現(xiàn)代旅游市場的主體構(gòu)成，就是已經(jīng)成為旅游者和即將成為旅游者的公眾，就是他們旅游行為和旅游過程的基本需求。旅游市場的需求不會是一成不變的，因為整個社會的經(jīng)濟(jì)和文化，以及人們的心理和生活方式都總是處于不停的變遷過程中。由于旅游業(yè)無論從資源開發(fā)還是項目設(shè)計，都應(yīng)以能夠滿足比較長的時間范圍和盡可能多的旅游者的需求作為立足點(diǎn)，因此，研究這一市場需求的基本發(fā)展趨勢，就理所當(dāng)然地成了旅游建設(shè)中一項不可缺少的工作。
面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求進(jìn)入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。之所以出現(xiàn)這樣的變化，同各種旅游資源在總體上不斷得到新的開發(fā)，各種大眾傳媒的迅速發(fā)展和人們休閑生活的變化有密切的關(guān)系。旅游資源的不斷開發(fā)，使旅游者對旅游地和旅游項目有了更多的選擇余地，一些新型傳媒的出現(xiàn)，又使很多人足不出戶卻已能對很多旅游景點(diǎn)獲得大致的了解，此外，由于休閑生活的越來越受重視，休閑方式的多樣化使得很多人對旅游線路旅游項目的選擇都越來越“精挑細(xì)選”，傳統(tǒng)旅游動機(jī)中以“到過某名山名水即可為榮”的心理滿足已經(jīng)有所弱化，越來越多的人現(xiàn)在想要尋求的是旅游過程中的真正樂趣了。雖然不同層次不同類型，乃至不同年齡、性別的旅游者，對上述滿足指向會有一定的差異側(cè)重，但希望在其旅游過程中能同時獲得多重滿足的需求卻是一致的。此外，旅游行為的普遍化，城市生活節(jié)奏的不斷加快，人們的平均出游次數(shù)增多等，也是旅游者對綜合性旅游項目的需求期待越來越高的一個重要原因。在旅游行為的實施過程中，人們普遍期望在單位時間和一定經(jīng)濟(jì)支出內(nèi)能夠獲得盡量多一些收益。筆者曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些國外的旅游研究專家特別強(qiáng)調(diào)綜合性旅游項目的現(xiàn)代意義，他們以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。市場需求，應(yīng)該是決定資源配置和項目設(shè)置的關(guān)鍵依據(jù)。既然在旅游過程中追求多樣化多層次的綜合性滿足，已經(jīng)成了當(dāng)代旅游者中的普遍需求，我們在旅游資源的開發(fā)和具體項目的設(shè)計上，當(dāng)然就不能不作出認(rèn)真的相應(yīng)考慮了。比如，我們也許能把某些自然景觀的傳統(tǒng)利用往生態(tài)旅游的開發(fā)方面努力靠一靠。所謂生態(tài)旅游的內(nèi)涵，顯然就大大超越了一般意義上的資源分類的傳統(tǒng)模式，它應(yīng)以某些自然景觀為構(gòu)成基礎(chǔ)，但卻不僅僅是自然景觀本身，必然還有相當(dāng)?shù)娜宋膬?nèi)容成為其中的內(nèi)在構(gòu)成，組合得好，完全有可能使旅游者同時獲得綜合性的多重滿足。在具體的實施過程中，要使我們的資源開發(fā)和項目設(shè)置能夠盡量滿足這一市場需求，關(guān)鍵似乎在于要真正有點(diǎn)現(xiàn)代市場的意識，具備一點(diǎn)商品位的眼光，一是著眼于特定景點(diǎn)的多樣化開發(fā)利用，二是在景點(diǎn)的區(qū)域開發(fā)和組合利用方面把文章做足。
在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求從整個當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。表現(xiàn)在旅游行為方面，我們應(yīng)該注意到，一些新穎有趣的“特色旅游”，正越來越受到各種旅游者的青睞和偏愛。所謂“特色旅游”，其實就是旅游者懷抱著某種特定的興存和特定的目的，來選擇適合自己個性的旅游點(diǎn)，或者旅游方式。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。有大量資料顯示，各種各樣的特色旅游，是當(dāng)代旅游行為中發(fā)展最迅速，總體前景也比較樂觀的一大類型。這一需求的日益強(qiáng)化，同人們的生活正逐漸走出“溫飽型”的水平，以及與此相關(guān)的觀念變化有關(guān)。一方面是人們的生活水平在總體上都在迅速提高，另一方面，社會分層卻越來越明顯，于是尋求生活質(zhì)量的提高，擁有某種真正的“業(yè)余愛好”，把一定的金錢和精力投進(jìn)去，從而獲得某種個性的肯定和自我價值的尋求，這已經(jīng)成了現(xiàn)代工業(yè)社會和都市化進(jìn)程中一種比較普遍的心理需求。從一個層面上看，各種不同類型的特色旅游的興趣，實際代表了現(xiàn)代人對模式化傳統(tǒng)旅游方式的厭倦和反叛。它是努力追尋個性化生活方式的世界潮流中的一個組成部分。以體育旅行為例，最近一些年來，它之所以顯示出越來越強(qiáng)勁的勢頭，與人們希望通過這類活動，獲得多樣化的心理滿足，價值實現(xiàn)都有其內(nèi)在的聯(lián)系。就總體而言，國內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對這一市場需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實是完全一致的。
