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一、旅游需求的轉(zhuǎn)型

   1.旅游體驗訴求的轉(zhuǎn)型�？陀^上講，在大眾旅游時代，人們的出游訴求更多地停留在“表面經(jīng)歷”的階段。這一階段的旅游者追求的是“到此一游”的效果，對旅游目的地的要求是“可看、好看”�；谶@種旅游訴求而形成的旅游目的地發(fā)展模式就是傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟”模式。

    隨著人們旅游閱歷的不斷豐富，越來越多的旅游者開始追求在旅游目的地深度體驗，他們希望能夠主動地走進旅游目的地，希望能夠在旅游目的地更從容地停下來，能夠參與融入到旅游目的地的文化中去，有些人甚至希望能夠在旅游目的地更長久地停留居住下來。因此，深度體驗的出游訴求就要求旅游目的地能夠從“可看、好看”上升到“耐看、再看”，能夠挖掘出目的地的豐富文化底蘊，展現(xiàn)目的地與眾不同的韻味，使游客覺得“真不虛此行”，而且讓游客有一種想反復(fù)到這個地方來旅行的沖動�；谶@種旅游訴求而形成的旅游目的地發(fā)展，強調(diào)的是旅游的綜合性帶動功能和廣泛的融合性作用，強調(diào)的是旅游發(fā)展所帶來的包括經(jīng)濟效應(yīng)、文化效應(yīng)、社會效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)等多種效應(yīng)在內(nèi)的綜合效應(yīng)。

    2.從小康旅游到旅游小康的轉(zhuǎn)型。所謂小康旅游就是指，旅游行為的產(chǎn)生是人們收入增加的結(jié)果，旅游成為人們生活水平改善的重要標志，是小康生活的指代性符號，正所謂“吃有肉，住有樓，還有閑錢去旅游”，追求的是旅游行動本身，而不是旅游行為的結(jié)果。

    而旅游小康則是指，人們對旅游消費本身是有層次之分的，以前那種“花錢買罪受”的旅游方式顯然只能產(chǎn)生“溫飽型”旅游者，而現(xiàn)在越來越多的人出去旅游不再是因為價格、而是因為服務(wù)的時候，越來越多的人開始追求“花錢買享受”的時候，市場上會有越來越多的“小康型”旅游者，旅游成為人們改善生活質(zhì)量、提升生活品質(zhì)的重要方式。

    當然，這種轉(zhuǎn)型變化就要求旅游目的地改變旅游供給時秉持的理念和態(tài)度，尤其是要摒棄那種希望借著旅游者處于信息不對稱中的劣勢一方而欺騙旅游者、侵犯旅游者權(quán)利的機會主義行為，要真正地讓旅游者能夠體會到尊貴客人的感覺，能夠不斷地通過產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新來改善旅游者的福利剩余。

二、旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

    從旅游目的地的角度看，旅游者已經(jīng)不再局限于到旅游景點觀光的游客，而是已經(jīng)進一步泛化涵蓋了旅游者、休閑度假者、商務(wù)旅行者等各類消費群體；旅游活動也不再局限于觀光游覽，而是進一步泛化涵蓋了景點游覽、城市旅行、文化體驗、度假休閑、特種專項等多元復(fù)合的各類消費形態(tài)。也就是說，需要深刻把握從單一觀光產(chǎn)品到復(fù)合型休閑產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型趨勢。

    因此，旅游目的地需要提供的產(chǎn)品不僅僅是圍繞傳統(tǒng)的旅游景區(qū)展開，而且需要研究、挖掘更廣泛的旅游吸引物構(gòu)成，需要研究更廣泛消費者的需求特征，提供更加多樣豐富的旅游目的地產(chǎn)品；需要圍繞需求轉(zhuǎn)型的本質(zhì)尋求新興旅游供給的突破，圍繞著休閑的本質(zhì)和主流目標市場尋求規(guī)劃建設(shè)的方向性突破，比如主題化目的地產(chǎn)品的規(guī)劃建設(shè)、面向新興年輕人這一日漸凸顯的主流消費人群開發(fā)有針對性的目的地產(chǎn)品，逐步形成主題餐飲、主題住宿、主題交通、主題街區(qū)等系列化主題供給，創(chuàng)新性發(fā)展城市徒步、背包旅行、夜間消費、自駕線路、特色休閑等系列化消費形態(tài)，協(xié)調(diào)處理好吸引點的建設(shè)與吸引場的打造、產(chǎn)業(yè)點的建設(shè)與產(chǎn)業(yè)群的培育、形象的外觀和豐富的內(nèi)涵等之間的關(guān)系。

