關(guān)于河南旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)觀念問題
改革開放二十多年來，河南旅游有了長(zhǎng)足的發(fā)展，特別是近幾年旅游開發(fā)熱遍及全省各地，旅游業(yè)已初具形態(tài)，這是令我省旅游業(yè)界人士感到高興的事。
不過，我們還要冷靜地看到，我省旅游業(yè)與國(guó)內(nèi)旅游先進(jìn)的省市相比還有很大差距。無論一個(gè)國(guó)家，還是一個(gè)地區(qū)，建成“大旅游”和“大旅游市場(chǎng)”的標(biāo)志是其國(guó)際旅游發(fā)展所達(dá)到的水平。
那么，制約河南旅游發(fā)展的瓶頸究竟是什么？
可能的答案有很多，有人說是經(jīng)濟(jì)落后問題，有人說是體制落后問題，有人說是觀念落后問題，有人說是營(yíng)銷問題，有人說是領(lǐng)導(dǎo)重視問題，等等。
我認(rèn)為，最根本的問題是市場(chǎng)觀念問題，因?yàn)樵谏鲜鏊羞@些問題中，歸根到底是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)的有關(guān)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)問題。
有人可能覺得我過分夸大了市場(chǎng)觀念問題的作用，認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)自“十四大”提出“建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”以來，人們的市場(chǎng)觀念已經(jīng)不是什么大問題了。其實(shí)不然。下面主要從六個(gè)方面講市場(chǎng)觀念問題。
我省某大城市旅游局市場(chǎng)處的一位干部對(duì)市場(chǎng)問題感到困惑，不知道他們市的旅游市場(chǎng)究竟在哪里。當(dāng)我問道：“你們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)促銷推廣時(shí)，都做過省內(nèi)和省外那些地區(qū)的旅游市場(chǎng)調(diào)查？”他的回答令我大吃驚：“我們沒有做過市場(chǎng)調(diào)查研究�！蔽覇枺骸澳敲�，你們?nèi)绾芜x擇你們市的旅游目標(biāo)市場(chǎng)？”回答：“我們是按一、二、三級(jí)市場(chǎng)來選擇的，由近城市到遠(yuǎn)城市，由大城市到小城市�！蔽矣謫枺骸澳銈冎肋@些城市的居民哪部分人選擇了你們的景區(qū)為旅游目的地，并最后到你們市來旅游？”回答：“不知道。反正大都是當(dāng)?shù)芈眯猩缃M織的，也有自己來的。”
由此可以明白，這位市場(chǎng)處的同志為什么搞不清他們市的旅游市場(chǎng)究竟在哪里，因?yàn)樗崖糜慰驮吹氐韧诼糜文繕?biāo)市場(chǎng)細(xì)分，而旅游客源地只是按空間概念劃分的潛在旅游者市場(chǎng)群，而不是按消費(fèi)行為劃分的潛在旅游者市場(chǎng)群。這顯然是市場(chǎng)觀念淺顯和概念模糊的問題。例如，同樣面對(duì)日本旅游客源市場(chǎng)，中國(guó)的“桂林山水”和“云南石林”這兩個(gè)世界級(jí)的旅游地卻得到兩個(gè)不同的結(jié)果，“桂林山水”很受日本游客青睞，而對(duì)“云南石林”卻較冷淡。原因是日本人認(rèn)為，日本有“石林”這類旅游資源，但是在日本看不到“桂林山水”這樣的美景。類似的情況也發(fā)生在我們身邊，來自的山西和安徽兩省的游客，面對(duì)云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)的美景可能有明顯不同的感受和評(píng)價(jià)，前者的反映是“太行山的美景怎么都跑河南了？”而后者的反映是“這種山水在安徽到處都有”
因此，無論是搞旅游市場(chǎng)開發(fā)，還是搞旅游產(chǎn)品開發(fā)，首先必須按市場(chǎng)細(xì)分方法來選擇和確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)，而不能只停留在旅游客源地的選擇上。市場(chǎng)觀念不能淺顯，更不能概念模糊。正如市場(chǎng)營(yíng)銷的至理名言：不要向所有的顧客推銷你的所有產(chǎn)品，而要向你的目標(biāo)市場(chǎng)推銷你的特色產(chǎn)品。
