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    核心提示
    冰凍、震災(zāi)、金融危機……即將過去的2008年，被旅游業(yè)稱為“生死存亡年”。接踵而至的不利因素讓“靠天吃飯”的旅游業(yè)頻頻陷入“危機”。
    如何從低迷中捕捉機遇？“‘長線不足短線補’，鄭州旅游業(yè)必須及時應(yīng)變，緊盯周邊才能突出重圍。”早在今年一季度，市旅游局局長岳俊華就作出敏銳判斷。隨后，該局果斷調(diào)整思路，確定由近至遠實行旅游市場梯次開發(fā)，并將省內(nèi)和周邊省份市場定為拓展重點。利用半年時間，“歡樂鄭州行”旅游推介團的足跡踏遍河南省內(nèi)12個城市及安徽、山東、陜西、山西、湖北、廣東等省份的十多個城市。統(tǒng)計數(shù)字顯示，參加“歡樂鄭州行”推介會的外地旅行社累計達1200多家，當?shù)孛襟w達102家，簽訂合作意向和協(xié)議2200余份。
    “歡樂鄭州行”用堅實的腳步、創(chuàng)新的思路，為2008年國內(nèi)旅游業(yè)增添了一抹絢麗的色彩。鄭州旅游人不畏艱難、迎難而上的精神更是被業(yè)界廣泛稱道。漫漫“寒冬”中，這抹亮色到底有多亮？面對金融危機席卷全球，鄭州旅游業(yè)應(yīng)如何積極應(yīng)對？12月6日，中國旅游報社專門邀請國內(nèi)旅游專家會聚鄭州，以“新形勢下的機遇與挑戰(zhàn)”為主題，研究“歡樂鄭州行”所引發(fā)的“鄭州旅游營銷現(xiàn)象”。
    時間：2008年12月6日
    地點：鄭州黃河飯店
    主辦單位：中國旅游報社
    嘉賓：
    陳志學(xué) 中國旅游報社社長
    王玉寶 河南省旅游局副局長
    薛云偉 鄭州市政府副市長
    徐 汎 聯(lián)合國世界旅游組織專家委員會委員
    匡 林 國家旅游局旅游促進與國際聯(lián)絡(luò)司市場調(diào)研處處長
    劉武雄 中國國際旅行社總社總裁助理
    喬 然 北京大學(xué)文化旅游高級研修班教授
    李明德 中國社科院旅游研究中心副主任
    岳俊華 鄭州市旅游局黨組書記、局長
    主持人: 鄭州市旅游局副局長何宏波
    鏡頭回放
    本次研討會上，岳俊華首先介紹“歡樂鄭州行”營銷工作開展情況，一個個精彩的鏡頭把人們帶到“歡樂鄭州行”推介現(xiàn)場。以“走出去、請進來”為主線，以500公里經(jīng)濟圈為目標客源地，以“服務(wù)+實效”為核心，“歡樂鄭州行”這一創(chuàng)新營銷模式，讓鄭州旅游業(yè)突出重圍，逆流而上。
    ★鏡頭一：走出去——“歡樂鄭州行”讓人們記住鄭州
    “當我們還在低迷中迷茫時，你們已經(jīng)帶著少林功夫和40多人的促銷隊伍坐著大巴來到我們身邊。鄭州是汶川大地震后第一個來西安推介的城市。”6月初，“歡樂鄭州行”在西安舉行推介會時，西安市旅游局副局長康立峰感嘆地說。
    康立峰感嘆的背后，是今年全國旅游業(yè)遭遇前所未有的困難，被業(yè)界稱為旅游業(yè)的第二次“非典”。面對種種不利形勢，鄭州市旅游局沒有迷茫，沒有退縮，而是毫不猶豫地選擇了迎難而上！“2008年，鄭州旅游面臨重重困難，我們只有積極應(yīng)對，迎難而上，才能確保完成各項指標。”岳俊華始終堅信，旅游營銷工作絕對不能走過場，只有一步一個腳印，踏踏實實去做，才能取得實效。他們是這樣說的，更是這樣做的。