三、旅游消費的轉(zhuǎn)型

    旅游消費的轉(zhuǎn)型實際上就是指游客將從之前的平面式消費向綜合性消費轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的速度不僅取決于游客自身的成熟，更取決于目的地在發(fā)展理念和實踐方面的創(chuàng)新引導(dǎo)。

    在平面消費階段，游客對旅游目的地的貢獻主要集中在景區(qū)，形成“一張票、一瓶水、一泡尿”的畸形旅游消費模式，并沒有通過旅游景區(qū)的核心帶動作用形成衍生消費，旅游目的地的配套供給因為沒有充足的需求做后盾，升級換代進程緩慢。衍生消費越是不足，旅游目的地的發(fā)展就越是依賴門票收入，從而形成旅游消費深化和目的地深入發(fā)展方面的惡性循環(huán)：“過度依賴門票——配套供給受限——強化對門票的依賴”。

    過度依賴門票的發(fā)展模式顯然不是旅游目的地所希望的，尤其不是對于那些區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達、產(chǎn)業(yè)配套能力比較強的旅游目的地希望看到的。這種狀況的突破出現(xiàn)在2002年的杭州。當年杭州市政府決定對西湖南線景區(qū)實行免費開放。免門票不僅沒有給杭州市財政帶來負擔，反而增加了游客在杭州的消費，獲得了良好的綜合效應(yīng)。有人形象地將西湖免費政策概括為“241”模式，即讓游客在杭州多停留24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元。

    不過，杭州“門票新政”帶來的思考絕不僅僅在是不是收取門票這個具體的問題上，而是提醒各個旅游目的地，應(yīng)該走出原來那種封閉式發(fā)展旅游的模式，走向更廣闊的開放性空間；并不只是在圍墻內(nèi)的資源才是資源，那些敞開式空間的生活方式、文化遺存同樣可以成為獨特的旅游吸引物；旅游消費絕不僅僅是景區(qū)門票的收入，而應(yīng)該是旅游者在目的地停留期間產(chǎn)生的綜合消費。

四、旅游發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型

    任何利益都是存在于網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系之中的，對于旅游目的地而言也是如此。在便捷的交通網(wǎng)絡(luò)沒有形成的時候，每個旅游目的地尚有可能以孤島的形式存在，尤其是某些具有獨特旅游吸引物的旅游目的地可以以增長極的方式在特定區(qū)域內(nèi)存在。但隨著交通的便捷化發(fā)展，極化效應(yīng)很難持續(xù)，擴散效應(yīng)相應(yīng)形成。每個旅游目的地想要繼續(xù)封閉式的獨立發(fā)展將變得越來越困難，而是需要考慮在一個結(jié)構(gòu)性的發(fā)展框架中的發(fā)展問題，需要通過與周邊地區(qū)的區(qū)域性合作，形成差異發(fā)展、互惠互利的利益共同體。
 
    正是基于這種相互交織的格局，旅游目的地在發(fā)展旅游經(jīng)濟的過程中，不僅要抓好資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、項目推進等工作，同時更要抓好形象定位、概念塑造等工作。通過準確把握目的地賦存資源的特質(zhì)，形成目的地形象的科學(xué)定位，打造形成具有市場號召力的旅游概念，構(gòu)建具有強大客源吸附能力的旅游場，從而推動目的地的競爭性發(fā)展。

（作者單位：北京第二外國語學(xué)院旅游管理系）