現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識。事實上，越來越多的旅游者所作出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項基本特征。這一點(diǎn)又可分為幾個互有聯(lián)系的不同層面。首先是人們對各種奇異自然景致的興趣明顯變得強(qiáng)烈起來。這當(dāng)然主要是由于構(gòu)成旅游者主體的城市人，常年生活在日益明顯的都市化氛圍里，所謂“回歸自然”的社會文化導(dǎo)向與城市人期望通過旅游行為使人與自然的距離有所縮短的心理需求合而為一，形成了一股越來越大的力量。其次，一種較為普遍的旅游文化心理是，偏愛于“本色”而不是過分人工痕跡的東西。我們很容易發(fā)現(xiàn)，自然資源和人文資源如何以某種“本色”的面目為現(xiàn)代旅游服務(wù)，一直是現(xiàn)代旅游發(fā)展中最復(fù)雜也最迫切需要解決的問題。一些國外的專家認(rèn)為，從旅游發(fā)展的角度看，各種旅游資源更應(yīng)該是一種活生生的東西，在開發(fā)中應(yīng)該設(shè)法保留它們的全貌。這個“活生生”和“全貌”很重要。從現(xiàn)代旅游學(xué)的角度看，如何使人文資源和自然資源在旅游發(fā)展中能夠保留某種“活生生”的形態(tài)，并在具體的項目設(shè)計中貫徹這一點(diǎn)，就是旅游開發(fā)中如何與市場需求相吻合的問題。此外，“全貌”觀念的提出，則更給人以啟發(fā)，至少我們可以這樣想，一是幾乎所有人文資源它們總是以完整的形象出現(xiàn)的，不可把它們從原本的“本貌”中分割開來。如果失去了這種“活生生”的“全貌”形態(tài)，它們本來的生命力是否還能繼續(xù)存在？它們是否會淪為某種假冒偽劣的東西？如何從“本色”的角度看待人文資源和自然資源的內(nèi)在價值，關(guān)鍵是要有現(xiàn)代旅游市場的意識，從更大的角度來看待特定資源的價值所在，并且盡量使那些不可避免的人為之物與特定的“自然”和“本色”相協(xié)調(diào)，成為“全貌”中的一個有機(jī)構(gòu)成。以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點(diǎn)的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞。還有一點(diǎn)是，旅游區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)水平也被旅游者越來越看重。一些專家認(rèn)為，當(dāng)代旅游發(fā)展的重點(diǎn)難題就是在當(dāng)代背景下，如何使旅游業(yè)一方面獲得較好收益，刺激整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面又能使相關(guān)區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)文化和自然生態(tài)得到必要的保護(hù)。這是整個世界都面臨著的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)有國外專家以若干個西方國家為例，指出他們在發(fā)展旅游業(yè)時，未能立足于長遠(yuǎn)處理好這一關(guān)系，導(dǎo)致了一系列嚴(yán)重后果。中國不能再重蹈西方國家走過的彎路，要吸取西方國家在這方面失敗的教訓(xùn)，盡早意識到這一問題的迫切性和重要性，做到整體性的協(xié)調(diào)發(fā)展。
由被動到主動，積極參與的需求有關(guān)現(xiàn)代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂方式，已經(jīng)不再是那種純旁觀的傳統(tǒng)方式。同樣，作為休閑方式之一的旅游來說，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強(qiáng)烈。這是積極體驗和積極參與的意識在現(xiàn)代人這里不斷強(qiáng)化的表現(xiàn)。這一趨勢是世界性的，具有相當(dāng)強(qiáng)勁的勢頭。北京旅游學(xué)院教授劉德謙等專家曾在京津兩地進(jìn)行過一項專題調(diào)查，結(jié)果顯示，“最受青睞的活動依次是：游泳（包括天然水域和泳池）、登山、散步、網(wǎng)球、劃船、保健活動、交誼舞、騎馬、釣魚……”劉德謙教授介紹說，在香港和美國的有關(guān)調(diào)查也分別顯示積極參與某項活動也已成為其休閑的主導(dǎo)。由此，劉德謙教授認(rèn)為：“隨著旅游業(yè)的發(fā)展，隨著我國居民旅游心理的成熟，旅游活動開展初期較易實現(xiàn)的受苦飽眼福或靜心品味山清水秀的旅游形式，絕不可能永遠(yuǎn)是所有旅游者的愛好，隨著旅游次數(shù)的增多和假期的延長，隨著社會脈搏的加快和開放力度的增大，積極的度假休憩新潮一定會到來。”①筆者做的有關(guān)調(diào)查也顯示出越來越多的人已經(jīng)不滿足于被動性的觀光游覽，而希望在旅游過程中能獲得某種程度的參與機(jī)會。已成公論的看法是，旅游資源的吸引力總是同其獨(dú)特性成正比，這當(dāng)然不錯，但是，也許我們在考慮如何對資源進(jìn)行深度開發(fā)利用的時候，還應(yīng)該把基本思路盡量與市場需求的發(fā)展趨勢吻合起來，必要時要作一些調(diào)整。比如說，不再僅僅著眼于傳統(tǒng)的“觀光型”的旅游行為，盡可能考慮到如何給旅游者的參與留下些余地和可能。 |