    4月份以來，“歡樂鄭州行”旅游推介團分別于4月27日~29日、5月29日~6月2日、6月19日~23日、8月3日~7日、9月4日~13日赴南陽、平頂山、漯河、許昌、安陽、濮陽、焦作、新鄉(xiāng)、西安、咸陽、渭南、三門峽、洛陽、合肥、蚌埠、徐州、商丘、開封、武漢、廣州、深圳、惠州、清遠等市進行促銷。參與推介的鄭州市景區(qū)、旅行社50家，參加推介會的外地旅行社累計1200多家，媒體102家，發(fā)放旅游宣傳推介資料8萬余份，簽訂合作意向和協(xié)議2200余份。每到一個促銷城市，分別召開一次鄭州旅游產(chǎn)品推介、組織一次少林功夫表演，并開展問答、抽獎等配合活動。為進一步突出鄭州旅游集散服務(wù)中心的地位，在各地推介時，除重點推介本市的旅游產(chǎn)品和線路外，他們還把省內(nèi)相關(guān)市地的旅游精品景區(qū)編排出多條旅游線路一并推出。
    ★鏡頭二：請進來——“鄭州這么美麗，以后一定多來！”
    不光走出去”，更要“請進來”。6月份以來，市旅游局分別于7月18日~21日、8月19日~22日、9月15日~18日、10月15~16日、10月20日~24日五次邀請洛陽、安陽、平頂山、許昌、漯河、廣州、西安、濟南、濟寧、徐州、咸陽、商丘、石家莊、蘭州、寶雞、武漢、太原、邯鄲、晉城等市旅游局、旅行商、媒體以及上海媒體來鄭參加“歡樂鄭州行”旅游踩線活動，累計邀請20個市的旅游局、旅行社、媒體近600人參加活動。每次踩線活動行程平均用時三天半，共安排鄭州市屬9家4A級以上景區(qū)、4項夜游項目、7場景區(qū)專項活動（少林景區(qū)迎賓式、少林武術(shù)表演、黃帝故里拜祖大典、黃河風景區(qū)乘氣墊船游黃河、世紀歡樂園迎賓式、鄭東新區(qū)乘坐游船、鄭東新區(qū)水景表演）。活動中，共計發(fā)放宣傳資料5萬份，簽訂合作意向和協(xié)議4100份。
    7月18日至21日，該局專門邀請洛陽、南陽、許昌、平頂山、漯河五市百余名旅游界及新聞媒體人士來鄭踩線，游覽黃帝故里、嵩山少林、黃河風景名勝區(qū)、康百萬莊園等4A級景區(qū)。這也是我市首次大規(guī)模邀請周邊旅游界人士前來踩線。 “太震撼了！太美妙了！沒想到能在大山里觀看這樣精彩的演出。”7月19日晚，走出《禪宗少林·音樂大典》演出現(xiàn)場一個多小時，許昌市三國旅行社總經(jīng)理梁君還陶醉在禪的意境中。“鄭州旅游資源太豐富了，回去后，我們一定重新設(shè)計線路，多多推介鄭州！”平頂山友好、南陽港華等多家旅行社老總也紛紛表示。
    ★鏡頭三：“負重”跑出加速度
    “歡樂鄭州行”讓眾多旅行商興奮異常，他們不僅飽覽了美麗風光，更看到旅游合作的巨大商機。 “在國內(nèi)旅游業(yè)空前低迷之時，鄭州市旅游局主動出擊，想盡各種辦法為市場注入‘強心劑’，令人佩服。”在“歡樂鄭州行”采購洽談大會上與鄭州、洛陽、平頂山等五市簽訂完合作協(xié)議后，洛陽市旅游局副局長林基建感觸頗多。
    正是一系列積極有效的應(yīng)變措施，讓鄭州旅游業(yè)在雨雪天氣、震災(zāi)、金融危機等不利因素影響下，“負重”跑出加速度。據(jù)市旅游局重點統(tǒng)計及抽樣調(diào)查，今年前三季度，我市共接待國內(nèi)游客2679萬人次，同比增長22.7%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入254.8億元人民幣，同比增長22.1%；實現(xiàn)旅游總收入260.65億元，同比增長22.06%。1至10月份，登封市共接待中外游客573萬人次，同比增長30.9%；門票直接收入2.14億元，同比增長46.5%。近3年來，鄭州旅游業(yè)主要指標更是連續(xù)以兩位數(shù)增長。而數(shù)字不斷“飄紅”的背后，是旅游形象把古老而年輕的鄭州包裹在秀麗山水和厚重文化中，迅速傳遞到世界各地。
