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    文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，發(fā)揮地方文化旅游資源優(yōu)勢，才能打造出有長久生命力的城市品牌。近年來，許昌依托深厚的三國文化底蘊，加強文化旅游產(chǎn)業(yè)重點項目建設(shè)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，初步打造了三國文化特色的城市品牌，一個“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜旅”的新許昌正在中原大地悄然崛起。筆者對許昌三國文化旅游資源開發(fā)情況進行了初步調(diào)研，提出了自己粗淺的見解，希望能為許昌城市品牌的打造有所裨益。
一、建設(shè)成效
    許昌是一座歷史悠久的城市，底蘊十分深厚。許縣、許昌、許州等名字不斷更迭，但最出名的就是因古典名著《三國演義》而聞名華人世界的許昌。建國以來，許昌建設(shè)日新月異，不斷探索推出了“蓮城”、“魏都”、“曹魏故都，宜居花城”等城市品牌，引領(lǐng)了城市建設(shè)與發(fā)展。筆者認為，在三國文化城市品牌建設(shè)成效方面簡要概括為三個方面：
    （一）摸清了資源家底。近年來，許昌對文化旅游資源進行了普查，邀請專業(yè)團隊編制了《許昌旅游業(yè)總體規(guī)劃及都市旅游目的地規(guī)劃》以及系列子規(guī)劃，把三國文化旅游開發(fā)列為重點，對資源進行了科學(xué)分析，提出了開發(fā)規(guī)劃，為未來發(fā)展繪就了藍圖。成立了三國文化研究會等機構(gòu)，撰寫了《曹魏勝跡》、《曹操傳》、《三國潁川郡紀(jì)年》等書籍，梳理與許昌有關(guān)的歷史人物、重大事件、名人軼事等等，這些都為三國文化開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)普查，據(jù)《三國志·魏書》中記載，公元196年，曹操迎漢獻帝遷都于許，“奉天子以令不臣”、“修耕織以蓄軍資”，使許昌成為當(dāng)時中國北方的政治、經(jīng)濟、文化中心。《三國演義》120回，其中52回、172處涉及到許昌，許昌目前存有80多處三國遺址和遺跡�？筛爬樗膫�特點:一是真跡多。比如漢魏許都故城遺址、漢獻帝祭天的毓秀臺、射鹿臺以及許下屯田中軍屯、民屯、曹營碾米處、鐘繇洗硯池、郭嘉墓、伏皇后墓、董妃墓、曹彰墓、荀淑父子八龍冢等。二是相對集中。許昌三國名勝古跡以建安區(qū)和魏都區(qū)為最多，比較有利于開發(fā)。三是品位高。如漢魏許都故城遺址出土的四神柱礎(chǔ)和榆林出土的辟邪等文物均屬國家一級文物。四是區(qū)域文化特色明顯。曹操三下求賢令、官渡之戰(zhàn)、許下屯田、開創(chuàng)建安文學(xué)風(fēng)骨等彪榜史冊的大事，都發(fā)生在曹操迎漢獻帝都許的25年。關(guān)帝文化在華人世界影響深遠，關(guān)羽一生在許昌只有三四年,但留下的夜讀春秋、兩院英風(fēng)、掛印封金等歷史故事,充分體現(xiàn)了關(guān)羽忠、義、勇的人格力量。曹魏文化、關(guān)羽文化成為許昌三國文化開發(fā)利用的兩條主線，也是許昌聞名全國的寶貴資源。
