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    2013年山東省旅游局在全國(guó)范圍內(nèi)率先啟動(dòng)了省市縣企四級(jí)聯(lián)動(dòng)的超大規(guī)模海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，并試圖通過這一計(jì)劃的實(shí)施將山東旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的三大環(huán)節(jié)：信息營(yíng)銷、形象營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷全面打通。

    毫無疑問，這塊從起初就標(biāo)榜了超大手筆投資的誘人“蛋糕”在2013年吸引了諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的高度關(guān)注。計(jì)劃提出伊始，包括內(nèi)容營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，OTA在內(nèi)的企業(yè)就表示了對(duì)這一計(jì)劃的高度關(guān)注；同時(shí)，以往對(duì)旅游營(yíng)銷關(guān)注度有限的兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度和谷歌也表達(dá)了希望參與其中的強(qiáng)烈意愿。

    如今，2013年山東省旅游局牽頭組織實(shí)施的宏大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃已告一段落。在谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗盡甜頭之后，F(xiàn)acebook、TripAdvisor、優(yōu)酷網(wǎng)、中青旅等對(duì)口機(jī)構(gòu)也于近日踏上了泉城濟(jì)南的大地，希望在山東省旅游局2014年?duì)I銷計(jì)劃中占得一席之地。

    2013年山東省旅游局聯(lián)合十七地市率先與百度開展了密切的合作。期間，山東省旅游局牽頭在百度開辟了山東旅游品牌專區(qū)，并開展了關(guān)鍵詞優(yōu)化等。據(jù)記者了解，品牌專區(qū)的合作是此次雙方合作的關(guān)鍵領(lǐng)域。來自百度提供的統(tǒng)計(jì)，截止2013年10月底，該品牌專區(qū)的點(diǎn)擊次數(shù)累計(jì)達(dá)到40多萬，點(diǎn)擊率25%，平均點(diǎn)擊成本4.2元/次。關(guān)鍵詞投放上，山東省旅游局投放策略明確，但下至十七地市時(shí)，各地市間的投放存在不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，少數(shù)地市的非目的地關(guān)鍵詞投放，可能造成了客源的不利分散。總的看，目的地關(guān)鍵詞投放成本低于行業(yè)水平，但非目的地關(guān)鍵詞的投放則點(diǎn)擊率偏低，單次點(diǎn)擊的價(jià)格也略高。此外，此次百度配送山東旅游局的地標(biāo)廣告點(diǎn)擊瀏覽情況不佳，相關(guān)廣告投放后累計(jì)點(diǎn)擊量不過1萬人次。

    在山東省旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，2013年山東省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)是與百度、谷歌兩大搜索服務(wù)公司建立了積極的合作關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)的采集分析，山東旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取了大量數(shù)據(jù)依據(jù)，這為大幅提升山東旅游信息營(yíng)銷的擴(kuò)散效力提供了有力的支撐。

    山東省旅游局信息中心主任閆向軍在會(huì)上表示，山東省旅游局開展大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后得出的最重要的結(jié)論——大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前有個(gè)前提，必須知道旅游者在哪。知道營(yíng)銷對(duì)象的結(jié)構(gòu)分布，更加詳細(xì)的信息，才能進(jìn)行大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)。

    閆向軍認(rèn)為，通過對(duì)有效用戶搜索行為的分析，可以進(jìn)一步明確客源地的真實(shí)分布情況，潛在客源地的可影響人群情況，以及當(dāng)前具有出游意向網(wǎng)民的真實(shí)獲取信息的習(xí)慣。他舉例說，通過對(duì)搜索山東旅游關(guān)鍵詞用戶搜索前、搜索后行為的綜合分析，山東省旅游局才明確獲知：當(dāng)前旅游者在旅游者目的地（景區(qū)情況類似）搜索名稱之間來回比較的比例在一半以上；而停留、借助電子地圖搜索的比例只有6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

    同理，從山東客源市場(chǎng)、山東潛在客源市場(chǎng)的情況看，山東旅游的重點(diǎn)客源城市——“縱向、橫向都是京滬高鐵沿線的城市，這些客源地全部是分步在京滬高鐵沿線，因此這意味著京滬高鐵對(duì)山東客源地的影響越來越重要，沿線城市瞄準(zhǔn)京滬客源地加大各類投入”閆向軍說。

    海外營(yíng)銷方面，與Google的多渠道合作，在山東省看來是2013年該省全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的巨大亮點(diǎn)。借助Goolge搜索、Goolge聯(lián)盟以及YouTube視頻網(wǎng)站的視頻發(fā)布，山東省旅游的海外營(yíng)銷取得了更廣泛的海外影響力。據(jù)省旅游局委托的第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)服務(wù)商的評(píng)估，山東旅游營(yíng)銷在Google上的實(shí)際曝光數(shù)、實(shí)際到訪數(shù)都遠(yuǎn)超預(yù)期，平均點(diǎn)擊成本4.60元/次。此外，依托Goolge聯(lián)盟的實(shí)力，山東省旅游局在多個(gè)方面獲得了Expedia、Agoda的支持，甚至全球最大的在線旅游網(wǎng)站Expedia還為該局開辟了中國(guó)首個(gè)省級(jí)旅游推廣專頁，以備其推廣。

    在采訪過程中，一些業(yè)內(nèi)人士還向記者傳遞出，此番山東省旅游局與Goolge的多渠道合作更為稱道的是在YouTube上取得的令人振奮的成果。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，山東省旅游局此番在YouTube上嘗試開辟的英文、繁體中文、韓文的山東旅游專區(qū)，用戶平均停留時(shí)間高達(dá)8分37秒，這在一般信息獲取渠道上是不可想象的。