文章作者信息：中國社科院旅游研究中心 巫寧信息化時代的中國旅游電子商務：評析與展望
旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，這一特點決定了信息技術與旅游業(yè)之間的深層次互動關系，作為兩者結合產(chǎn)物的旅游電子商務已經(jīng)并將繼續(xù)顯現(xiàn)出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。
一、 旅游電子商務概述
（一） 旅游電子商務的概念與內(nèi)涵
旅游電子商務是電子商務在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領域的應用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內(nèi)部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，增進知識共享”。
本文認為，旅游電子商務是指通過現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術手段實現(xiàn)旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務信息，以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務；進行電子旅游交易；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等。
首先，從技術基礎角度來看，旅游電子商務是采用數(shù)字化電子方式進行旅游信息數(shù)據(jù)交換和開展旅游商務活動。旅游電子商務開始于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的EDI（電子數(shù)據(jù)交換）時代，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而飛速發(fā)展，近年來，移動網(wǎng)絡、多媒體終端、語音電子商務等新技術的發(fā)展不斷豐富和擴展著旅游電子商務形式和應用領域。
其次，從應用層次來看，旅游電子商務可分為兩個層次：一是面向市場，以市場活動為中心，包括促成旅游交易實現(xiàn)的各種商業(yè)行為——網(wǎng)上發(fā)布旅游信息、網(wǎng)上公關促銷、旅游市場調(diào)研和實現(xiàn)旅游交易的電子貿(mào)易活動——網(wǎng)上旅游企業(yè)洽談、售前咨詢、網(wǎng)上旅游交易、網(wǎng)上支付、售后服務等；二是利用網(wǎng)絡重組和整合旅游企業(yè)/機構內(nèi)部的經(jīng)營管理活動，實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部電子商務，包括旅游企業(yè)建設內(nèi)部網(wǎng)，利用計算機管理系統(tǒng)實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部管理信息化。發(fā)展到成熟階段的旅游電子商務，是旅游企業(yè)/機構外部電子商務和內(nèi)部電子商務的無縫對接，將極大地提高旅游業(yè)的運作效率。
第三，旅游電子商務不僅僅是旅游電子交易，而且包括應用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術手段進行的，有商業(yè)目的的發(fā)布、傳遞、交流旅游信息的活動。旅游信息服務是旅游電子商務的重要內(nèi)容。如今許多旅游者在網(wǎng)上查詢旅游信息，據(jù)此規(guī)劃行程，做出旅游決策，但又在網(wǎng)下預訂旅游產(chǎn)品。如果僅把旅游電子商務理解為旅游電子交易，就無法全面反映現(xiàn)代信息技術服務于旅游商務活動豐富內(nèi)涵和巨大影響。
（二） 生態(tài)共棲：現(xiàn)代旅游電子商務多元發(fā)展的共存圖景：
1、 綜合性的產(chǎn)業(yè)，多方參與的旅游業(yè)電子商務體系
旅游業(yè)的復雜性決定了服務于旅游信息溝通和交易的旅游電子商務體系的多元復雜性。從行業(yè)內(nèi)來看，旅游電子商務的實踐者主要包括位于旅游價值鏈不同環(huán)節(jié)的各類旅游企業(yè)（包括目的地旅游服務企業(yè)、旅游中間商）和旅游目的地營銷機構（DMO）。此外，主要由技術公司開發(fā)建設的全球分銷系統(tǒng)（GDS）和計算機預訂系統(tǒng)（CRS），以及面向公眾的專業(yè)旅游網(wǎng)站、網(wǎng)站旅游頻道、提供交易中介服務的旅游電子商務平臺在旅游電子商務中扮演著重要角色（見圖1）。
圖1：多方參與、網(wǎng)狀溝通的旅游業(yè)電子商務體系
（虛線代表信息交互關系）
2、 旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)“生態(tài)共棲”現(xiàn)象
我們需要采用一種綜合的視野闡釋這些處于同一“生存平臺”上的各種旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)的存在狀態(tài)及相互關系。生態(tài)學中的“環(huán)境系統(tǒng)”和“共棲”觀點，可以貼切地延伸到旅游電子商務研究領域以探討有關“旅游電子商務生態(tài)”和“電子商務系統(tǒng)共棲”的問題。首先，不同的“生物種群”（如信息化旅游企業(yè)、專業(yè)旅游網(wǎng)站、電子商務平臺、電子分銷系統(tǒng)）共存于“旅游電子商務生態(tài)圈”中，有自己的生態(tài)位置，各司其職，并且存在著外部使用者對旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)的選擇和旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)之間的競爭；其次，共棲的“生物種群”之間有某種物質(zhì)、能量和信息的交流，從而相互補充，相互影響。我們可從四個方面來闡釋旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)共棲現(xiàn)象：
首先，用戶生活在有多種選擇的旅游電子商務環(huán)境之中。旅游者在通過網(wǎng)絡途徑搜尋旅游信息或預訂旅游產(chǎn)品時，可以訪問多個旅游網(wǎng)站，包括地方性、全國性或全球性旅游資訊服務網(wǎng)；旅游企業(yè)網(wǎng)站；專業(yè)旅游電子商務預訂網(wǎng)站等等，可在一個網(wǎng)站查詢旅游信息，在另一個網(wǎng)站預訂旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可選擇加入全球分銷系統(tǒng)、區(qū)域性電子分銷系統(tǒng)、計算機預訂系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務平臺或自行建立網(wǎng)站在推廣銷售自己的產(chǎn)品；