    （二）建設(shè)了重點項目。多年來，許昌堅持文化旅游產(chǎn)業(yè)重點項目建設(shè)制度，圍繞“曹魏故都－智慧之旅，宜居花城－休閑之旅，神垕古鎮(zhèn)－體驗之旅”三張名片，市委、市政府每年確定一批重點建設(shè)項目，定期開會研究，強化督查指導(dǎo)，推動項目落地。圍繞“曹魏故都－智慧之旅”這張名片，正在建設(shè)三國文化產(chǎn)業(yè)園、曹魏古城等大項目。其中，三國文化產(chǎn)業(yè)園總投資66億元，占地1318畝，主要建設(shè)夢回許都、關(guān)帝弘義、許君以昌三大片區(qū)。打造國內(nèi)一流的集劇院演藝、文化創(chuàng)意、互動體驗、休閑游樂、商務(wù)會展、工藝博覽等功能為一體的現(xiàn)代城市旅游綜合體。目前正在招商引資。曹魏古城總投資約70億元，總體定位為以文化展示、旅游休閑、商業(yè)服務(wù)、特色居住為主要功能的古城區(qū)，傾力打造國家5Ａ級景區(qū)，已累計投資16.13億元。曹魏古城南大街在今年2月8日開街，迅速成為市區(qū)最熱門的景區(qū)，日最多接待游客7.7萬人次。這些大項目，將與春秋樓、灞陵橋、曹丞相府、護城河水系等景區(qū)點連成一片，形成三國文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，成為許昌三國文化城市品牌的重要載體。
    （三）塑造了節(jié)慶品牌。10多年來，許昌堅持舉辦了十二屆三國文化旅游周，圍繞三國文化作文章，辦活動。通過每年一次的節(jié)慶品牌打造，持續(xù)培育階段性三國文化旅游熱點，積累各界認同，引領(lǐng)游客共識，使許昌站上了中原三國文化旅游的制高點，成為提升許昌形象的金字招牌。特別是近幾屆三國文化旅游周，許昌按照“政府主導(dǎo)、社會參與、市場運作、簡樸務(wù)實”的原則，不斷探索創(chuàng)新，使節(jié)慶更加貼近游客需求，更具趣味性、參與性，進一步提升了節(jié)慶活動的吸引力。比如，2016年、2017年先后邀請俄羅斯、印度、墨西哥、保加利亞、巴西、匈牙利、波蘭等國異域風(fēng)情舞蹈團來許昌，參加開幕式，走進景區(qū)，走進社區(qū)，走進學(xué)校進行交流演出，受到了社會各界的好評；2018年的文化旅游周，曹魏古城南城門廣場《魏王迎賓》大型樂舞、南大街各種各樣的文藝節(jié)目等活動，令游客仿佛穿越到“重重樓榭，商賈云集；深深巷陌，游人如織”三國時期的曹魏都城，使三國文化旅游周成為展示城市品牌的大舞臺，通過游客的微信、微博、直播、短視頻等社交自媒體，瞬間傳播到全球各地，打造了獨一無二的節(jié)慶品牌。
二、存在問題
    雖然近年來許昌城市品牌建設(shè)取得了巨大成效，但由于三國文化歷史遺址久遠、規(guī)模偏小、復(fù)建難度大等因素制約，還存在景區(qū)規(guī)模小、布局分散，缺乏代表城市品牌的龍頭大項目，缺乏與之配套的參與性、趣味性強的大型演藝節(jié)目，缺乏對城市品牌的總體設(shè)計等問題和不足，以致許昌城市品牌在全國的影響力還不高。具體表現(xiàn)在三個方面：
    （一）城市品牌建設(shè)頂層設(shè)計缺失。在城市品牌建設(shè)方面起步較早的杭州市，早在2007年就成立城市品牌研究推廣和管理工作指導(dǎo)委員會，由市委書記親自擔(dān)任主任，市長任第一副主任，并成立了獨立的品牌辦，專職負責(zé)城市品牌建設(shè)工作的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)。杭州市圍繞“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的主題，頂層設(shè)計，系統(tǒng)推進，全力打造城市品牌，先后制定了《關(guān)于“生活品質(zhì)之城”城市品牌研究推廣和管理工作的若干意見》等系列文件，將“生活品質(zhì)之城”城市品牌建設(shè)貫穿于城市建設(shè)各個領(lǐng)域，堅持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場配置、品牌聯(lián)動、立體營銷、長抓不懈，使杭州城市品牌享譽國內(nèi)外。對標(biāo)杭州，近年來我們許昌的城市規(guī)劃和建設(shè)雖然取得長足發(fā)展，但還沒有成立專門機構(gòu)對城市品牌建設(shè)進行統(tǒng)一規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)，沒有制定中長期行動計劃，沒有將三國文化城市品牌建設(shè)理念在各行各業(yè)有效落實，導(dǎo)致城市建設(shè)三國文化主題不突出，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高。