北京交通大學(xué)旅游系教授、日本國(guó)際觀光學(xué)會(huì)會(huì)員德村志成博士在一次有關(guān)河南旅游發(fā)展座談會(huì)上發(fā)言時(shí)說，在日本，不少人都知道《西游記》中的唐僧，認(rèn)為他是個(gè)世界級(jí)人物，還對(duì)杜甫“情有獨(dú)鐘”，但卻很少有人知道，唐僧和杜甫都是河南人。關(guān)羽也是日本人崇拜的一個(gè)偶像，但卻少有日本人知道關(guān)羽的人頭就葬在河南洛陽。近年來，盡管河南一直保持在日本的宣傳促銷力度，可是，日本來河南的游客卻在逐年下降，這是對(duì)日本的旅游促銷不到位所致。德村志成博士建議，如果河南能把深受日本人崇拜的唐僧、杜甫的故里和關(guān)羽的墓地關(guān)林等景點(diǎn)好好打造一下，并精心包裝，然后到日本進(jìn)行針對(duì)性旅游推介，效果肯定不錯(cuò)。
德村志成博士的建議是正確的。
旅游界也許有許多人不知道郭亮村，可是美術(shù)界和影視界卻很少有人不知道郭亮村。我們的故事就發(fā)生在郭亮村。
郭亮村地處輝縣太行深山上，四面群峰絕壁，只有一條70年代他們自己用雙手在懸崖絕壁上開鑿出的千米郭亮洞和幾十里山路，把他們與大山外面的世界聯(lián)系起來。那時(shí)的郭亮村人均耕地僅幾分，沒有任何工礦，其生活貧困，經(jīng)濟(jì)落后可想而知。偶然間，郭亮石頭山村景色被電影界發(fā)現(xiàn)，《倒霉大叔的婚禮》、《雙雄會(huì)》、《清涼寺的鐘聲》等幾十部電影故事片在這里拍攝外景。同時(shí)，搞美術(shù)的和搞攝影的到這里來采風(fēng)寫生。郭亮村在藝術(shù)界聲名鵲起。全省像這樣有特色的鄉(xiāng)村有很多，被藝術(shù)界光顧的鄉(xiāng)村也不少，但是，郭亮人卻從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)致富門路，找到了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，那就是把郭亮村建立成美術(shù)寫生基地。他們騰出自己的農(nóng)家房，備好農(nóng)家飯，然后帶著山里采摘的山貨特產(chǎn)走出太行，來到有美術(shù)院校的大城市，鄭州、開封、北京、西安、南京、武漢、廣州等，熱情地邀請(qǐng)美術(shù)系的老師們帶著他們的學(xué)生來郭亮寫生。用旅游業(yè)的行話，他們?cè)陂_發(fā)美術(shù)修學(xué)游產(chǎn)品和市場(chǎng)。經(jīng)過
郭亮村的故事告訴我們，經(jīng)濟(jì)落后不是發(fā)展旅游的主要障礙。只要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念，充分認(rèn)識(shí)到自己擁有的旅游資源的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)所在，甚至憑著一份熱情和執(zhí)著，加上幾袋兒核桃和山楂，也能打開了一扇旅游致富的金色大門。
下面這個(gè)真實(shí)的故事可以回答這個(gè)問題。
故事發(fā)生在我省一個(gè)旅游資源大縣。該縣位于豫西黃河之濱，自然和人文旅游資源十分豐富，有山，有水，有寺，有院，更有黃河小浪底。
然而，究其深層原因則是在市場(chǎng)觀念方面存在問題。該縣發(fā)展旅游，領(lǐng)導(dǎo)十分重視，一年拿出500萬巨款搞旅游促銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同年開封市場(chǎng)的旅游促銷投入。很遺憾的是，該縣不是首先去認(rèn)認(rèn)真真搞好旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品和旅游設(shè)施的開發(fā)建設(shè)，而是憑著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一知半解，靠著長(zhǎng)官意志進(jìn)行決策，以為旅游市場(chǎng)開發(fā)就是包裝和廣告，只要說的大，吹的響，就可以打開市場(chǎng)，大投入就會(huì)有大產(chǎn)出。結(jié)果，適得其反，廣告做的越大，負(fù)面效應(yīng)就越大。市場(chǎng)的規(guī)律毫不留情地懲罰了他們。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)具有科學(xué)規(guī)律的經(jīng)濟(jì)技術(shù)系統(tǒng)工程，它需要從旅游資源到旅游產(chǎn)品，從旅游市場(chǎng)到旅游促銷等多元交叉運(yùn)營(yíng)。沒有旅游產(chǎn)品拿什么去吆喝著賣？所以，在進(jìn)行大的促銷推廣之前，一定先打造好自己的景區(qū)和服務(wù)系統(tǒng)。
今年是“紅色旅游年”，全省乃至全國(guó)都在忙著開發(fā)“紅色旅游”，我省許多革命老區(qū)縣也都在搞規(guī)劃建設(shè)方案�？墒�，在各有關(guān)縣上報(bào)的建議方案中，幾乎不約而同地規(guī)劃建設(shè)紀(jì)念廣場(chǎng)、雕塑園和主題公園。某
