現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的主體構(gòu)成，就是已經(jīng)成為旅游者和即將成為旅游者的公眾，就是他們旅游行為和旅游過(guò)程的基本需求。旅游市場(chǎng)的需求不會(huì)是一成不變的，因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化，以及人們的心理和生活方式都總是處于不停的變遷過(guò)程中。由于旅游業(yè)無(wú)論從資源開(kāi)發(fā)還是項(xiàng)目設(shè)計(jì)，都應(yīng)以能夠滿足比較長(zhǎng)的時(shí)間范圍和盡可能多的旅游者的需求作為立足點(diǎn)，因此，研究這一市場(chǎng)需求的基本發(fā)展趨勢(shì)，就理所當(dāng)然地成了旅游建設(shè)中一項(xiàng)不可缺少的工作。
面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求進(jìn)入90年代以來(lái)，旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢(shì)在可見(jiàn)的未來(lái)必將越來(lái)越明顯。來(lái)自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明，越來(lái)越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過(guò)程中獲得集知識(shí)性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。之所以出現(xiàn)這樣的變化，同各種旅游資源在總體上不斷得到新的開(kāi)發(fā)，各種大眾傳媒的迅速發(fā)展和人們休閑生活的變化有密切的關(guān)系。旅游資源的不斷開(kāi)發(fā)，使旅游者對(duì)旅游地和旅游項(xiàng)目有了更多的選擇余地，一些新型傳媒的出現(xiàn)，又使很多人足不出戶卻已能對(duì)很多旅游景點(diǎn)獲得大致的了解，此外，由于休閑生活的越來(lái)越受重視，休閑方式的多樣化使得很多人對(duì)旅游線路旅游項(xiàng)目的選擇都越來(lái)越“精挑細(xì)選”，傳統(tǒng)旅游動(dòng)機(jī)中以“到過(guò)某名山名水即可為榮”的心理滿足已經(jīng)有所弱化，越來(lái)越多的人現(xiàn)在想要尋求的是旅游過(guò)程中的真正樂(lè)趣了。雖然不同層次不同類(lèi)型，乃至不同年齡、性別的旅游者，對(duì)上述滿足指向會(huì)有一定的差異側(cè)重，但希望在其旅游過(guò)程中能同時(shí)獲得多重滿足的需求卻是一致的。此外，旅游行為的普遍化，城市生活節(jié)奏的不斷加快，人們的平均出游次數(shù)增多等，也是旅游者對(duì)綜合性旅游項(xiàng)目的需求期待越來(lái)越高的一個(gè)重要原因。在旅游行為的實(shí)施過(guò)程中，人們普遍期望在單位時(shí)間和一定經(jīng)濟(jì)支出內(nèi)能夠獲得盡量多一些收益。筆者曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些國(guó)外的旅游研究專家特別強(qiáng)調(diào)綜合性旅游項(xiàng)目的現(xiàn)代意義，他們以英國(guó)和美國(guó)的例子說(shuō)明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來(lái)旅游發(fā)展的真正價(jià)值所在，同時(shí)，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來(lái)，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財(cái)富。他們對(duì)目前中國(guó)一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項(xiàng)目抱有較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)那些比較單一的思路卻批評(píng)有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的至關(guān)重要。市場(chǎng)需求，應(yīng)該是決定資源配置和項(xiàng)目設(shè)置的關(guān)鍵依據(jù)。既然在旅游過(guò)程中追求多樣化多層次的綜合性滿足，已經(jīng)成了當(dāng)代旅游者中的普遍需求，我們?cè)诼糜钨Y源的開(kāi)發(fā)和具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，當(dāng)然就不能不作出認(rèn)真的相應(yīng)考慮了。比如，我們也許能把某些自然景觀的傳統(tǒng)利用往生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)方面努力靠一靠。所謂生態(tài)旅游的內(nèi)涵，顯然就大大超越了一般意義上的資源分類(lèi)的傳統(tǒng)模式，它應(yīng)以某些自然景觀為構(gòu)成基礎(chǔ)，但卻不僅僅是自然景觀本身，必然還有相當(dāng)?shù)娜宋膬?nèi)容成為其中的內(nèi)在構(gòu)成，組合得好，完全有可能使旅游者同時(shí)獲得綜合性的多重滿足。在具體的實(shí)施過(guò)程中，要使我們的資源開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目設(shè)置能夠盡量滿足這一市場(chǎng)需求，關(guān)鍵似乎在于要真正有點(diǎn)現(xiàn)代市場(chǎng)的意識(shí)，具備一點(diǎn)商品位的眼光，一是著眼于特定景點(diǎn)的多樣化開(kāi)發(fā)利用，二是在景點(diǎn)的區(qū)域開(kāi)發(fā)和組合利用方面把文章做足。