    （二）城市品牌建設(shè)體制機制不活。杭州在城市品牌建設(shè)上機制靈活，善于算總帳，求共贏。比如在龍頭景區(qū)－－西湖風(fēng)景名勝區(qū)的運營上，2002年開始，取消了部分景點的門票，目前九成景區(qū)都已經(jīng)免費。免費使景區(qū)失去了門票收入，但通過補助和拍賣、出租景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)得到了彌補，杭州市的旅游人數(shù)、收入不但沒降，而且大幅增長，從2002年的2757.98萬人次、294億元增長到2017年16286.63萬人次、3041.34億元。對標(biāo)許昌，我們的體制機制還不夠靈活，三國文化景區(qū)還處于“門票經(jīng)濟”階段，景區(qū)之間各自為政，缺乏深度合作和聯(lián)合營銷，吸引游客量有限，通過旅游途徑推廣城市品牌的效果不強。每年一屆的三國文化旅游周，仍以政府運作為主，市場化探索不足，游客喜聞樂見的參與性、趣味性節(jié)目不多、不經(jīng)常，整體上形式大于內(nèi)容，沒有真正吸引到遠距離的游客。
    （三）城市品牌建設(shè)龍頭產(chǎn)品缺乏。“上有天堂，下有蘇杭”的杭州，代表城市品牌的龍頭景區(qū)就是西湖。多年來，杭州市堅持保護性開發(fā)建設(shè)西湖，使西湖越來越美，成為杭州靚麗的名片。對標(biāo)許昌，我們的代表城市品牌的三國文化，卻沒有能在全國叫得響的龍頭景區(qū)。不了解許昌的外地游客只是從《三國演義》知道許昌，對許昌有什么代表性景點毫無所知�，F(xiàn)有的三國文化景區(qū)還停留在有聽頭、沒看頭、沒玩頭的階段。我們需要有一提到許昌，就能聯(lián)想到的全國知名的三國文化景區(qū)，來代表我們的城市品牌。
三、對策建議
    （一）加強統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。城市品牌建設(shè)，具有綜合性的特點，涉及方方面面，一定要在市委、市政府的強力領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一實施，才能形成整體合力。一是成立領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。由黨委和政府牽頭成立城市品牌建設(shè)委員會，文化、旅游、規(guī)劃、城建等有關(guān)部門參與，成立專門的城市品牌辦公室負責(zé)協(xié)調(diào)具體工作，保證各項任務(wù)在各行業(yè)的全面實施。二是加強專題研究。由文化、旅游部門牽頭成立許昌城市品牌研究會，邀請專家對城市品牌進行專題研究，將研究成果及時向城市品牌建設(shè)委員會匯報，為市委、市政府決策提供參考。三是建立工作機制。城市品牌建設(shè)委員會定期召開會議，研究決策城市品牌建設(shè)事宜，督導(dǎo)工作落實，確保城市品牌建設(shè)各項任務(wù)落到實處。
    （二）創(chuàng)新體制機制。杭州市為了打造城市品牌，堅持政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，市場配合的機制，加大政府引導(dǎo)資金扶持力度，投入1億元扶持“十大特潛產(chǎn)業(yè)”，成立運河集團運作200億推進京杭運河綜合保護工程等等，有力地推進了城市品牌建設(shè)。許昌也可以借鑒創(chuàng)新這種模式。一是成立許昌三國文旅集團。