這種方便游客的想法是應(yīng)該肯定的，可是，
其實(shí)，這是在發(fā)展“紅色旅游”新形勢(shì)下，再次出現(xiàn)的主題公園開發(fā)熱。發(fā)展“紅色旅游”，開發(fā)建設(shè)“紅色旅游”景區(qū)原本是必要的。但是，在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由政府投入巨資建設(shè)大型旅游主題公園，無論是“紅色旅游”，還是綠色旅游都是不合適的。首先因?yàn)榇笮吐糜挝幕黝}公園建設(shè)應(yīng)該是企業(yè)的投資行為，而不應(yīng)是政府的投資，即使是發(fā)展紅色旅游也不例外。中央兩辦在發(fā)展紅色旅游的文件中也明令禁止這樣做。其次，這種主題公園的市場(chǎng)可行性存在一系列致使問題：第一，它不是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，缺乏市場(chǎng)保障；第二，它與革命舊址形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以假對(duì)真沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。黃河大觀的興衰就是最好的例子；第三，在其他有關(guān)“千里躍進(jìn)”革命舊址都在精心打造精品景點(diǎn)的同時(shí)，如此大規(guī)模地重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目搞仿真人造景觀，易于引起游客的反感心理，從而產(chǎn)生市場(chǎng)拒絕態(tài)度；第四，大型主題公園一般都是依靠游客的復(fù)游率來維持和發(fā)展的，“清明上河園”就保持著
目前，“堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則”已成為一個(gè)標(biāo)簽，隨處貼在旅游規(guī)劃、旅游計(jì)劃、旅游開發(fā)、旅游策劃等各種文本和各類旅游專業(yè)教科書中。而在許多旅游企業(yè)人士看來，“市場(chǎng)導(dǎo)向原則”更成為座右銘�！笆袌�(chǎng)導(dǎo)向”似乎就是市場(chǎng)觀念。
可是，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)生的許多事情卻讓人弄不懂市場(chǎng)了。
上世紀(jì)90
云臺(tái)山游客的云集引爆了河南山水旅游資源的開發(fā)，龍門石窟獲得世界文化遺產(chǎn)的殊榮，激起了河南一批文物保護(hù)單位的申遺熱潮。但是，曾幾何時(shí)在河南旅游業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“三點(diǎn)一線”重點(diǎn)旅游景區(qū)，在近幾年河南旅游市場(chǎng)中的排位卻節(jié)節(jié)下降，退出了前三名。難道真像有人說那樣：“重點(diǎn)發(fā)展‘三點(diǎn)一線’是一個(gè)錯(cuò)誤，大眾更喜歡自然山水”嗎？
1998年是開封旅游的一個(gè)新紀(jì)元。這一年，清明上河園開園迎客，一炮打響，一場(chǎng)場(chǎng)表演和場(chǎng)景劇讓游客如癡如醉，流連忘返。清園如織的游客實(shí)實(shí)在在地給開封龍亭、翰園碑林、鐵塔、山陜會(huì)館等各大景點(diǎn)上了一課。沉寂多年的開封旅游一下子熱鬧了起來。你搞“包公迎賓”，我搞“包公迎駕”。你演“王員外招親”，我演“搶秀才”。可是，一擁而上的演出并沒有使開封旅游象云臺(tái)山一樣越來越火，相反，旅游經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)緩慢。開封人再次對(duì)旅游市場(chǎng)迷惑不解了。難道游客不喜歡表演了？游客就這么喜新厭舊？
有人感嘆：“旅游市場(chǎng)越來越難把握�！薄奥糜萎a(chǎn)品越來越難開發(fā)�！�
實(shí)際上，上述三個(gè)“市場(chǎng)導(dǎo)向”案例反映的是典型的“唯市場(chǎng)論”，是被市場(chǎng)牽著鼻子走的錯(cuò)誤的旅游市場(chǎng)觀念。
那么，正確的旅游市場(chǎng)導(dǎo)向觀念是什么？
正確的旅游市場(chǎng)導(dǎo)向觀念
具體說就是，根據(jù)自己擁有的旅游資源特色為基礎(chǔ)，在一定空間范圍內(nèi)的旅游市場(chǎng)中，尋找與自己旅游資源特色相交的關(guān)聯(lián)點(diǎn)和區(qū)位條件，由此展開市場(chǎng)細(xì)分，并