在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來(lái)看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來(lái)越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來(lái)越大。表現(xiàn)在旅游行為方面，我們應(yīng)該注意到，一些新穎有趣的“特色旅游”，正越來(lái)越受到各種旅游者的青睞和偏愛(ài)。所謂“特色旅游”，其實(shí)就是旅游者懷抱著某種特定的興存和特定的目的，來(lái)選擇適合自己個(gè)性的旅游點(diǎn)，或者旅游方式。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車(chē)旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車(chē)旅行”等等，都屬此類(lèi)。有大量資料顯示，各種各樣的特色旅游，是當(dāng)代旅游行為中發(fā)展最迅速，總體前景也比較樂(lè)觀的一大類(lèi)型。這一需求的日益強(qiáng)化，同人們的生活正逐漸走出“溫飽型”的水平，以及與此相關(guān)的觀念變化有關(guān)。一方面是人們的生活水平在總體上都在迅速提高，另一方面，社會(huì)分層卻越來(lái)越明顯，于是尋求生活質(zhì)量的提高，擁有某種真正的“業(yè)余愛(ài)好”，把一定的金錢(qián)和精力投進(jìn)去，從而獲得某種個(gè)性的肯定和自我價(jià)值的尋求，這已經(jīng)成了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)和都市化進(jìn)程中一種比較普遍的心理需求。從一個(gè)層面上看，各種不同類(lèi)型的特色旅游的興趣，實(shí)際代表了現(xiàn)代人對(duì)模式化傳統(tǒng)旅游方式的厭倦和反叛。它是努力追尋個(gè)性化生活方式的世界潮流中的一個(gè)組成部分。以體育旅行為例，最近一些年來(lái)，它之所以顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的勢(shì)頭，與人們希望通過(guò)這類(lèi)活動(dòng)，獲得多樣化的心理滿足，價(jià)值實(shí)現(xiàn)都有其內(nèi)在的聯(lián)系。就總體而言，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開(kāi)拓尚處于初始階段，沒(méi)有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對(duì)這一市場(chǎng)需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求中對(duì)特色項(xiàng)目的偏愛(ài)，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實(shí)是完全一致的。
現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求最近幾年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，越來(lái)越多的旅游者所作出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對(duì)“自然”和“本色”的偏愛(ài)。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對(duì)這種變化過(guò)分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對(duì)自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項(xiàng)基本特征。這一點(diǎn)又可分為幾個(gè)互有聯(lián)系的不同層面。首先是人們對(duì)各種奇異自然景致的興趣明顯變得強(qiáng)烈起來(lái)。這當(dāng)然主要是由于構(gòu)成旅游者主體的城市人，常年生活在日益明顯的都市化氛圍里，所謂“回歸自然”的社會(huì)文化導(dǎo)向與城市人期望通過(guò)旅游行為使人與自然的距離有所縮短的心理需求合而為一，形成了一股越來(lái)越大的力量。其次，一種較為普遍的旅游文化心理是，偏愛(ài)于“本色”而不是過(guò)分人工痕跡的東西。我們很容易發(fā)現(xiàn)，自然資源和人文資源如何以某種“本色”的面目為現(xiàn)代旅游服務(wù)，一直是現(xiàn)代旅游發(fā)展中最復(fù)雜也最迫切需要解決的問(wèn)題。一些國(guó)外的專家認(rèn)為，從旅游發(fā)展的角度看，各種旅游資源更應(yīng)該是一種活生生的東西，在開(kāi)發(fā)中應(yīng)該設(shè)法保留它們的全貌。這個(gè)“活生生”和“全貌”很重要。從現(xiàn)代旅游學(xué)的角度看，如何使人文資源和自然資源在旅游發(fā)展中能夠保留某種“活生生”的形態(tài)，并在具體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)中貫徹這一點(diǎn)，就是旅游開(kāi)發(fā)中如何與市場(chǎng)需求相吻合的問(wèn)題。