對現(xiàn)有國有文旅單位進行整合，采取“所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離”的原則，成立文旅集團，政府投入引導(dǎo)資金，對三國文化旅游資產(chǎn)進行公司化運作，形成社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。二是成立許昌三國文旅聯(lián)盟。設(shè)立城市品牌建設(shè)獎勵資金，鼓勵曹魏古城、曹丞相府等旅游企業(yè)合作，成立旅游聯(lián)盟，協(xié)調(diào)各企業(yè)，聘請專業(yè)策劃公司對三國文化旅游產(chǎn)品進行統(tǒng)一包裝和運營，積極融入大市場，形成整體協(xié)同戰(zhàn)斗力。三是提檔升級并市場化運作三國文化旅游周。在政府主導(dǎo)、投入資金引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，積極向國家文化和旅游部爭取優(yōu)惠政策和資金支持，對三國文化旅游周提檔升級，由區(qū)域性品牌打造成全國性乃至全球性的品牌。邀請全國一流的專業(yè)化公司對三國文化旅游周進行整體運作和包裝，使節(jié)慶活動更加市場化、經(jīng)�；�，更加貼近游客，更加具有實效，并把一些節(jié)目長期化、固定化，在節(jié)假日、雙休日打造永不落幕的旅游節(jié)慶。
    （三）打造全域旅游。一是加快建設(shè)龍頭項目。要學(xué)習(xí)開封市發(fā)揮清明上河園龍頭作用，形成全域“宋文化”旅游聚合效應(yīng)，打造“宋文化”城市品牌的經(jīng)驗，傾力造許昌三國文化旅游龍頭項目，全域打造三國文化城市品牌。我們正在規(guī)劃建設(shè)的三國文化產(chǎn)業(yè)園、曹魏古城項目，通過統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，已形成規(guī)模效應(yīng)。如果全部建成，就會形成連點成線、連線成面的龍頭項目，其規(guī)模和格局就能形成核心吸引力。作為能夠體現(xiàn)城市品牌的公益性三國文化項目，政府要進行政策、資金引導(dǎo)，吸引有實力、有運作經(jīng)驗的大企業(yè)進行建設(shè)和運營，爭取一炮走紅。二是用三國文化整體包裝城市。通過多年來的建設(shè)，許昌城市的三國文化符號越來越多，從城市水系建設(shè)，到公園、道路、雕塑，甚至旅游廁所都洋溢著三國風(fēng)。在此基礎(chǔ)上，建議對標(biāo)杭州市，研究推出城市品牌logo系統(tǒng)，用三國文化城市品牌標(biāo)識對整座城市進行規(guī)劃設(shè)計和布局，使每一處都是精品，每一處都不重復(fù)，對城市品牌起到畫龍點睛的效果。三是建設(shè)最完善的服務(wù)設(shè)施。站在普通游客的角度，本著“賓至如歸”的理念全方位的建設(shè)城市設(shè)施。各具特色的旅游廁所，布局合理的電動公交車、公共自行車，誠信貼心服務(wù)的住宿、購物場所等等，都能夠想游客之所想，最大限度的方便和服務(wù)游客，努力不讓一位游客在許昌受委屈。四是對城市品牌全域營銷。要設(shè)立城市品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)支持有關(guān)部門和單位，對現(xiàn)有三國文化旅游景區(qū)點進行統(tǒng)一包裝，形成旅游鏈條，對外統(tǒng)一營銷，打造體現(xiàn)城市品牌的龍頭產(chǎn)品；在廣場、圖書館、書店、大型商城等客流量大的公共場所，進行鋪天蓋地的長期公益宣傳，讓城市品牌家喻戶曉；在節(jié)假日統(tǒng)一進行門票優(yōu)惠促銷或免票活動，舉辦參與性、趣味性、獨特性的演藝節(jié)目，借助微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺等新媒體傳播，形成經(jīng)常性的假日旅游小高峰，使城市品牌通過旅游的形式傳播出去，讓許昌走向全國、走向世界。