    王玉寶——抓住機遇 迎難而上
    此次研討會對于研究新形勢下旅游營銷工作非常重要。近年來，鄭州旅游在精品工程建設(shè)、推介宣傳和提升服務(wù)水平方面都取得了較大成績。2007年，鄭州市旅游接待量達2937萬人次，旅游收入285億元人民幣�？梢哉f，鄭州已經(jīng)成為河南旅游發(fā)展的排頭兵。今年以來，面對多種困難，鄭州市旅游局及時調(diào)整思路，立足鄭州500公里半徑的城市群重點突破，分批邀請周邊城市帶領(lǐng)重點旅行社和主流新聞媒體來鄭踩線，大批業(yè)內(nèi)人士不僅進一步認識了鄭州旅游產(chǎn)品，而且還主動與景區(qū)、本地旅行社簽訂了幾千份合作協(xié)議，有力拉動了本地旅游市場。
    實踐證明，“歡樂鄭州行”營銷模式是旅游宣傳推介的一種創(chuàng)新，這種大規(guī)模“走出去”和“請進來”旅游營銷活動，不僅讓鄭州旅游在當前低迷的旅游市場中找到了突破口，也給我市乃至國內(nèi)旅游起到了很好的示范帶動作用。希望鄭州市旅游局創(chuàng)新發(fā)展“歡樂鄭州行”旅游營銷模式，把其培育成品牌，為推進河南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出更大貢獻。
    薛云偉——希望多方助推鄭州旅游發(fā)展
    這次研討會的主題非常好，在全球遭遇金融危機的大背景下，如何擴大需求？旅游是一個產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。因為旅游做起來，吃、住、娛就帶動起來了。我們下一步將把旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的龍頭，作為戰(zhàn)略的支撐產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。當然從我們自身來說，市場要推動要提升，需要一個過程。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭會更加激烈，這就更需要我們整合相關(guān)資源，實現(xiàn)新突破。
    在各位專家的指導(dǎo)下，在省旅游局的幫助下，在媒體的關(guān)注下，今后，鄭州市旅游業(yè)要抓一些重點，突破一些難點，形成一些亮點。一是要進一步整合我們宣傳的資源，更好地提升旅游產(chǎn)品的知名度。二是要打造好有吸引力的景點。三是進一步完善相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)水平。旅游是生活化、公眾化的活動，我們一定要做好服務(wù)，為公眾提供更多便利。
    鄭州旅游可拓展空間還很大。在這里，真誠希望大家給我們提出更好的創(chuàng)意，給予更多指導(dǎo)，共同關(guān)注鄭州旅游的發(fā)展，幫助我們把鄭州旅游產(chǎn)業(yè)做得更好。
    陳志學(xué)——“歡樂鄭州行”是“危機營銷” 模式
    在旅游市場低迷的情況下，鄭州市旅游局知難而上，主動出擊，審時度勢，策略得當。他們將國內(nèi)市場與國際市場并重策略變成以開拓國內(nèi)市場為主，由以開展短線市場與長線市場并重轉(zhuǎn)變?yōu)橐远叹�為主，這兩個策略非常得當。這可稱為“危機營銷”或者“危機公關(guān)”。