此外，“全貌”觀念的提出，則更給人以啟發(fā)，至少我們可以這樣想，一是幾乎所有人文資源它們總是以完整的形象出現(xiàn)的，不可把它們從原本的“本貌”中分割開(kāi)來(lái)。如果失去了這種“活生生”的“全貌”形態(tài)，它們本來(lái)的生命力是否還能繼續(xù)存在？它們是否會(huì)淪為某種假冒偽劣的東西？如何從“本色”的角度看待人文資源和自然資源的內(nèi)在價(jià)值，關(guān)鍵是要有現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的意識(shí)，從更大的角度來(lái)看待特定資源的價(jià)值所在，并且盡量使那些不可避免的人為之物與特定的“自然”和“本色”相協(xié)調(diào)，成為“全貌”中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成。以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長(zhǎng)街上有那么多人叫賣(mài)同樣的衣服，對(duì)旅游者特別是人文旅游者說(shuō)，肯定是無(wú)趣的，回去以后，不僅不會(huì)愿意再來(lái)，也不會(huì)向其他人推薦，這就是一個(gè)過(guò)分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點(diǎn)的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計(jì)劃令人鼓舞。還有一點(diǎn)是，旅游區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)水平也被旅游者越來(lái)越看重。一些專家認(rèn)為，當(dāng)代旅游發(fā)展的重點(diǎn)難題就是在當(dāng)代背景下，如何使旅游業(yè)一方面獲得較好收益，刺激整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面又能使相關(guān)區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)文化和自然生態(tài)得到必要的保護(hù)。這是整個(gè)世界都面臨著的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)有國(guó)外專家以若干個(gè)西方國(guó)家為例，指出他們?cè)诎l(fā)展旅游業(yè)時(shí)，未能立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)處理好這一關(guān)系，導(dǎo)致了一系列嚴(yán)重后果。中國(guó)不能再重蹈西方國(guó)家走過(guò)的彎路，要吸取西方國(guó)家在這方面失敗的教訓(xùn)，盡早意識(shí)到這一問(wèn)題的迫切性和重要性，做到整體性的協(xié)調(diào)發(fā)展。
由被動(dòng)到主動(dòng)，積極參與的需求有關(guān)現(xiàn)代休閑和娛樂(lè)方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂(lè)方式，已經(jīng)不再是那種純旁觀的傳統(tǒng)方式。同樣，作為休閑方式之一的旅游來(lái)說(shuō)，旅游者在其旅游過(guò)程中積極參與的愿望正變得越來(lái)越強(qiáng)烈。這是積極體驗(yàn)和積極參與的意識(shí)在現(xiàn)代人這里不斷強(qiáng)化的表現(xiàn)。這一趨勢(shì)是世界性的，具有相當(dāng)強(qiáng)勁的勢(shì)頭。北京旅游學(xué)院教授劉德謙等專家曾在京津兩地進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)專題調(diào)查，結(jié)果顯示，“最受青睞的活動(dòng)依次是：游泳（包括天然水域和泳池）、登山、散步、網(wǎng)球、劃船、保健活動(dòng)、交誼舞、騎馬、釣魚(yú)……”劉德謙教授介紹說(shuō)，在香港和美國(guó)的有關(guān)調(diào)查也分別顯示積極參與某項(xiàng)活動(dòng)也已成為其休閑的主導(dǎo)。由此，劉德謙教授認(rèn)為：“隨著旅游業(yè)的發(fā)展，隨著我國(guó)居民旅游心理的成熟，旅游活動(dòng)開(kāi)展初期較易實(shí)現(xiàn)的受苦飽眼福或靜心品味山清水秀的旅游形式，絕不可能永遠(yuǎn)是所有旅游者的愛(ài)好，隨著旅游次數(shù)的增多和假期的延長(zhǎng)，隨著社會(huì)脈搏的加快和開(kāi)放力度的增大，積極的度假休憩新潮一定會(huì)到來(lái)�！雹俟P者做的有關(guān)調(diào)查也顯示出越來(lái)越多的人已經(jīng)不滿足于被動(dòng)性的觀光游覽，而希望在旅游過(guò)程中能獲得某種程度的參與機(jī)會(huì)。已成公論的看法是，旅游資源的吸引力總是同其獨(dú)特性成正比，這當(dāng)然不錯(cuò)，但是，也許我們?cè)诳紤]如何對(duì)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)利用的時(shí)候，還應(yīng)該把基本思路盡量與市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)吻合起來(lái)，必要時(shí)要作一些調(diào)整。比如說(shuō)，不再僅僅著眼于傳統(tǒng)的“觀光型”的旅游行為，盡可能考慮到如何給旅游者的參與留下些余地和可能。 |
