)境、設(shè)施環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境、標識信息環(huán)境、集散體系建設(shè)等的全面提升。同時，也要注重各類資源的旅游化。傳統(tǒng)區(qū)域規(guī)劃更多規(guī)劃的是山水人文資源，而全域旅游規(guī)劃轉(zhuǎn)變了旅游資源觀，整合開發(fā)一切可為旅游所用的資源，不為所有，但為所用：不一樣的生活環(huán)境、生活方式，打動人心的說書人、老字號店鋪、街景、特色企業(yè)等都可能成為旅游吸引物，都有被開發(fā)的價值和潛力。
　　發(fā)展
　　地方政府依然是主導(dǎo)
　　卞文雁表示，全域旅游雖然由各地的旅游部門倡導(dǎo)和推動，依靠規(guī)劃公司提供配套資源和思路，但需要各個產(chǎn)業(yè)共同努力，若只憑一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，將難以成就這一宏大的夢想。
　　然而，旅游產(chǎn)業(yè)的特點是關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動力強，這也要求地方政府能建立一套可以實現(xiàn)全社會有機聯(lián)系、齊抓共管的體制機制，探索適合社會主義市場經(jīng)濟的管理模式，打破各個部門相互切割、相互掣肘的管理模式。
　　目前制約地方政府發(fā)展全域旅游工作的首要難題就是旅游用地。劉馥馨表示，“很多旅游項目是在城市之外的區(qū)域，缺少上位規(guī)劃，并且現(xiàn)有土地利用分類體系和城鄉(xiāng)土地利用分類體系中缺少旅游用地，究其原因是目前土地制度設(shè)計是服務(wù)‘生產(chǎn)型社會’，而旅游用地更應(yīng)考慮‘服務(wù)型社會’的需要。”
　　據(jù)了解，去年年底國土資源部聯(lián)合住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家旅游局印發(fā)了《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》，明確了一些旅游用地的政策導(dǎo)向，文件聚焦旅游廁所、鄉(xiāng)村旅游、自駕車旅游、房車營地旅游、文化旅游等重點領(lǐng)域，提出有效落實重點旅游項目新增用地，對一些旅游新業(yè)態(tài)明確支持等。現(xiàn)在很多以旅游為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的地區(qū)也在探索旅游用地的改革，比如浙江省開展“坡地村鎮(zhèn)”用地試點，桂林市也為打造桂林國際旅游勝地探索《桂林旅游（000978）產(chǎn)業(yè)用地改革試點若干政策》。
　　事實上，在具體規(guī)劃中也離不開政府的支持，當(dāng)前全域旅游規(guī)劃的統(tǒng)籌執(zhí)行操作正在從旅游部門向其他相關(guān)部門、行業(yè)力量延伸，更多的還是依靠各地方市、縣長層面來統(tǒng)籌規(guī)劃，整合全市、縣各部門力量推動規(guī)劃的落實。因此，劉馥馨認為，基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)品服務(wù)的銜接同樣是地方政府推進全域旅游時需要考慮的問題。其中，基礎(chǔ)設(shè)施的銜接是實現(xiàn)“多規(guī)合一”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在相關(guān)規(guī)劃中要提前考慮旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的訴求和趨勢，提前做好旅游服務(wù)設(shè)施的接口，避免出現(xiàn)“最后一公里”永遠無法達到旅游項目地的困局，而產(chǎn)品和服務(wù)更是決定招商引資和產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展能否順利開展的關(guān)鍵因素。劉馥馨建議，政府應(yīng)當(dāng)加強市場引導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃和服務(wù)管理，通過市場化運營放大產(chǎn)品的綜合效益和價值，同時要把控好具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，做好資源的保護和居民利益的協(xié)調(diào)，依此，旅游產(chǎn)品項目才能更好、更持續(xù)地落地運營，企業(yè)更加高效，百姓也更加受益。