    “歡樂鄭州行”模式體現(xiàn)出“三力合一”，即政府的主導(dǎo)力、企業(yè)的主體力及市場的基礎(chǔ)力。“三力合一”實際上是旅游宣傳的保障機制。這個活動為什么能夠成功，是因為受到企業(yè)的歡迎。這說明旅游局的思路和市場對接了，牢牢抓住了“服務(wù)”與“實效”。鄭州市旅游局在這次活動中，真正把工作做“實”了。他們瞄準500公里經(jīng)濟圈做了市場細分，有目的地進行推介。然后再邀請旅行商和媒體來踩線，全面立體地展示鄭州美景。該局還搞了系列旅游惠民活動，通過“鄭州人游鄭州”，來展示我們改革開放30年的成果。
    “歡樂鄭州行”注重形式與內(nèi)容的有機結(jié)合；注重踩線規(guī)模與質(zhì)量；注重與大旅行商的結(jié)合，非常好。當然，我們還可以把該模式不斷完善提升。
    鄭州旅游特色可以概括為“山、拳、帝、院、河”。“山”是指嵩山，“拳”就是少林寺，“帝”就是黃帝故里，“院”是河南博物院，“河”就是黃河。河南博物院是你們很重要的旅游資源，千萬不要忽略。黃河在你們這里也有很多資源，這些資源怎么整合，還需要研究。我們要研究游客的個性需求，在“新、異、美、知、樂”方面做文章。
    徐汎——瞄準“四新人群”開拓市場
    2008年，旅游業(yè)遇到事先沒有想到的困難，更嚴峻的是2009年。從2008年9月份、10月份，無論是入境游的下滑還是出境游的減速，都說明一旦經(jīng)濟出現(xiàn)大的動蕩，人們第一反應(yīng)是捂緊錢包。
    面對“嚴冬”，我們怎么辦？旅游說到底是人的消費。我們要密切關(guān)注新型銀發(fā)族、 新型工薪族、新女性、新探親訪友族，還要認真研究自由行。新一代的度假旅游，不僅是躺著曬太陽，人們要求“優(yōu)哉游哉”地享受城市、解讀城市，需要有文化，有創(chuàng)意。
    入境游是含金量更高的市場。按照人均消費來看，我們接待一個外國人相當于接待12.6個國內(nèi)游客。在營銷學(xué)上講就是2：8法則。我們要認真分析鄭州的市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)，通過市場營銷搭建金字塔型的客源結(jié)構(gòu)。
    河南周邊有山西、山東、陜西等客源地。鄭州離京津、江浙滬也不遠。應(yīng)該說三大客源產(chǎn)出地（指珠三角、長三角、環(huán)渤海），除珠三角離我們遠一點，其它客源地離我們都不遠，三大客源地有高達100萬的外國常住人口，應(yīng)注意開發(fā)這一塊市場。鄭州應(yīng)實現(xiàn)旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，實行問詢中心、預(yù)定中心、呼叫中心跟蹤系統(tǒng)一條龍，讓GPS進入我們的服務(wù)。
    匡林——把“歡樂鄭州行”培育成知名品牌
    當前，世界金融危機對旅游業(yè)的影響程度在加深，旅游業(yè)將進入下行周期。在這個“拐點”時刻，鄭州市旅游局審時度勢，推出“歡樂鄭州行”營銷模式，對其它城市很有借鑒意義。“歡樂鄭州行”是國內(nèi)城市進行專業(yè)化推廣的成功典范之一，符合旅游目的地營銷規(guī)律。特別是鄭州市旅游局牽頭、企業(yè)跟進，形成了非常好的局面。 “歡樂鄭州行”符合由近而遠、空間漸次推進的特點，把重點營銷市場確定為半徑500公里之內(nèi)，鎖定地域消費群，我認為符合鄭州當前實際。