其次，各類旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)的天然差異以及個別旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。第一，基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游電子商務網(wǎng)站，與基于專網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換的計算機預訂系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)具有功能特性和應用范圍上的天然差別性；第二，旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)為了適應服務對象的需要而主動實施的差別化定位是造成共棲現(xiàn)象的另一個主要原因。一種是內(nèi)容上的差別化，如有大而全的旅游網(wǎng)和小而專的旅游網(wǎng)，有偏重提供旅游資訊的旅游網(wǎng)和偏重提供預訂交易的旅游網(wǎng)，還有范圍上的差別化，即地方性網(wǎng)站/系統(tǒng)、全國性網(wǎng)站/系統(tǒng)、全球性網(wǎng)站/系統(tǒng)。每個旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)會根據(jù)自身的實力以及周圍的競爭環(huán)境決定自己定位在旅游電子商務生態(tài)環(huán)境的哪一個層次；
第三，旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)間常常彼此合作，其方式包括：旅游商務信息交換；共用信息資源合作建設網(wǎng)絡內(nèi)容、網(wǎng)站頻道；信息內(nèi)容的多點鏡像發(fā)布；信息數(shù)據(jù)庫合作；網(wǎng)站之間的友情鏈接或相互導航等等。這類網(wǎng)站/系統(tǒng)合作間合作能使網(wǎng)站有效提高信息內(nèi)容被訪問的頻率，促進信息資源的高效利用。為保證信息交換和傳播的實時暢達、廣域連通，發(fā)達國家已提出了旅游網(wǎng)站/電子商務系統(tǒng)標準化的信息格式和數(shù)據(jù)交換接口。
第四，生態(tài)環(huán)境遵守“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的規(guī)則，在旅游電子商務發(fā)展中這種規(guī)則就是我們熟識的“市場規(guī)律”。電子商務作為一種通過特定手段實現(xiàn)的商務活動，客戶資源是一種稀缺資源。發(fā)展電子商務的目的是獲取這一資源從而獲利，于是必然展開市場競爭。由于市場是可細分的，從競爭主角而言，在對市場資源的爭奪過程中，旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)建設者必須決定進軍哪一領域的市場，在這個市場中將自己定位與何種層次，是否可以獲得足夠規(guī)模并有利可圖的市場份額。正是這種市場競爭的力量，不但構造了旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)生態(tài)共棲的現(xiàn)實，同時使旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)共棲的結構始終處在動態(tài)的演化過程中。
最后，旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)的共棲現(xiàn)象還表現(xiàn)在對共同外部環(huán)境的依托上。旅游電子商務功能的發(fā)揮須依托一定的外部環(huán)境系統(tǒng)。旅游業(yè)中不同的旅游電子商務網(wǎng)站/系統(tǒng)需要共同依托于社會第三方提供的電子支付、物流和認證服務才能發(fā)揮完整的功能，并在共同的法律法規(guī)、市場管理環(huán)境中成長。
（三） 國際旅游電子商務近況與趨勢
1. 網(wǎng)絡旅游已成為全球電子商務第一行業(yè)。世界旅游組織2001年的報告指出，全球旅游電子商務連續(xù)5年以350％以上的速度增長；今后五年間，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行。據(jù)美國著名的CRG研究公司的最新統(tǒng)計，2002年全球旅游業(yè)電子商務銷售額突破630億美元，占全球電子商務總額的20％以上。
2. 互聯(lián)網(wǎng)已成為發(fā)達國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出美國人在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段（26%），其他主要手段依次為旅行社（22%）、導游書籍和小冊子（11%）、報紙和雜志（10%）。世界旅游組織在旅游電子商務研究報告（2001）中指出上網(wǎng)旅游者的一般特征是“相對富裕、受過良好的教育、喜愛個性化的旅游、旅行頻繁、旅游決策周期短”。
3. 各類旅游產(chǎn)品在線預訂比例顯示出不平衡性。世界旅游理事會（WTTC）全球在線旅游預訂市場1999~2005的統(tǒng)計預測顯示，在線預訂主要集中在易標準化的旅游產(chǎn)品如機票、飯店、租車上，而復雜的、信息含量高的旅游產(chǎn)品如包價旅游、度假、游輪旅游的在線預訂額較低。2002年美國在線旅游市場中各類旅游產(chǎn)品銷售份額為：機票66%；飯店客房22%；租車9%；其他（包括火車票和游輪旅游）3%。
4. 在線旅游市場中中介銷售與供應商直銷競爭相持。在美國，在線旅行商銷售額相對于旅游供應商直銷額的比例由2000年的47：53上升為2002年的54：46，在歐洲，這一比例則由2000年的40：60下降為2003年的34：66。
5. 在線旅游經(jīng)營商的“兩極分化”。在線市場中，有競爭力的旅游銷售商有兩種，一是大型旅游電子商務網(wǎng)站（如Expedia.com和Travelocity.com）或全球化旅游企業(yè)集團（如americanexpress.com和Hilton.com）。它們的優(yōu)勢是能提供非常多樣的旅游產(chǎn)品。在歐美，一些大型旅游網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品竟達三四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。二是提供特色旅游產(chǎn)品或服務的小型旅游企業(yè)，它們的優(yōu)勢是小而精，專門服務于小的細分市場，并在他們從事的領域成為專家。