在這個(gè)市場(chǎng)觀念中，旅游資源和旅游市場(chǎng)具有同等的重要地位。因?yàn)榉彩悄軌驖M足游客需要的旅游拳頭產(chǎn)品，大都是建立在旅游資源特色基礎(chǔ)之上。旅游市場(chǎng)既是多樣性的，也是千變?nèi)f化的，而旅游資源則具有廣泛的文化內(nèi)涵。只有旅游市場(chǎng)和旅游資源的有機(jī)結(jié)合，才能創(chuàng)造出令游客滿意的特色旅游產(chǎn)品。
六、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)何在？
現(xiàn)代旅游在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)由發(fā)展的第一次浪潮——觀光旅游，全面進(jìn)入第二次浪潮——休閑旅游。休閑旅游作為現(xiàn)代文明社會(huì)的一種生活方式和生活狀態(tài)，已成為全球旅游市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。而隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生質(zhì)的變化，休閑性旅游是這種市場(chǎng)質(zhì)變的集中體現(xiàn)。在我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游市場(chǎng)正在快速轉(zhuǎn)向休閑旅游，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)超過小康水平的必然結(jié)果。
當(dāng)代休閑旅游市場(chǎng)表現(xiàn)出下列四大特征：第一，滯留性消費(fèi)。休閑旅游消費(fèi)不同于觀光旅游的動(dòng)態(tài)性消費(fèi)，其行為模式是變“走馬觀花”為“坐著欣賞”。所謂休閑游就是住下來細(xì)細(xì)品味，從容游玩。第二，重復(fù)性消費(fèi)。觀光旅游都是一次性消費(fèi)，而休閑旅游者的消費(fèi)行為模式常常是定期不定期的重復(fù)性消費(fèi)，游客往往會(huì)按照自己的偏好持續(xù)不斷到自己喜歡的休閑度假區(qū)旅游。第三，文化性消費(fèi)。休閑旅游消費(fèi)不同于觀光旅游消費(fèi)的單一性消費(fèi)，其消費(fèi)行為常常體現(xiàn)出文化型、體驗(yàn)型、學(xué)習(xí)型三大文化性消費(fèi)。第四，和諧性消費(fèi)。典型的觀光旅游是一種旁觀性消費(fèi)，主、客體界線分明。而休閑旅游則不然。其消費(fèi)行為突出表現(xiàn)為融入自然環(huán)境，融入社會(huì)生活的和諧性。
正是由于休閑旅游這四大消費(fèi)特征，使休閑旅游迅速而深刻地影響和改變著旅游業(yè)。我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游地都進(jìn)入二次旅游開發(fā)階段，全面打造休閑旅游度假地，以適應(yīng)當(dāng)前和未來旅游市場(chǎng)的重大變化。曾經(jīng)是我國(guó)最著名的觀光旅游天堂——杭州，現(xiàn)在正在全面打造中國(guó)休閑之都，名揚(yáng)天下的西湖已放棄門票，成為一個(gè)全開放的旅游景區(qū)。由此帶動(dòng)了全市旅游綜合收入的快速增長(zhǎng)。我省旅游業(yè)在我國(guó)旅游第一次發(fā)展浪潮中已落后于全國(guó)的步伐。那么，在目前已掀起的第二次旅游發(fā)展浪潮中，我省必須迎頭趕上，跨越式發(fā)展休閑旅游，以適應(yīng)當(dāng)代旅游市場(chǎng)的變化，融入旅游發(fā)展的大潮中。
為了加快我省旅游業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的步伐，特提出下列三點(diǎn)建議：
第一，由省政府倡導(dǎo)，省、市旅游局具體負(fù)責(zé)，在全省范圍內(nèi)進(jìn)行深化和轉(zhuǎn)變旅游市場(chǎng)觀念的學(xué)習(xí)教育活動(dòng)，普遍提高旅游界人士的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)水平。
第二，省旅游局認(rèn)真督促各地市旅游部門，普遍進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)查研究工作，特別是在迎戰(zhàn)“五一黃金旅游周”的促銷推廣活動(dòng)前，要搞好旅游市場(chǎng)調(diào)查研究，以便使促銷推廣有的放矢。
第三，建議我省有條件的地市要突出開發(fā)建設(shè)休閑旅游區(qū)。如開發(fā)自然的休閑山水：伏牛山、大別山和小浪底等；人文的休閑城市：古都文化休閑城市——開封、洛陽、安陽等，現(xiàn)代休閑都市——鄭州。
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