    如何進一步提升該活動的影響力？我認為，應(yīng)該把“歡樂鄭州行”做成品牌。比如可以把“歡樂鄭州行”作為鄭州市的旅游市場推廣主線，在這個前提下，把旅游作為鄭州城市營銷的主渠道。我們可以請品牌機構(gòu)和品牌專家包裝、設(shè)計、推廣“歡樂鄭州行”品牌，至少有一個標識、有一個LOGO，有一個公關(guān)計劃、有一個品牌培養(yǎng)計劃。
    劉武雄——借助國旅渠道更好推介鄭州
    今年以來，我們已將鄭州精品線路納入推介范圍。利用在奧運村設(shè)置柜臺這一平臺，我們重點介紹了鄭州。我們在北京的60個門店，也在積極推銷鄭州旅游產(chǎn)品。我們社已開辟出鄭州—鞏義—登封—洛陽—西安—北京路線。在明年舉行的近10個旅游展覽會上，我們還會積極推介鄭州產(chǎn)品，相信會吸引英國、美國、意大利等國游客到鄭州來。
    河南博物院、少林寺名揚海內(nèi)外，《禪宗少林·音樂大典》視覺效果非常美，很適合向國內(nèi)外游客推介。鄭州文化內(nèi)涵豐富，對國外游客有一定吸引力，我們可以圈定一些市場，每年參加他們的展覽會，每年請他們來鄭州，堅持幾年，一定會取得更好的效果。
    我堅信，等今年年底和明年年初大的經(jīng)濟形勢穩(wěn)定下來，明年旅游市場也能穩(wěn)定下來，我們國旅認為至少明年的市場形勢不會比今年差。
    喬然——靠創(chuàng)意實現(xiàn)新突破
    “歡樂鄭州行”營銷模式是鄭州旅游業(yè)應(yīng)對突變市場局勢的積極舉措，是堅決貫徹中央“促內(nèi)需，保增長”的有效行動，此舉走在了全國前列。
    旅游業(yè)競爭異常激烈，要想贏得市場該怎么辦？必須要有突破性手段。旅游產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟的一部分。鄭州旅游在營銷過程中，應(yīng)培養(yǎng)出一支“創(chuàng)意部隊”，通過好的創(chuàng)意實現(xiàn)突破性進展。我覺得，旅游經(jīng)濟要轉(zhuǎn)型升級，必須要保護好文化旅游知識產(chǎn)權(quán)，比如把少林寺的刀譜、拳譜都作為知識產(chǎn)權(quán)注冊。
    我建議，鄭州可以確立這樣的宣傳口號，就是“到鄭州，游中原，華夏文明五千年”。我們要按照現(xiàn)代經(jīng)濟概念，實現(xiàn)旅游營銷的轉(zhuǎn)型升級。
    李明德——注重“社區(qū)營銷”
    “歡樂鄭州行”作為一項旅游促銷活動，能夠使當?shù)芈糜螛I(yè)從精神振奮到實現(xiàn)經(jīng)濟收益，說明它是成功的。這個活動有三個方面很值得我們關(guān)注。一是凝聚了一種精神，在巨大的市場壓力下，鄭州市旅游局扎扎實實推出系列旅游促銷活動，表現(xiàn)出了一種精神狀態(tài)。二是實現(xiàn)了區(qū)域合作，在跨區(qū)域合作的基礎(chǔ)上形成了500公里經(jīng)濟圈來支撐旅游業(yè)的發(fā)展。三是有實質(zhì)性進展，該活動用市場的概念，整合了產(chǎn)品，創(chuàng)新了線路，對市場很有吸引力。
    要想鞏固市場，就必須讓該活動形成品牌，從營銷手段來看，要融入網(wǎng)絡(luò)促銷、社區(qū)營銷。社區(qū)營銷直接面對潛在旅游者，是用感情維系的一種營銷。做好社區(qū)營銷一定要注意營銷對象和信息互動。
    在金融危機大背景下，我們還要通過創(chuàng)意來創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，讓市場看到一個實實在在的鄭州。